網(wǎng)絡(luò)服裝品牌“出淘記” 韓都衣舍絕不是個(gè)例

2016年4月，股轉(zhuǎn)公司接收韓都掛牌申請(qǐng)材料，7月底股轉(zhuǎn)出具同意掛牌函，到12月底韓都終于成為第一個(gè)掛牌新三板的互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌。

　　仿佛賽跑一般，另外兩家淘品牌裂帛和茵曼也都同年提交IPO申請(qǐng)，但它們選擇掛牌深圳創(chuàng)業(yè)板，流程相對(duì)復(fù)雜，最終還是被韓都搶先了一步。

　　成立于2006年的韓都不僅做服裝，還幫助其他品牌進(jìn)行線上運(yùn)營(yíng)。其主要業(yè)務(wù)是服裝設(shè)計(jì)與銷售，生產(chǎn)外包給上游制衣廠�！皼](méi)做過(guò)一件衣服”的韓都如今卻運(yùn)營(yíng)超過(guò)30個(gè)品牌，涵蓋女裝、男裝、童裝和配飾等。女裝是其最重要的業(yè)務(wù)，近幾年占比均超過(guò)70%。

　　因?yàn)樽プ×隧n流等流行元素，在品牌形象上也舍得花錢（找了全智賢、安宰賢和樸信惠等韓星代言），韓都銷售成績(jī)一直不錯(cuò)。淘寶數(shù)據(jù)顯示，從2012 到 2015 年，韓都連續(xù)四年拿了女裝銷量總冠軍。

　　作為第一批網(wǎng)絡(luò)服裝品牌，韓都搭上淘寶流量紅利順風(fēng)車，也見(jiàn)證了淘品牌并購(gòu)廝殺洗牌，到如今后流量紅利時(shí)代選擇“出淘”走向上市，其發(fā)展并不是個(gè)例。

　　從品牌走向生態(tài)系統(tǒng)

　　韓都的品牌進(jìn)化之路，主要走了四步：從單品牌走向多品牌，隨后成為品牌孵化平臺(tái)，最后還做起了互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)。

　　在創(chuàng)業(yè)的1.0階段，缺錢缺經(jīng)驗(yàn)的韓都通過(guò)代購(gòu)韓國(guó)服裝起步。

　　2008年，韓都從山東幾所院校招來(lái)幾十名服裝設(shè)計(jì)和韓語(yǔ)專業(yè)的學(xué)生。這批年輕人每天從韓國(guó)網(wǎng)站篩選服裝品牌和商品，放在淘寶上賣，賣出后再到韓國(guó)網(wǎng)站上下訂單。這個(gè)過(guò)程中，員工自己管理品牌、設(shè)計(jì)圖片、翻譯商品介紹、確定款式和價(jià)格等。

　　每天銷售兩三百款韓國(guó)服裝，這讓韓都賺到了第一桶金，不僅流量飛漲，還培養(yǎng)了一批買手團(tuán)隊(duì)。但是這種代購(gòu)缺點(diǎn)明顯，比如不能退換貨、發(fā)貨很慢、性價(jià)比較低等。

　　一年后，韓都不再?gòu)捻n國(guó)采購(gòu)，直接找了國(guó)內(nèi)工廠，開(kāi)始做品牌現(xiàn)貨。

　　漸漸地，韓都形成以幾人為單位的團(tuán)隊(duì)，這種產(chǎn)品小組制后來(lái)成為韓都的核心。小組制模式打散并重組了傳統(tǒng)的直線職能制，從設(shè)計(jì)師、商品頁(yè)面、對(duì)接生產(chǎn)、管理訂單等各部門中抽取員工，打包成對(duì)某款產(chǎn)品承擔(dān)責(zé)任的獨(dú)立小組，成員收入與產(chǎn)品銷量直接掛鉤。目前，這樣的小組韓都有200多個(gè)。而公司其他服務(wù)部門（包括攝影、生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)、技術(shù)、客服和財(cái)務(wù)等）都為小組服務(wù)。

　　到2012年，為了測(cè)試這種模式是否可以在新品類上進(jìn)行復(fù)制，韓都創(chuàng)立了AMH男裝、米妮哈魯童裝、尼班詩(shī)女裝等5個(gè)新品牌。在趙迎光看來(lái)，韓都內(nèi)部為小組提供支持的“服務(wù)型管理”，是多品牌擴(kuò)張的關(guān)鍵。

