平價西裝連鎖Suitsupply擴張，新店開在了不景氣的香港

過去一年，撤離香港的時尚品牌有一大串：Coach、Abercrombie & Fitch、Forever 21、Ralph Lauren。這座城市不再是中國大陸游客心中那個唯一的購物天堂了。不少奢侈品牌接連關(guān)閉位于高租金地段盈利不佳的店面，回到發(fā)源地開設(shè)旗艦店，如 Coach 第五大道店、Loewe 馬德里店、Louis Vuitton 巴黎香榭麗舍大道店、Burberry 倫敦攝政街店等。

用咨詢公司 OC&C Strategy 合伙人 Pascal Martin 的話說，除了在短期內(nèi)挽救業(yè)績，這種調(diào)整也是為了“強調(diào)品牌的根源和歷史，為那些去全球大都市旅游的中國游客服務(wù)。 ”

但這并不意味著青睞香港的品牌變少了。它倒更像是一次零售業(yè)態(tài)的更迭：隨著租金下降、游客數(shù)量下滑，奢侈品牌走了，但更多大眾品牌入場。

迅銷集團(tuán)旗下的優(yōu)衣庫副牌 GU 計劃今年進(jìn)入香港，Adidas 盤下了 Coach 原來的中環(huán)店面，而 Victoria’s Secret 則以 Forever 21 一半的租金入駐了后者撤出的香港銅鑼灣旗艦店。

就是在這種背景下，荷蘭男士西裝品牌 Suitsupply 也在香港中環(huán)開出了第一家旗艦店。包括香港店在內(nèi)，去年它在中國（北京、上海和香港）一口氣連開了 4 家實體店，今年還計劃在杭州嘉里中心再開一家。

Suitsupply 香港旗艦店

Suitsupply 這個品牌已經(jīng)有 17 年歷史了。它看準(zhǔn)了幾十美元 Zara 與數(shù)千美元 Armani 之間的那個中端市場，定位為“不用破產(chǎn)就能擁有的第一套體面西裝”，這主要是指 399 美元至 999 美元的成衣西裝以及定價 1049 美元起的半定制西裝（Made to Measurement，簡稱 MTM）。

目前，該品牌在 16 個國家有 70 多個門店，另有 30% - 40% 的銷售來自線上。根據(jù)商業(yè)媒體 Business Insider 的報道，2015 年其全球營業(yè)額達(dá)到 1.9 億美元，年增長率也高達(dá) 25%。

Suitsupply 的快速發(fā)展一部分要歸功于過去幾年西裝的回歸。要知道，在該品牌成立的 2000 年，西裝由于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的興起正遭受 T 恤和牛仔褲的沖擊。根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，當(dāng)年全球西服銷售額在一年內(nèi)就下跌了 21.1%。與之形成鮮明對照的是高端牛仔服裝——從 1999 年到 2008 年，該品類銷售額增長了近 200%。

然而 2008 年的金融危機把休閑風(fēng)又“往回調(diào)了調(diào)”�！澳行詡冮_始追求既休閑又考究的穿著”，NPD 集團(tuán)行業(yè)分析師 Marshal Cohen 在接受《財富》雜志采訪時說，“比如西裝外套配上襯衫和牛仔褲�！� 2009 至 2013 年間，美國市場的西裝銷售額以每年 10% 的速率持續(xù)增長。

紐約 SOHO 店

上海公館店

北京僑福芳草地店

換句話說，擺脫了西裝革履、又經(jīng)歷過幾年休閑時尚洗禮的男性消費者們對品牌和品位都有了更高的要求。他們喜歡更有趣、更年輕化的設(shè)計，同時又要兼顧實穿和便利性；選擇最好多一點，但品質(zhì)得始終如一；如果再來點個性化服務(wù)，那就更好了。

Suitsupply 正好抓住了這種需求。除了 15 種經(jīng)典版型系列的成衣西裝，它們也提供基于固定版式按顧客尺寸修改的半定制西裝；所有實體店中都有駐店裁縫，可以在半小時內(nèi)滿足顧客的修改要求；網(wǎng)購也算方便，按照中文官網(wǎng)的說法是“30 天內(nèi)免費退換貨、3000 元起免運費、10-12 個工作日內(nèi)完成配送”。

