為擺脫快時尚的枷鎖，H&M高端副牌COS有何經(jīng)營之道

盡管快時尚依舊狂熱，但被快時尚迅速激發(fā)起來的市場，很快就會需要一些更成熟和穩(wěn)定的品牌來接手。

H&M作為婦孺皆知的時尚品牌，近些年發(fā)展的風(fēng)生水起，雖然今年快時尚品牌的發(fā)展道路比較艱難，但是因?yàn)榍捌诖蛳铝藞?jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，以及H&M近幾年不斷發(fā)展姐妹品牌包圍市場，集團(tuán)的業(yè)績沒有很差。

據(jù)H&M集團(tuán)11月15日發(fā)布的10月財(cái)報，按當(dāng)?shù)刎泿庞?jì)算，H&M集團(tuán)10月含稅銷售額與去年同期相比增長10%。

但潮流總會消退，盡管快時尚依舊狂熱，但被快時尚迅速激發(fā)起來的市場，很快就會需要一些更成熟和穩(wěn)定的品牌來接手。一向穩(wěn)中求進(jìn)的H&M開始尋找漏洞，以創(chuàng)建一個全新的品牌來填補(bǔ)市場的空白。于是面對更高端人群的品牌COS應(yīng)運(yùn)而生，它的創(chuàng)建就是為了補(bǔ)足顧客希望能夠穿上有設(shè)計(jì)感且有質(zhì)感的衣服，并且價格在自己所能承受的范圍之內(nèi)的這個缺口。

那么置于High Street和High-end之間的COS與主品牌H&M之間究竟有哪些不同呢？

品牌風(fēng)格及定位

H&M作為快時尚的主力軍，多年來一直以更新?lián)Q代快、款式時尚、緊跟潮流趨勢著稱，目標(biāo)受眾也多為18-30歲左右的青年人。雖然產(chǎn)品款式推陳出新，但是近幾年也因?yàn)?a href="http://rphqiei.cn/brand/服裝品牌/" title="服裝" target="_blank">服裝質(zhì)量差而飽受消費(fèi)者詬�。坏�作為H&M的高端副線，COS目標(biāo)消費(fèi)群體主要是中高端都市白領(lǐng)。這也造就了COS的產(chǎn)品風(fēng)格簡約、別致而不落潮流的風(fēng)格。且服裝材質(zhì)上乘，在剪裁和設(shè)計(jì)風(fēng)格上也兼具舒適和時尚性。當(dāng)然時尚界本就眾口難調(diào)，所以也會有消費(fèi)者認(rèn)為COS的服裝設(shè)計(jì)過于簡約，風(fēng)格單一，實(shí)穿性不強(qiáng)。 

價格結(jié)構(gòu)

有不同的產(chǎn)品定位，選用不同的材質(zhì)也就決定了它們產(chǎn)品的定價會有差別。在定價上，H&M的價格偏向大眾所能接受的范圍，一件女裝上衣的價格大概在49-199元，女裝外套的價格大概在199-899元；而COS的定價要高于H&M，女裝上衣的標(biāo)價在15-99歐元之間，女裝外套的價格在79-350歐元左右。但相比更為高端的設(shè)計(jì)師品牌，COS的價格還是屬于“買得起的時尚”的范疇。而且，這一價格在全球各家門店都一樣。 

品牌營銷策略

多年來，H&M一直靠不斷的推出新品廣告，與大牌或者設(shè)計(jì)師如Karl Lagerfled、Jimmy Choo等合作，選用超人氣偶像例如貝克漢姆、lady gaga等巨星作為代言人來吸引公眾目光。在如今狼多肉少的消費(fèi)市場，不搞出一些名堂，會另品牌商感到十分恐慌；而與主牌高調(diào)的營銷策略不同，在市場上鮮有見到COS主動營銷的案例。COS更傾向于選擇直接的方式與顧客交流，通過自己的網(wǎng)站和雜志來向顧客傳遞信息。在市場營銷的方式上，COS一直走在H&M的反面。 

門店布局策略

作為H&M集團(tuán)的品牌，COS在市場的影響力明顯遜于主牌H&M，單從門店數(shù)量上來看，二者就有天壤之別。到目前為止，H&M在國內(nèi)的門店數(shù)目達(dá)到386家，覆蓋全國119個城市，僅上海一個城市就有36家之多；而COS的門店國內(nèi)僅僅13家（不包括香港地區(qū)），覆蓋全國13個城市，平均一個城市只有1到2家。

有不明真相的人們甚至對H&M有所誤解，認(rèn)為它在品牌的營銷策略上偏心于主牌H&M，而忽視了COS。其實(shí)只是H&M集團(tuán)對兩個品牌設(shè)定了不同的門店策略，走平民大眾化路線的H&M是高頻次低消費(fèi)的品牌，會采取大量開店策略，滿足所有消費(fèi)者的購買需求。而針對小眾消費(fèi)的COS需要精準(zhǔn)化開店，無需大面積覆蓋，反而門店開的少一些，購買需求不能得到充分滿足時，更能刺激消費(fèi)者的購買欲望。 

門店選址策略

幾乎絕大部分熱門商圈、購物中心內(nèi)都能看到H&M的身影，而COS卻鮮有人知。與H&M完全不同的選址策略也限制了它的擴(kuò)張速度。分析COS在中國的門店位置可以發(fā)現(xiàn)，它的門店選址大多符合兩點(diǎn)特征：位于與目標(biāo)消費(fèi)群體距離較近的地方；品牌風(fēng)格與商圈的整體風(fēng)格搭配和諧。換句話說，就是避免選在沒有獨(dú)特鮮明風(fēng)格的商圈，不能讓COS淹沒在眾多快時尚品牌中。