　　根據(jù)規(guī)模和成長(zhǎng)性，韓都服務(wù)部門劃分為品牌規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)管理兩個(gè)小組。品牌規(guī)劃組主要為“從0到1000萬(wàn)”階段的品牌提供幫助，包括前期調(diào)研、商標(biāo)注冊(cè)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等，幫助品牌走過(guò)“從無(wú)到有”；而運(yùn)營(yíng)管理組則針對(duì)超過(guò)1000萬(wàn)的品牌，支持它們“從小到大”。

　　而企劃部則負(fù)責(zé)把握韓都產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和銷售節(jié)奏，為以上兩部門提供建議。比如為了供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)，企劃部根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，為每個(gè)小組制定了月度、季度和年度等細(xì)分考核指標(biāo)。

　　從2014年開(kāi)始，韓都兩年內(nèi)平均每年增加10個(gè)新品牌，然后根據(jù)發(fā)展數(shù)據(jù)，選擇增長(zhǎng)快的幾個(gè)品牌進(jìn)行重點(diǎn)扶持，這種模式一直用到現(xiàn)在。2016年扶持的兩個(gè)品牌是娜娜日記和少女裝。此外，韓都還開(kāi)始涉獵代運(yùn)營(yíng)等服務(wù)業(yè)務(wù)。

　　財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，韓都2014年?duì)I收達(dá)8.3億元，凈利潤(rùn)虧損3756萬(wàn)元。到2015年，營(yíng)收為12.6億元，凈利轉(zhuǎn)虧為盈，為3321萬(wàn)元。其女裝雖依然占比最大，但男裝和童裝等份額逐漸增加。兩年間，其主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利從34.8%增長(zhǎng)至39.4%，其中童裝、攝影和代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)毛利均有顯著增長(zhǎng)。

到2016年，面臨“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢(shì)，韓都嘗試在大數(shù)據(jù)和商業(yè)智能基礎(chǔ)上建立互聯(lián)網(wǎng)品牌生態(tài)系統(tǒng)。一方面，韓都和探路者、九牧王等線下大品牌合資，為這些品牌做增量；另一方面，韓都為線上和線下中小品牌、甚至海外品牌代運(yùn)營(yíng)。另外，其品牌孵化基地智匯藍(lán)海也于2016年3月在深圳落戶。

　　“快速、少量、多款”

　　為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求，降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，韓都主要借鑒ZARA買手制，實(shí)施“快速、少量、多款”的產(chǎn)品管理模式。

　　據(jù)虎嗅此前報(bào)道，韓都在每年最后兩個(gè)月推出來(lái)年第一批夏裝款式，在次年一、二月生產(chǎn)30%產(chǎn)品。從3月到5月，產(chǎn)品一邊銷售一邊打折。據(jù)此階段數(shù)據(jù)反饋，調(diào)整產(chǎn)品。到5月，生產(chǎn)剩下的70%，然后在6、7月銷售。以此循環(huán)。

　　此前，趙迎光表示，韓都的這種柔性供應(yīng)鏈可以配合的商家多達(dá)240多家。但隨著旗下品牌大增、業(yè)務(wù)更多元后，近兩年，韓都的低庫(kù)存策略似乎不如從前有效了。數(shù)據(jù)顯示，從2014到2015年，其存貨周轉(zhuǎn)率從6.0次下降至4.4次。

　　而說(shuō)到銷售，韓都主要通過(guò)淘寶、天貓、京東等平臺(tái)自營(yíng)店直接銷售商品給用戶。數(shù)據(jù)顯示，在2014和2015年，直接銷售模式為韓都貢獻(xiàn)近3／4營(yíng)收。另外，它也銷售批量商品給其他平臺(tái)，再由平臺(tái)出售給個(gè)人買家。近兩年，唯品會(huì)是其批量銷售的第一大客戶。

　　和計(jì)劃在2016年開(kāi)1000家線下店的茵曼不同，韓都創(chuàng)始人胡近東此前公開(kāi)表示，因?yàn)椴皇煜ぞ�下模式，韓都對(duì)開(kāi)線下店鋪始終保持謹(jǐn)慎，目前沒(méi)有線下開(kāi)店的打算。

