滿血復(fù)活后，Gucci成了中國(guó)貴婦的2017年小目標(biāo)

恭喜，你已成功引起了中國(guó)貴婦的注意

說(shuō)到2016年的IT BAG，Gucci一定榜上有名。

像是過(guò)去一年被時(shí)裝精們熱捧的酒神包、GG Marmont和Sylvie緞帶包：明亮的顏色，配上虎頭標(biāo)志、鳥獸蟲魚貼畫，在眼下極簡(jiǎn)的主流中顯得浮夸而另類。

Gucci成為潮人街拍標(biāo)配

這個(gè)老牌硬奢的跳脫設(shè)計(jì)，也成功博取到了中國(guó)貴婦的歡心。

據(jù)投行加拿大皇家資本市場(chǎng)（RBC Capital Markets）2016年12月發(fā)布的調(diào)查結(jié)果，無(wú)論包包還是鞋類，Gucci都是這些年收入45萬(wàn)元以上的中國(guó)富裕女性2017年最想購(gòu)入的品牌。 

不得不說(shuō)這都?xì)w功于過(guò)去一年多大家在Gucci身上看到的驚人大變。

這家品牌原本以金、黑、暗棕為主色調(diào)，或者再布滿雙G logo，簡(jiǎn)潔高冷之外，也有點(diǎn)老氣橫秋。

Gucci全球代言人李冰冰為品牌拍攝的海報(bào)

但現(xiàn)在你要是經(jīng)過(guò)Gucci門店，會(huì)發(fā)現(xiàn)櫥窗模特一個(gè)個(gè)都化身為打扮花哨的“古怪女孩”——印花長(zhǎng)裙、刺繡和動(dòng)物元素，以及罩住半張臉的鑲鉆彩色眼鏡……這種隨性爛漫的調(diào)調(diào)，Gucci像是要給六七十年代的嬉皮士致敬。

幕后推手的絕地反擊

時(shí)尚媒體WWD把Gucci女郎的古靈精怪稱作是一種“非常年輕的與過(guò)去截然不同的風(fēng)格”，不少業(yè)內(nèi)人士甚至直呼其為“新Gucci”來(lái)強(qiáng)調(diào)它的這種風(fēng)格驟變。

“古怪女孩”的兩大幕后推手——公司現(xiàn)任CEO Marco Bizzarri和創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele看來(lái)，新Gucci更像是文藝復(fù)興，是對(duì)審美的一次革命。

三年前，這家奢侈品牌正經(jīng)歷業(yè)績(jī)的持續(xù)滑坡，前CEO Patrizio di Marco和創(chuàng)意總監(jiān)Frida Giannini夫婦于2014年12月雙雙離職。

臨危受命的，便是時(shí)任Gucci母公司開(kāi)云集團(tuán)奢侈品高級(jí)時(shí)裝和皮具部門總裁的Marco Bizzarri和當(dāng)時(shí)名不見(jiàn)經(jīng)傳的Alessandro Michele。

擺在他們面前的，只有為Gucci的品牌復(fù)蘇背水一戰(zhàn)這一條路。

對(duì)于Bizzarri啟用一個(gè)名氣不大的“新人”（雖然Alessandro在Gucci飾品部工作了12年），業(yè)界頗為質(zhì)疑。

據(jù)Bizzarri后來(lái)回憶，他對(duì)Alessandro的唯一囑托就是“前兩場(chǎng)秀先不考慮商業(yè)可行性，擺出極端的姿態(tài)將它做到極致”。后者也確實(shí)沒(méi)有辜負(fù)所托。

當(dāng)Alessandro五天完成的首秀設(shè)計(jì)——Gucci2015秋冬男裝亮相后，外界的疑慮就被打消了。

誰(shuí)也沒(méi)想到，這位“新人”竟玩得一手中性風(fēng)的好牌：雪紡、蝴蝶結(jié)、荷葉邊……這些柔美元素原來(lái)能這樣演繹男性的復(fù)古魅惑！

Gucci創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro的首秀設(shè)計(jì)

有人愛(ài)新Gucci的幽默到不能自拔，也有人認(rèn)為這眼花繚亂的造型與古著店里淘來(lái)的沒(méi)啥兩樣，靠的只是巧妙的搭配而非突破性的設(shè)計(jì)。