然而最關(guān)鍵的當(dāng)然是能在保證品質(zhì)的前提下壓低成本。按照創(chuàng)始人 Fokke de Jong 的說法，他們的模式類似 Zara，是把整個垂直供應(yīng)鏈都掌握在自己手中——面料由意大利工廠供應(yīng)，縫紉則是在中國；店面設(shè)計強調(diào)藝術(shù)性，但店址一般都選在靠近市中心但租金相對較低的獨特場所，比如公寓頂層、獨棟樓房等。

不過從消費評價網(wǎng)站 Yelp 上的評論來看，Suitsupply 的評分并不算很高，平均只有 3.5 分（滿分 5 分）。以紐約 SOHO 店為例，負(fù)面評論主要集中在店員態(tài)度以及發(fā)貨時間上。一位名為 Darus T. 的顧客評價說：“店里銷售人員不少，但一個個鼻孔沖天，對我和我先生這樣穿著平常的顧客愛答不理的�！� 另一名為 Justin R. 的顧客則遇到在店內(nèi)量好尺寸后 2 個半月才收到定制西裝的情況。

國內(nèi)大眾點評上的評價也類似。在上海陜西北路店頁面下獲得最多點贊的一條評論是：“感覺招的男營業(yè)員只看身高、賣相，其他專業(yè)素養(yǎng)一概不作要求。讓服務(wù)員推薦一下產(chǎn)品，對方話卻少的可憐，一再推脫，問了幾個問題好似在問路人甲，連最簡單的 button-down（注：指襯衫）都不明白， 只好說服務(wù)態(tài)度和專業(yè)度太太一般�！�

Suitsupply 在廣告創(chuàng)意上的做法也往往為人詬病。它們大多由衣不蔽體的女性和得意洋洋、西裝革履的男性構(gòu)成，看上去就像《花花公子》雜志的風(fēng)格。

2010 年，它推出的以“Shameless”（無恥）為主題的系列廣告剛一出爐便因“物化女性”被要求撤下 Facebook。到了 2014 年也是如此——一位穿著西裝的男性被一群濕身比基尼女模包圍，只是視頻討巧地分了未審查及審查版。雖然 2016 年春夏廣告主題“紳士玩物”加入了”女性主宰世界“的概念，但“花花公子”的調(diào)調(diào)仍然沒有任何變化。

2010 年廣告系列“shameless"

2014 年廣告視頻

2016 年廣告系列“紳士玩物”

當(dāng)被問及為什么選在香港開店時，創(chuàng)始人兼 CEO Fokke de Jong 對《南華早報》說，“我們一直都在關(guān)注香港，也對這個市場感到很自信。Suitsupply 在香港的線上業(yè)務(wù)表現(xiàn)強勁，這也是個好跡象�！�

實際上，“因線上業(yè)務(wù)表現(xiàn)強勁所以在此拓展業(yè)務(wù)”的說法已經(jīng)出現(xiàn)過多次。去年 Suitsupply 在倫敦推出 The Box Office 線上造型咨詢服務(wù)時，de Jong 也以同樣的理由應(yīng)對媒體。

一個更貼合實際的推測是 Suitsupply 希望以中國為核心拓展其亞洲業(yè)務(wù)。目前，該品牌最大的市場仍在美國，其次是歐洲。亞洲地區(qū)除中國外，僅韓國、新加坡各有一家門店。雖然它在 2012、2013 年已經(jīng)分別開通微博及微信，但只把中文官網(wǎng)及天貓國際旗艦店作為銷售渠道，直到去年夏天才開始在中國拓展實體店。

不過，即使國內(nèi)市場看上去還有較大空白，Suitsupply 在成衣和半定制上所面臨的競爭也正在加劇。一線城市消費者的選擇已經(jīng)變多，比如國產(chǎn)品牌藍(lán)豹、美國品牌 brooks brother、上海本地品牌  W.W. Chan & Sons 等，而二三線城市在半定制西裝上的消費習(xí)慣可能還有待培養(yǎng)。