深度 | 全面解碼Chanel的“Z世代”戰(zhàn)略

法國巴黎——Lily-Rose Depp今年18歲，儼然已成“時(shí)裝皇族”的終極象征。她的父親，美國演員約翰尼·德普（Johnny Depp），在《加勒比海盜》中經(jīng)典的“杰克船長”電影無人不知，幾乎同樣家喻戶曉的是，他曾與從Kate Moss到Winona Ryder眾多時(shí)裝界偶像約過會(huì)；她的母親，法國歌手凡妮莎·帕拉迪斯（Vanessa Paradis），Chanel設(shè)計(jì)師Karl Lagerfeld永遠(yuǎn)的繆斯。她生來就注定會(huì)走上紅毯。

“在Lily-Rose10歲、11歲的時(shí)候，我們就有和她談過，”Chanel時(shí)裝總裁Bruno Pavlovsky回憶道，“但不是把她當(dāng)做‘意見領(lǐng)袖’，是因?yàn)樗�是凡妮莎的女兒，我們認(rèn)為，Chanel也適合講述有關(guān)母親和女兒的故事。這樣的傳承也寫在了品牌的DNA，能與不同代際的人們引發(fā)共鳴�！�

當(dāng)然了，Lily-Rose繼承了母親的豐滿雙唇和輕盈身形，這點(diǎn)更值得關(guān)注，因?yàn)榧彝ケ尘霸谀Ｌ匦袠I(yè)中相對而言沒那么重要。又過了幾年，人們意識(shí)到她顯然不應(yīng)停留在扮演所謂的“時(shí)尚角色”，而是承擔(dān)更重要的責(zé)任。

這位有志向的年輕女演員，曾以出演美國喜劇演員凱文·史密斯（Kevin Smith）執(zhí)導(dǎo)電影而進(jìn)入電影界，無疑將成為未來的明星，將通過Chanel進(jìn)入高端定制時(shí)裝界：目前正是其No. 5 L’Eau的面孔。她還曾幾乎獨(dú)家身穿Lagerfeld的設(shè)計(jì)踏上紅毯，頻率隨著她接演的電影增多越來越高�！皩ζ放朴兴�了解，不僅因?yàn)槟赣H與品牌的關(guān)系貫穿我整個(gè)人生經(jīng)歷，而且我始終覺得Chanel是最最好的，” Lily-Rose說，“我認(rèn)為Chanel的魅力是全然獨(dú)特的，你很難去解釋，但是整間時(shí)裝屋以及他們創(chuàng)造的所有事物，都有一種難以言喻的魔力�！�

Chanel請來Lili-Rose擔(dān)綱No.5 L’Eau廣告明星似乎也算不上什么驚喜。初版Chanel No.5香水依舊是時(shí)裝屋經(jīng)濟(jì)支柱，營收的主要驅(qū)動(dòng)力，但長期以來聯(lián)系的客戶群體也正在老去。L’Eau是經(jīng)典香氛基調(diào)上更為輕盈、清爽的版本，一如Depp本人。

這也符合Chanel長期以來的明星策略，追逐對Lagerfeld而言擁有真正親和力的形象大使，從Inèsde la Fressange到Caroline de Maigret。這位傳奇設(shè)計(jì)師的口味絕不單一。比如他既喜歡Katy Perry，也欣賞Keira Knightley。盡管年輕并非先決條件，則已經(jīng)成為更普遍的形象大使選擇。

除了目前出鏡新推出名為Gabrielle的套裝與手袋的De Maigret現(xiàn)年42歲，Chanel近期多數(shù)廣告面孔都是來自“千禧一代”甚至“Z世代”成員。除了Lily-Rose（18歲），還有出演眼鏡廣告的Willow Smith（16歲）、身穿秀場同款造型與Gabrielle手袋Cara Delevingne（25歲），以及在廣告中為各品類擺出姿勢的長期伙伴Kristen Stewart（27歲） 。