對(duì)此，Bizzarri和Alessandro曾指出，Gucci并不是簡(jiǎn)單復(fù)制某個(gè)年代的視覺(jué)元素，它的幽默感是可以追溯到15世紀(jì)初，追溯到都鐸王朝、中國(guó)風(fēng)和巴洛克，甚至是17世紀(jì)法國(guó)女作家瑪?shù)铝铡な肪永铮∕adeleine de Scudéry）書寫的《柔情地圖》里…… 

新Gucci的這些寓意，已經(jīng)成功攫取了富裕階層女性的歡心。

在RBC的調(diào)查中，有50%的中國(guó)貴婦表示喜歡Gucci正是因?yàn)槠湓O(shè)計(jì)，這一比例僅次于“獨(dú)特品牌標(biāo)識(shí)”一項(xiàng)。同時(shí)，這種帶點(diǎn)新鮮感的創(chuàng)意（有72%受訪者表示喜歡），受歡迎的程度甚至還稍高過(guò)經(jīng)典款（69%）。

Gucci2017春夏系列出現(xiàn)了很多中國(guó)元素

Gucci的流量大法

大獲成功背后，同樣不得不說(shuō)的，還有新Gucci與生俱來(lái)的“網(wǎng)紅體質(zhì)”：

以刺激感官的大色塊和印花、豐富的趣味圖案為代表的極多主義（maximalist），自帶網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢(shì)。

據(jù)WWD報(bào)道，奢侈品電商 Net-a-Porter全球買手部副總裁Sarah Rutson曾以電商為例，認(rèn)為現(xiàn)在消費(fèi)者的注意力越來(lái)越短，商品更需要醒目的元素在屏幕前吸睛。

而過(guò)去這一年，Gucci也確實(shí)打好了這手“網(wǎng)紅”牌。

據(jù)紐約數(shù)字營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)L2在2016年11月發(fā)布的榜單，其所追蹤的85個(gè)奢侈品牌在美國(guó)市場(chǎng)的數(shù)字化程度（包括PC和移動(dòng)端的建設(shè)、數(shù)字營(yíng)銷、社交媒體參與度等數(shù)據(jù)）排名中，第一名就是Gucci。

在此之前，Gucci還沒(méi)入過(guò)這份榜單的前五。

比如品牌商們的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)Instagram，Gucci在2016年的發(fā)帖頻次接近于每周20條，是上年的1.4倍，成為了與消費(fèi)者互動(dòng)次數(shù)增速最快的奢侈品牌。

Gucci玩出的一些社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例也得到了好評(píng)。

比如Alessandro本人發(fā)起的#GucciGram活動(dòng)，邀請(qǐng)全球各地藝術(shù)家根據(jù)品牌風(fēng)格來(lái)創(chuàng)作，腦洞很大：

在中國(guó)，Gucci也在積極拉攏微信、微博的KOL們強(qiáng)化爆款效應(yīng)。

根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)R3與數(shù)據(jù)分析公司Bomoda去年發(fā)布的一份品牌社交媒體活躍度調(diào)查報(bào)告，Gucci在微博、微信上的綜合活躍度僅次于Dior排名第二。

它還因?yàn)榻?jīng)常與范冰冰、楊冪、劉雯等時(shí)尚“流量包”同框出鏡，而屢屢收獲社交網(wǎng)絡(luò)話題。

劉雯和楊冪背Gucci包包的街拍圖

設(shè)計(jì)討喜加上明星和KOL帶節(jié)奏，Gucci尤受年輕富裕女孩追捧。Bizzarri去年6月曾得意地表示，Gucci2016年春季產(chǎn)品線對(duì)34歲以下消費(fèi)者的銷售要比上一年大漲了50%。

就這樣，那個(gè)曾經(jīng)老氣橫秋的Gucci去年可謂強(qiáng)勢(shì)逆襲……見(jiàn)下圖：

撇除匯率因素后，Gucci2015財(cái)年的銷售額有機(jī)增長(zhǎng)為0.4%。隨后一年里，它一路狂飆——2016年三季度有機(jī)增長(zhǎng)高達(dá)17%，趕超愛(ài)馬仕等一波奢侈品同行，尤其甩開(kāi)了另一家同它并稱為奢侈品行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的LV。

流于平庸好多年的Gucci，是時(shí)候該展現(xiàn)它的強(qiáng)勢(shì)和個(gè)性了。Bizzarri深諳此理，在接受《周末畫報(bào)》專訪時(shí)他就說(shuō)過(guò)：

在當(dāng)前的時(shí)尚界，你要做的是取悅一部分人，讓他們來(lái)愛(ài)你，然后其他人恨你。

事實(shí)證明，Gucci賭贏了。