看奢侈品牌Longchamp, Dior, Michael如何玩轉(zhuǎn)小程序？

2017年1月微信于正式將2000多個(gè)小程序投入運(yùn)行。許多包括Longchamp，Dior和Michael Kors在內(nèi)的知名的奢侈品牌率先嘗鮮，利用應(yīng)用程序向關(guān)注者提供增值服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)增加粉絲群和收入等等。

在下文中，我們詳細(xì)分析了這三個(gè)奢侈品牌的小程序，并提出了其他奢侈品牌可以從中學(xué)到的建議，還有在建立一個(gè)小程序之前需要需要考慮的一些注意事項(xiàng)。

以下文章源于在公眾號只談時(shí)尚電商上發(fā)表的文章“8個(gè)時(shí)尚+小程序案例分析”，其作者為趙圓，更多評論由精日傳媒編寫。

1. Longchamp

推出時(shí)間：2017年4月

數(shù)量：2

類型：個(gè)性化，UGC（用戶生成的內(nèi)容）

法國奢侈品牌Longchamp建立了兩個(gè)具有非常獨(dú)特功能的微信迷你應(yīng)用。一個(gè)是專注于產(chǎn)品定制的在線精品店。它允許用戶創(chuàng)造獨(dú)屬的Le Pliage背包，總共有兩種顏色，可以從眾多徽章里面選3個(gè)并刻字。

另一個(gè)小程序是一個(gè)基于位置的照片共享平臺。用戶可以搜索Longchamp的商店位置，并使用數(shù)字地圖來瀏覽他們的方式。每個(gè)位置的子頁面設(shè)計(jì)為看起來像朋友圈共享頁面。用戶可以在上面分享他們的Longchamp背包照片。

評論：

Longchamp的第一個(gè)小程序功能基本。一方面，它很容易操作，但對于希望定制更多風(fēng)格或重新打造已有的Longchamp背包的消費(fèi)者，功能還是相當(dāng)有限的。不過，這是一個(gè)以交易為目的并帶有個(gè)性化的程序，品牌可以使用其生成的數(shù)據(jù)，為將來提供更好的個(gè)性化服務(wù)做準(zhǔn)備。相比之下，第二個(gè)小程序?qū)τ脩魜碚f更難操作。照片共享頁面需要較長的時(shí)間才能加載，但一旦加載成功，頁面中就出現(xiàn)了許多了的用戶創(chuàng)作的內(nèi)容。這個(gè)小程序突破微信本身的封閉生態(tài)系統(tǒng)，建立一個(gè)社區(qū)來鼓勵(lì)粉絲相互分享圖片。

2. Dior

推出時(shí)間：2017年8月

數(shù)量：2

類型：美容電子商務(wù)，禮品卡

與Longchamp類似，Dior有兩個(gè)不同功能的小程序。一個(gè)是在線精品店，其中包括限量產(chǎn)品，有hydra LIFE護(hù)膚品系列和Dior Addict口紅。產(chǎn)品價(jià)格300元到600元不等。顧客可以查看產(chǎn)品介紹和相關(guān)的活動視頻。但是，當(dāng)用戶點(diǎn)擊購買按鈕時(shí)，頁面并不響應(yīng)。Dior的另一個(gè)小程序是在今年的中國情人節(jié)中首次推出的，專注于禮品分享。每張禮品卡都附有一條信息，可以送Dior的唇膏和香水。購買之后，消費(fèi)者可以在微信上將卡直接發(fā)送給他們的親朋好友，然后收到禮品卡的人可以去附近的零售店進(jìn)行選購。

評論：

Dior建立的兩個(gè)小程序都是出售較便宜的產(chǎn)品，與5000元的手袋相比，這樣小額的消費(fèi)對消費(fèi)者來說更容易做決定。第二個(gè)虛擬禮品卡小程序的概念起源于星巴克，它允許用戶使用這個(gè)程序向他們的朋友發(fā)送咖啡。星巴克的運(yùn)動在中國非常受歡迎，因?yàn)樗�即方便又有趣。然而，�?dāng)奢侈品牌采用這種銷售模式時(shí)，消費(fèi)者抱怨奢侈品的價(jià)值缺失，因?yàn)閿?shù)字禮品卡無法代替親身接受包裝完美的實(shí)際禮物的感覺。

3. Michael Kors

推出時(shí)間：2017年8月

數(shù)量：1

類型：會員計(jì)劃

Michael Kors 是第一個(gè)做專注于會員服務(wù)的小程序，用這個(gè)在線工具來完成消費(fèi)者的離線體驗(yàn)。例如，當(dāng)消費(fèi)者在Michael Kors商店購物時(shí)，他們可以實(shí)時(shí)檢查購物細(xì)節(jié)，查看購物體驗(yàn)，并從小程序中獲得售后服務(wù)信息。

評論：

據(jù)Michael Kors的工作人員介紹，開辦這個(gè)小程序的目的是提升消費(fèi)者的店內(nèi)購物體驗(yàn)，以確保他們能夠在所有其它渠道獲得相同的服務(wù)水平。 “雖然相關(guān)的會員服務(wù)或多或少都集中在購買產(chǎn)品上，” 趙圓以一個(gè)非MK會員進(jìn)行評論，“如果我不買東西，我的會員福利是有限的。” 她認(rèn)為，如果品牌們想要獲得更多新成員，品牌應(yīng)該用小程序來增加更多讓消費(fèi)者熟悉品牌的機(jī)會。

那么在創(chuàng)建一個(gè)小程序之前，品牌們應(yīng)該考慮些什么呢？

1. 我的小程序是否可以增加價(jià)值？

奢侈品牌對這個(gè)渠道投資要有非常清晰的視角，并思考以下問題：我的小程序是否能替代App功能，或者將其作為零售業(yè)務(wù)的一部分進(jìn)行整合，還是將其作為節(jié)假日的營銷工具？總而言之，要想做好，品牌需要為這個(gè)渠道投入新的資金和資源。也有冒著降低現(xiàn)有營銷渠道價(jià)值和功能的風(fēng)險(xiǎn)。

2. 我是否可以為我的小程序引流？

奢侈品牌購買用戶的流量很貴。品牌們應(yīng)該充分利用他們現(xiàn)有的渠道，如零售店，官方網(wǎng)站和微信公眾號，來將用戶引導(dǎo)到他們的迷你應(yīng)用上來。這樣，品牌不僅可以節(jié)省營銷成本，還可以建立更加有完整系統(tǒng)的用戶體驗(yàn)。

3.我的小程序能否與消費(fèi)者建立情感層面的聯(lián)系？

對于奢侈品牌來說，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系很重要。然而，想在一個(gè)像小程序這樣的數(shù)字化平臺上建立情感聯(lián)系并不容易。品牌不應(yīng)將把小程序當(dāng)做自動化、省事的客服，而是應(yīng)該作為離線客服的延伸。從上述案例可以看出，許多品牌選擇將小程序運(yùn)用到零售環(huán)境中離不開為了拉近跟消費(fèi)者感情層面的距離。