“‘形象大使’這個(gè)詞對我們很重要。他們必須會(huì)談起品牌，能夠用自己的觀點(diǎn)解讀品牌、真正感受品牌。如果我們做的事情與品牌無關(guān)，那么就只能是失敗，” Pavlovsky說：“為了能與Lily-Rose、Kristin、Vanessa Paradis建立這種關(guān)系，更多是要找到我們的共同點(diǎn)。她們必須得與Lagerfeld先生、[形象總監(jiān)] Eric Pfrunder、[工作室主管] Virginie Viard建立起聯(lián)系。這不只是簽了合同，你履行義務(wù)就好了。你是可以這樣做，但我就不知道這樣做能有什么影響了�！�

據(jù)研究公司Unity Marketing一份2015年的報(bào)告，美國個(gè)人奢侈品消費(fèi)者的平均年齡超過47歲，而青年始終幫助推動(dòng)了時(shí)裝界的廣告策略。據(jù)貝恩咨詢一份2014年的報(bào)告，貢獻(xiàn)全球奢侈品消費(fèi)半數(shù)以上的消費(fèi)者年齡超過49歲。

不管這是不是聳人聽聞，有些研究表明如果人們對自身死亡的恐懼與其對金錢的自由支配有關(guān)聯(lián)，那么花錢的人更多會(huì)被傳達(dá)出青春與活力的品牌而吸引就可謂再正常不過。再者，在中產(chǎn)階級(jí)隊(duì)伍不斷壯大的國家，奢侈品消費(fèi)者的年齡要更年輕。據(jù)消費(fèi)者研究公司Bomoda，2015年奢侈品消費(fèi)者平均年齡為33.1歲，其中80%的消費(fèi)者年齡在25至44歲。

為了在未來求生存，Chanel這樣的品牌也必須吸引新一代消費(fèi)者。據(jù)貝恩咨詢數(shù)據(jù)，千禧一代與Z世代預(yù)計(jì)將在2025年前占據(jù)全球個(gè)人奢侈品市場的45%。

品牌最重要的考慮因素就包括“經(jīng)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”崛起。根據(jù)Galorey與BoF聯(lián)合進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查之中，在目前依舊是全球最大消費(fèi)市場的美國，1/4的千禧一代與Z世代更喜歡花錢購買體驗(yàn)而非實(shí)體物品。即使是在全球奢侈品消費(fèi)的最強(qiáng)引擎的中國，完全不缺少新財(cái)富創(chuàng)造、營銷傳統(tǒng)模式（明星+純凈品牌=欲望）表現(xiàn)勢頭繼續(xù)看好的國家，千禧一代也正在將開支更多地轉(zhuǎn)移至旅行等體驗(yàn)項(xiàng)目。

以及全然改寫人們購物途徑的社交媒體的崛起�！拔覀兛吹綌�(shù)字化帶來了巨大變化就是，人們越來越早地建立相互聯(lián)系，很早就能明白自己想了解的一切信息，” Pavlovsky表示，“所有人都能發(fā)表對某個(gè)品牌的見解，我們在世界各地做的所有事情都得到數(shù)以百萬計(jì)的評論，所有人都有自己的觀點(diǎn)。這一代年輕人早就知道自己想要了解的一切事情了。我們需要給對話帶來一些，需要在此之上再提供更多�！�

可以這么說，Chanel之所以選擇Lily-Rose擔(dān)任品牌大使，既是看中了她的“時(shí)裝血統(tǒng)”，也看中了她在Instagram上擁有的330萬關(guān)注者�！斑@是我唯一在用的社交平臺(tái)……總感覺其它的平臺(tái)沒有很吸引我吧，” Lily-Rose說，“拍照什么的我覺得好像比較有意思，比較藝術(shù)感……而且我是個(gè)比較重視隱私的人，所以偶爾發(fā)發(fā)照片對我來說就夠了。”