　　而關(guān)于客服團(tuán)隊(duì)建設(shè)，趙迎光此前透露，韓都在濟(jì)南大學(xué)城附近設(shè)立基地，充分利用當(dāng)?shù)丶s17萬(wàn)大學(xué)生。從大學(xué)生入學(xué)開(kāi)始，為其提供客服兼職機(jī)會(huì)，直至大學(xué)畢業(yè)，因此其客服流動(dòng)性和成本都比較低。

　　“淘金”之路

　　韓都衣舍追逐資本市場(chǎng)的歷史可追溯到2011年。

　　轉(zhuǎn)讓說(shuō)明書(shū)顯示，韓都股權(quán)結(jié)構(gòu)相對(duì)分散，缺乏單一大股東。5個(gè)創(chuàng)始人趙迎光、張虹霞、劉軍光、杜廷國(guó)和吳振濤共持有51%的股份，另有20個(gè)小股東持有剩余股份。為實(shí)現(xiàn)公司穩(wěn)定治理，5個(gè)創(chuàng)始人此前簽署協(xié)議，同意在重大決策上保持一致。

　　公開(kāi)資料顯示，韓都2011年獲得IDG投資，當(dāng)時(shí)就計(jì)劃海外上市。該年2月公司開(kāi)始搭建VIE架構(gòu)，并隨后設(shè)立境外上市主體HanduEsell。

　　但韓都在當(dāng)時(shí)未能實(shí)現(xiàn)境外上市。2013年，公司終止VIE協(xié)議。隨后韓都引入IDG-Growth、BigProfit、BestJolly等明星投資者，還獲得藝人李冰冰、黃曉明、任泉三人成立的StarVC入股投資。不過(guò)他們持股有限，合計(jì)只有1.5%。

　　到2015年9月，九牧王公告稱，旗下全資子公司與上海景輝投資管理中心共向韓都注資6千萬(wàn)元，認(rèn)購(gòu)韓都2.4%的股份。根據(jù)該公告，韓都當(dāng)時(shí)估值約為25億。到2015年年底，公司正式變更為外商投資股份有限公司，2016年3月完成股改，兩個(gè)月后向證監(jiān)會(huì)遞交新三板上市申請(qǐng)書(shū)。

　　而在計(jì)劃上市的淘品牌背后，有阿里巴巴的支持。2016年4月，在旗下多個(gè)商家包括韓都、三只松鼠、韓后等倡議下，天貓成立“協(xié)助商家上市辦公室”。對(duì)阿里而言，為淘品牌上市背書(shū)，是幫助它們輸血，淘品牌上市后融資回饋平臺(tái)，彼此受益。

　　淘品牌紛紛“出淘”，是因?yàn)槿缃竦碾娚唐脚_(tái)不如此前那么好賺了。事實(shí)上，從2012年開(kāi)始，阿里就開(kāi)始加大對(duì)傳統(tǒng)品牌的扶持，淘品牌流量紅利漸低。

　　《2015-2016年度中國(guó)服裝電商行業(yè)報(bào)告》顯示，服裝電商發(fā)展已進(jìn)入成熟期，傳統(tǒng)服裝借電商謀變。在最近三年，淘品牌營(yíng)收增加，但利潤(rùn)率逐年下降。

　　如今大批線下服裝品牌做起電商生意，國(guó)外快時(shí)尚ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)和本土森馬、美特斯邦威等紛紛開(kāi)辟線上渠道。從近兩年“雙11”銷售榜來(lái)看，淘品牌生存空間受到擠壓，局面不太有利。不但榜首從韓都變?yōu)榱藘?yōu)衣庫(kù)，前十名中淘品牌更是所剩無(wú)幾。而且淘品牌還面臨同質(zhì)化問(wèn)題，低端和山寨等標(biāo)簽難以摘除。從資本市場(chǎng)尋找突破口，成為它們的轉(zhuǎn)型途徑之一。

　　然而，如韓都公開(kāi)轉(zhuǎn)讓書(shū)所說(shuō)，與傳統(tǒng)服裝行業(yè)相比，淘品牌沒(méi)有過(guò)硬的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，少數(shù)有自建工廠，品牌上路快但后勁不足，上市需承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)。雖然韓都成功登陸新三板，但這對(duì)公司經(jīng)營(yíng)的提升意義還有待觀察。