安奈兒成童裝第一股？高毛利搶眼，高庫(kù)存扎眼

安奈兒真的能成功沖擊A股市場(chǎng)的“童裝第一股”嗎？

1月20日，深圳安奈兒股份有限公司（下稱“安奈兒”）在證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)預(yù)披露IPO招股書，擬發(fā)行不超過(guò)2500萬(wàn)股登陸深交所，總募資5.57億元。

募集后資金將分別用于四大項(xiàng)目建設(shè)：3.34億用于營(yíng)銷中心建設(shè)項(xiàng)目，8473.08萬(wàn)用于設(shè)計(jì)研發(fā)中心建設(shè)項(xiàng)目，3841.17萬(wàn)用于信息化建設(shè)項(xiàng)目，1億用于補(bǔ)充其他與主營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)的營(yíng)運(yùn)資金。

據(jù)招股說(shuō)明書顯示，安奈兒成立于2001年9月20日，主營(yíng)中高端童裝業(yè)務(wù)，旗下?lián)碛小癆nnil 安奈兒”童裝品牌。截至2016年6月，公司已在全國(guó)建立1466 家線下門店，其中直營(yíng)店 952 家，占總門店數(shù)64.94%。

值得一提的是，據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)的統(tǒng)計(jì)信息顯示，在 2015 年度全國(guó)大型零售企業(yè)的童裝產(chǎn)品綜合市場(chǎng)占有率，位列行業(yè)第4名, 市場(chǎng)占有率為3.34%。

Annil 安奈兒線下門店

事實(shí)上，沖擊資本市場(chǎng)的童裝品牌不在少數(shù)。2010年9月，博士蛙國(guó)際在香港正式IPO，成為國(guó)內(nèi)首家登陸香港資本市場(chǎng)的兒童用品企業(yè)；2012年，童裝品牌小豬班納也曾謀求A股上市，但在2014年被證監(jiān)會(huì)終止審查。

早在2015年5月，安奈兒正式啟動(dòng)IPO進(jìn)程，這讓行業(yè)一度對(duì)安奈兒沖擊A股市場(chǎng)的“童裝第一股”充滿期待。

左手高毛利，右手高庫(kù)存

相比海外市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)仍處于發(fā)展期，品牌集中度低，活躍于市場(chǎng)的童裝品牌中，大多以女裝、男裝、運(yùn)動(dòng)品牌的延伸品牌亮相。

位居市場(chǎng)占有率第一的巴拉巴拉最為典型。創(chuàng)立于2002年，隸屬森馬服飾集團(tuán)。2015年，巴拉巴拉以單品牌銷量70億元，門店4000家的體量，占據(jù)森馬集團(tuán)銷售額的32%。

對(duì)比而言，安奈兒2016 年 1-6 月、2015 年度、2014 年度和 2013 年度,公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別為 4.3億元、8.3億元、7.8億元和 7億元�？梢�(jiàn)，品牌體量仍存在差距。

但安奈兒以高于行業(yè)平均的高毛利率獲得關(guān)注。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，安奈兒在2013年至2015年，主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率平均為 59.42%，2016年1到6月，平均毛利為60.81%，同期巴拉巴拉的毛利為42.7%。這一比率在行業(yè)保持較高水準(zhǔn)。

同樣，另一個(gè)居高不下的數(shù)據(jù)——庫(kù)存率也備受爭(zhēng)議。

據(jù)招股書披露，2012-2014年，安奈兒的存貨凈額分別為1.66億元、1.83億元和2.13億元，占流動(dòng)資產(chǎn)比重分別為56.09%、55.14%和52.07%。

其中，庫(kù)存商品占較大的比例。同期，安奈兒庫(kù)存商品的余額分別為1.30億元、1.41億元和1.67億元，占比分別為71.95%、70.17%和69.96%。從數(shù)據(jù)來(lái)看，盡管庫(kù)存商品占比有所下降，但依然保持在70%的高位。截止2016年6月，庫(kù)存商品余額為1.57億元，占比為61.96%，比例有較為明顯的下降。

對(duì)此，安奈兒在招股書中解釋：“公司的直營(yíng)渠道占比較高，直營(yíng)收入占比較高，經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所全部通過(guò)租賃和聯(lián)營(yíng)取得，固定資產(chǎn)規(guī)模較小，且直營(yíng)門店的商品鋪貨提高了公司的庫(kù)存商品規(guī)模�！�

安奈兒對(duì)于一年以上庫(kù)存的處理方式有：

1、線上促銷，通過(guò)唯品會(huì)、天貓等電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行折扣銷售；

2、專賣促銷，利用專賣店運(yùn)營(yíng)自主性強(qiáng)、場(chǎng)地空間大等優(yōu)勢(shì),在公司直營(yíng)專賣店進(jìn)行折扣銷售；

3、商場(chǎng)特賣，在商場(chǎng)專柜或商場(chǎng)特賣區(qū)域進(jìn)行折扣銷售；

4、加盟促銷，加盟商以較低折扣向公司采購(gòu)過(guò)季產(chǎn)品,在其加盟終端進(jìn)行折扣銷售。

重直營(yíng)模式，為安奈兒帶來(lái)高毛利和高庫(kù)存的兩級(jí)現(xiàn)狀，在一定程度上，這種運(yùn)營(yíng)模式風(fēng)險(xiǎn)較大，也局限了品牌發(fā)展的速度。

繼續(xù)開(kāi)店，不建新品牌

相比孵化于森馬服飾的巴拉巴拉，安奈兒已憑借單一品牌的力量，打拼近20年。而單品牌立足于市場(chǎng)的現(xiàn)狀，既不是服飾品牌的一貫做法，也不被市場(chǎng)看好。在大多服飾品牌均以多品牌布局的當(dāng)下，安奈兒仍不考慮再建設(shè)品牌。