但是，這對Chanel來說夠了嗎？

BoF邀請專門提供新媒體解決方案的創(chuàng)意機(jī)構(gòu)Preen.me，收集在2017年1月1日至2017年8月1日Chanel所有的社交媒體運(yùn)營情報(bào)，分析其在Instagram上開啟的對話——即所有標(biāo)記該品牌的社交媒體內(nèi)容、點(diǎn)贊與評論。最終收集情況包括340萬獨(dú)立Instagram帖子，來自633547位用戶，最終驅(qū)動(dòng)3.63億條獨(dú)立“贊”與評論。

Chanel的社交媒體造勢在俄羅斯最強(qiáng)，在全部對話中占據(jù)32%；美國則為15%，歐洲大陸為13%。自2017年初以來，Chanel相關(guān)的社交內(nèi)容平均每月實(shí)現(xiàn)15%增長，社交媒體活動(dòng)（即與這些發(fā)布內(nèi)容職相關(guān)的“點(diǎn)贊”與評論）也實(shí)現(xiàn)了7.8%的平均增長。

這些社交媒體對話中，熱度得到最大程度飆升的，并非Chanel發(fā)布的新廣告或是意見領(lǐng)袖發(fā)帖，而是來自Chanel的時(shí)裝發(fā)布會(huì)，尤其是每年1月與7月的高級(jí)定制時(shí)裝秀。此外，盡管Lili-Rose、厭惡社交媒體的Stewart、Delevingne（在Instagram有4660萬關(guān)注者）三人驅(qū)動(dòng)有關(guān)Chanel的對話數(shù)量大致相同——從今年年初至今，分別是0.23%、0.24%、0.22%——但也可以說是無關(guān)緊要。全部社交媒體發(fā)布內(nèi)容中的48%、社交媒體活動(dòng)的34%都來自于關(guān)注者數(shù)量低于10000的賬號(hào)。這意味著，驅(qū)動(dòng)談話的因素首次變成了圍繞Chanel的小眾崇拜現(xiàn)象，而非Chanel品牌本身。

“我們能看到，這代新消費(fèi)者走進(jìn)精品店的時(shí)候，經(jīng)常比我們還要了解品牌本身，” Pavlovsky說，“那么，我們要如何重新平衡這段關(guān)系，平衡這樣的對話？與此同時(shí)，我們還想繼續(xù)堅(jiān)持表達(dá)我們的觀點(diǎn)……如何給到他們正確的訊息，而不是任由他們對Chanel有另一番不同愿景？不是說一定要他們喜歡我們在做的，而是要保證他們得到的是對的內(nèi)容�！�

從許多方面來看，有數(shù)字表明至少自2010年以來始終積極創(chuàng)造數(shù)字內(nèi)容的Chanel，完成了令人印象深刻的輿論引導(dǎo)工作，甚至可以說是“控制”了。根據(jù)Preen.me數(shù)據(jù)，Chanel官方Instagram賬號(hào)依舊在吸引關(guān)注者進(jìn)行“點(diǎn)贊”或評論等方式互動(dòng)上做得最出色，其次是Delevingne、韓國演員樸信惠（Park Shin-hye）、韓國說唱巨星權(quán)志龍（G-Drago）、澳大利亞演員Phoebe Tonkin、Youtube意見領(lǐng)袖Jeffree Star，Chanel對前述部分藝人支付報(bào)酬進(jìn)行合作。

這代表著什么？Lily-Rose與Stewart兩人都沒有真正驅(qū)動(dòng)社交媒體活互動(dòng)，而Jeffree Star本人的2017年7月發(fā)布的“愛用圣品”視頻觀看次數(shù)超過200萬，在視頻中他拿著Chanel網(wǎng)球拍、身穿Supreme x Louis Vuitton聯(lián)名系列夾克擺出姿勢。如果說這些點(diǎn)擊率與真正購買意圖多少存在關(guān)聯(lián)的，Chanel又要采取什么樣舉措才能對其充分利用？隨著傳統(tǒng)意義的“明星”不再是“硬通貨”、“自制明星”身價(jià)上漲，找到有能力（也有意愿）的驅(qū)動(dòng)數(shù)字、同時(shí)愿意緊扣品牌指定傳訊內(nèi)容與方式的傳播者越來越難。