COS中國內(nèi)地的第一家門店就選在了北京的僑福芳草地，這是北京最有藝術(shù)感和設(shè)計(jì)感的商場之一，也是受到業(yè)界的廣泛贊譽(yù)的北京時尚與高品質(zhì)的地標(biāo)。它與COS的風(fēng)格完全吻合，不拘一格、不刻意迎合大眾。而且僑福芳草地位于北京的CBD商圈，周圍的消費(fèi)群體大多是中高端白領(lǐng)為主，與COS的目標(biāo)受眾也是基本一致。而北京的另一家COS門店選在了北京的另一個潮流地標(biāo)三里屯。當(dāng)然除了北京的門店，上海環(huán)球港、廣州天環(huán)廣場、天津銀河國際購物中心等，COS在其他城市的選址也基本符合了以上兩點(diǎn)。

雖然H&M在加緊其多元化發(fā)展的市場戰(zhàn)略，但其實(shí)H&M的起步已經(jīng)有些滯后。早在1991年它的勁敵ZARA就通過收購高端男裝品牌Massimo Dutti開始了多元化擴(kuò)張。1995年，ZARA又進(jìn)一步收購了Massimo Dutti集團(tuán)的全部股份，在Massimo Dutti中加入女裝，并在馬耳他開設(shè)集團(tuán)第一家門店，ZARA的高端化路線由此起步。

同時，另一快時尚巨頭優(yōu)衣庫的母公司迅銷集團(tuán)，也通過在2004年收購Theory和Helmut Lang的擁有者Link International公司開始了多元化經(jīng)營。依靠品牌風(fēng)格與COS相近的Theory一舉打開了高端消費(fèi)市場�！� 

快時尚品牌紛紛意識到單打獨(dú)斗不足以抵抗消費(fèi)者急速變化的消費(fèi)需求，開始加將市場細(xì)分。但不論COS與Massimo Dutti以及Theory的風(fēng)格和品牌定位多么接近，在運(yùn)營思路上還是有所不同的。

門店布局

與COS和Theory相比，Massimo Dutti在中國的擴(kuò)張顯得“來勢洶洶”，截止到2016年，Massimo Dutti在中國的門店總數(shù)已經(jīng)超過80家，2017年還有進(jìn)一步擴(kuò)展北京、上海、深圳等一線城市的計(jì)劃。而Theory與COS的風(fēng)格更像一些，同樣走極簡風(fēng)，在門店擴(kuò)張上也同樣“低調(diào)內(nèi)斂”。Theory的全國門店總數(shù)為20家，涵蓋了8個一線城市的高檔商圈，其中北京和上海均有5家門店。

三個品牌均給人一種高端時尚，做工精良的感覺。但Massimo Dutti明顯比另外兩個品牌的知名度要高一些，這也得益于它的開店策略。而另外兩個品牌中，Theory甚至比COS還要低調(diào)，不僅不做任何營銷活動，就連門店都開在不太顯眼的位置上，個別門店甚至開在了奧特萊斯中。 

品牌風(fēng)格

Massimo Dutti雖然是ZARA的高端線，但依舊沒有擺脫快時尚的枷鎖，商品設(shè)計(jì)依然會沾染時裝周的味道。但這也不是貶義，畢竟時裝周是時尚圈的大勢所趨，Massimo Dutti緊跟時尚潮流也沒有錯。可以發(fā)現(xiàn)Massimo Dutti的商品拋開價格幾乎適合所有人，這也是它博取消費(fèi)者歡心的一大王牌。

而COS與另外兩個品牌相比，它更像是一個設(shè)計(jì)師品牌，所以COS總會給人一種“格格不入”的感覺。這就與快時尚產(chǎn)生了分歧，快時尚推出新品的模式，都是靠買手在大牌的秀場將最新流行的款式帶回去修改，變成日常能夠穿著的服裝，利用高效的供應(yīng)鏈完成生產(chǎn)和運(yùn)輸，迅速陳列在門店里，它們不需要全職的設(shè)計(jì)師，COS則非常看重他們的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。COS的商品有其品牌強(qiáng)烈的主觀意見，它并不會為了討好消費(fèi)者而設(shè)計(jì)大眾流行款式。但作為H&M的副線，它也沒有完全擺脫快時尚的烙印。雖然一年只做兩次新品發(fā)布，但為了保持新鮮度，COS的門店每周會更新一些貨品。 

同為走極簡路線的Theory與COS相比就主觀色彩更加突出，它甚至在色彩選擇上都不會多加思考，堅(jiān)持將黑白灰等純色系進(jìn)行到底。被迅銷集團(tuán)收購后，由于日本人對于極簡風(fēng)的熱愛，Theory變得更加“冷冰冰”，但也因?yàn)楠?dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格圈了一批粉絲。 

一直以來H&M對于COS的態(tài)度都是放任自流，不過分炒作，COS也表現(xiàn)出了不急于擴(kuò)張的態(tài)度。到目前為止，COS的全球門店總數(shù)僅為195家，但隨著快時尚趨勢走緩，為保住自己“江湖地位”的H&M或許會加大對COS的運(yùn)營力度，利用這一系列打開市場，提高集團(tuán)的整體業(yè)績。