或許真是直營(yíng)摸索“拖累”了這個(gè)品牌前行。據(jù)招股書披露，安奈兒接下來(lái)的布局，將一、二線城市增設(shè)直營(yíng)店鋪放在了首位。具體如下：

1、營(yíng)銷中心建設(shè)項(xiàng)目

安奈兒采取直營(yíng)與加盟相結(jié)合、商場(chǎng)聯(lián)營(yíng)店與品牌專賣店并進(jìn)的線下渠道銷售 模式。截至2016年6月末，公司已開(kāi)業(yè)門店數(shù)量合計(jì)1466 家其中，直營(yíng)店店 952 家，加盟店 514 家。

從區(qū)域分布現(xiàn)場(chǎng)來(lái)看，公司店鋪主要分布在華南、華東和華北等三大區(qū)域，其中華南市場(chǎng)的店鋪數(shù)量和營(yíng)業(yè)收入占比分別達(dá)到 37.04%和40.82%。

本次募集資金擬投資的營(yíng)銷中心建設(shè)項(xiàng)目將建設(shè)295家直營(yíng)門店，其中包括212 家商場(chǎng)聯(lián)營(yíng)店和83家品牌專賣店。接下來(lái)，安奈兒試圖通過(guò)進(jìn)一步提高直營(yíng)門店占比，完善全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)布局。

一方面，這些分布于一、二線城市的直營(yíng)門店，有利于進(jìn)一步提高安奈兒的市場(chǎng)份額、加大一二線城市的市場(chǎng)滲透。另一方面，大面積門店和專賣店有利于提升公司整體形象及品牌影響力。同時(shí)，進(jìn)一步把控直營(yíng)店鋪，能夠服務(wù)其布局O2O的需求。

2、設(shè)計(jì)研發(fā)中心建設(shè)項(xiàng)目

安奈兒還將建設(shè)集商品企劃、面輔料開(kāi)發(fā)、服裝款式設(shè)計(jì)、版型設(shè)計(jì)及樣衣制造、生產(chǎn)工藝及技術(shù)研發(fā)，產(chǎn)品和創(chuàng)意展示等多功能高度融合的綜合型、現(xiàn)代化企業(yè)設(shè)計(jì)研發(fā)中心。

同時(shí)，將部分質(zhì)量要求高，適應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化、大批量、多批次生產(chǎn)的商品打造成為明星單品，配合低成本、快速、分批次生產(chǎn)并及時(shí)配送至特定區(qū)域的柔性供應(yīng)鏈管理方式。打造明星單品并進(jìn)行柔性供應(yīng)鏈升級(jí)，能夠更有效率推動(dòng)公司單店績(jī)效的提升，將對(duì)提高公司的市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)力起到重要推動(dòng)作用。

3、信息化建設(shè)項(xiàng)目

安奈兒將涵蓋從業(yè)務(wù)前端商品企劃、設(shè)計(jì) 研發(fā)、營(yíng)銷管理、物流倉(cāng)儲(chǔ)、生產(chǎn)管理、財(cái)務(wù)管理、數(shù)據(jù)分析等方面軟件系統(tǒng)及相關(guān)硬件設(shè)備，全面升級(jí)公司信息化平臺(tái)。

4、補(bǔ)充其他與主營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)的運(yùn)營(yíng)資金

電商布局的摸索與衡量

安奈兒的銷售渠道主要包括商場(chǎng)聯(lián)營(yíng)店、品牌專賣店、加盟店等線下渠道，以及電商平臺(tái)線上渠道。然而，這仍舊是一個(gè)以依靠線下渠道、直營(yíng)為主的品牌。這樣的渠道布局，為安奈兒帶來(lái)品牌溢價(jià)能力、高毛利，同時(shí)，高直營(yíng)的一體兩面，則是高運(yùn)營(yíng)成本、高庫(kù)存，以及增長(zhǎng)較緩的品牌發(fā)展力。

安奈兒的線上渠道的增速不可小覷。2009年開(kāi)始布局電商，至2016 年 6月，電商渠道的業(yè)務(wù)收入占比已達(dá)到18.64%。2013年至2015年，線上渠道主營(yíng)業(yè)務(wù)收入由 6028萬(wàn)元增長(zhǎng)至 1.4億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 52.91%。報(bào)告期間，電商占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例分別為 8.60%、11.77%、16.82%和 18.64%，呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢(shì)。

但電商對(duì)于安奈兒的意義，似乎仍然需要摸索與衡量。

在安奈兒的銷售渠道中，直營(yíng)店鋪占總門店數(shù)64.94%，品牌把控力強(qiáng)。對(duì)比給品牌帶來(lái)20%銷量的電商，仍舊是安奈兒傾售庫(kù)存的重要渠道和首選渠道。根據(jù)招股說(shuō)明，2016年6月，安奈兒的庫(kù)存中有超過(guò)29%的產(chǎn)品會(huì)通過(guò)電商渠道進(jìn)行銷售。這樣的比例，一定程度上擠壓了電商渠道的新品比例。

另外，安奈兒采用電商加盟商制度，在這個(gè)制度下，電商收入中近15%的收入來(lái)自于電商加盟商。

該策略在初期解決了不同渠道商之間的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，表面上看，一定程度上帶來(lái)了銷量，增加品牌曝光度。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，其布局電商的策略無(wú)法在線上集中輸出品牌力，稀釋了線上品牌形象的打造能力，加盟制度也增加難度。