“很多東西是我不想測算的，” Pavlovsky說，“這也與情感有關(guān)。我寧愿減少社交媒體互動(dòng)，多一些有感情的東西，而不是除了冷冰冰的大數(shù)字，什么都沒了。人們不喜歡我們做的事情，沒關(guān)系。沒人有義務(wù)什么都得喜歡�！�

Karl Lagerfeld為Lily-Rose與Cara掌鏡拍攝Chanel廣告

自1920年代創(chuàng)始人Gabrielle “Coco” Chanel首次虛構(gòu)出品牌的幻境美夢，Chanel品牌的風(fēng)格至今都很好預(yù)測。對這樣的品牌來說，這無疑是一個(gè)新世界。自從1980年代Lagerfel首次成功振興該時(shí)裝屋（正好是目前最新品牌客戶剛剛出生的年代），Chanel以及長期品牌所有者韋斯海默家族（Wertheimer）通過駕馭不斷發(fā)展變化的奢侈品產(chǎn)業(yè)，試圖傳達(dá)信息的各個(gè)層面。從Chanel指甲油的旋轉(zhuǎn)開啟設(shè)計(jì)，到排列在每家Peter Marino設(shè)計(jì)的品牌門店天花板上的燈具排列方式。韋斯海默家族成功與這位品牌創(chuàng)意總監(jiān)——這代設(shè)計(jì)師中最頂級(jí)的造型大師，締結(jié)了穩(wěn)定良好的工作關(guān)系，使Chanel時(shí)裝屋依舊保有強(qiáng)大的品牌認(rèn)同，如今僅有皮具制造商Hermès（及其所有者家族）能與其平起平坐了。

品牌風(fēng)格的一致性，加上Lagerfel本人對新事物的強(qiáng)烈嗜好，以及在市場營銷上往往超過其它時(shí)裝公司的巨額預(yù)算，數(shù)十年間共同產(chǎn)出了令人羨慕的結(jié)果。某美妝企業(yè)前首席執(zhí)行官稱：“就明星代言方面，沒人能與Chanel并駕齊驅(qū)�！焙荛L一段時(shí)間內(nèi)，Chanel始終是其它奢侈時(shí)裝屋的燈塔。而在2017年，Chanel就是最終極意義上的人生目標(biāo)。

對不少女性而言，Chanel繼續(xù)代表著某種類似“成人禮”的過程與儀式。根科爾尼管理咨詢公司（A.T. Kearney）的報(bào)告，不少女性將Chanel的香水視為她們“長大后的第一香”：Coco Mademoiselle、Chance Eau Tendre以及No.5。在2010年至2015年間，前述每一支香氛都能在美國最熱賣的香氛產(chǎn)品躋身前五。

“長大了”，也可以意味著收集那些單價(jià)28美元的Chanel指甲油（靈感往往來自品牌時(shí)裝伸展臺(tái)），或是購買她們?nèi)松�中第一只包——往往是首次�?955年問世、Lagerfeld在1990年進(jìn)行改良的2.55手袋；還有在2011年推出、更為結(jié)構(gòu)化的le Boy手袋。而Gabrielle手袋，則是Chanel在2017年通過邀請Stewart、Delevingne、De Maigret與Pharrell Williams出鏡的重要廣告大片主打的包型，是品牌推出的升級(jí)簡潔版手袋。隨意走在巴黎最時(shí)髦的街區(qū)，你都不難看到斜跨著Chanel包包的中學(xué)或大學(xué)女生，風(fēng)格與大街小巷可見的塑料高街品牌同樣休閑。

然而，世界在變，Chanel策略也必須得變。盡管作為一家私營企業(yè)無需公開財(cái)務(wù)狀況，但Chanel確實(shí)也在2016年8月、2017年8月公開了業(yè)績數(shù)字，說明他們自己也意識(shí)到原本的做法可能已經(jīng)過時(shí)了。

有些分析師估值Chanel全球業(yè)務(wù)估值超200億美元，但1979年登記注冊的荷蘭控股公司Chanel International BV，亦是Chanel集團(tuán)的一部分，在截止2015年12月31日財(cái)年的營業(yè)利潤為16億美元，同期同比下降23%。當(dāng)年?duì)I收為64.4億美元，同比下降17%。根據(jù)另外在法國提交的化妝品與香氛業(yè)務(wù)文件則暗示該公司在2015年產(chǎn)生26億歐元，與前年相比下降21%。

2016年，該控股公司營收高達(dá)56.7億美元，與2015年相比下滑約10%。凈收入從13.4億美元下降近35%達(dá)8.74億美元，營收下降20%達(dá)12.8億美元，盈利率因此下降22.5%。Chanel International BV業(yè)績萎縮的原因，品牌方面的解釋是Chanel英國子公司（約占全部銷售額的11%）被賣給另外一家目前亦由Chanel集團(tuán)控制的實(shí)體。

這些財(cái)務(wù)報(bào)告并未具體說明，哪些地區(qū)或產(chǎn)品類別被包含或體現(xiàn)在這些數(shù)字內(nèi)，也就是說這并非品牌業(yè)績的全貌。但據(jù)熟悉該企業(yè)結(jié)構(gòu)的消息人士，2015年錄得的62.4億美元入賬確實(shí)近乎反映了當(dāng)年Chanel的全球業(yè)務(wù)體量，包括美妝與香氛產(chǎn)品銷售額以及被韋斯海默家族所擁有的全部其它品牌（如泳裝品牌Eres、獵槍生產(chǎn)商Holland & Holland）。由于2015年4月，該控股公司將彩妝品牌Bourjois售予科蒂集團(tuán)（Coty），所以這份提交給荷蘭商會(huì)（Dutch Chamber of Commerce）的財(cái)務(wù)報(bào)告缺少該業(yè)務(wù)在2015年、2016年的營收（Chanel集團(tuán)因此持有科蒂集團(tuán)的A類普通股1543萬股，大約相當(dāng)于彼時(shí)的2.4億美元）。

該公司與BoF確認(rèn)，Chanel在2015年的實(shí)際業(yè)績與上年同比持平，并表示2016年收入保持穩(wěn)定。

但或許，Chanel全球首席執(zhí)行官M(fèi)areen Chiquet在2016年初離職亦非單純巧合，Chanel總結(jié)原因是她與公司“在戰(zhàn)略方向上意見不合”。

公布此項(xiàng)離職通知時(shí)，Chanel當(dāng)時(shí)表示集團(tuán)董事長Alain Wertheimer（Gabrielle Coco Chanel最早的商務(wù)合作伙伴Pierre Wertheimer之孫）將在覓得合適繼任者之前，暫代行政總裁之職。然而，據(jù)Chanel方面表示并未制定直接的繼任計(jì)劃。更多擔(dān)負(fù)起“確保連續(xù)性”職責(zé)的Alain Wertheimer，目前正與領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的其他成員緊鑼密鼓地合作。

盡管面臨挑戰(zhàn)，Chanel依舊是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。品牌的優(yōu)勢或許可以用Lili-Rose的話來說——是品牌散發(fā)的某種“魔力”。畢竟，這是越來越難在其它品牌發(fā)現(xiàn)的品質(zhì)，就算是在時(shí)裝界這樣的造夢天堂。人們對Chanel時(shí)裝發(fā)布會(huì)的強(qiáng)大興趣就反映出這點(diǎn)。但Chanel也清楚，品牌需要進(jìn)化演變，才能走得下去。

“我們必須要很清楚自己要為這一代年輕人提供什么。要有新的發(fā)力點(diǎn)，” Pavlovsky說，“我們必須組織起來，準(zhǔn)備好 ，在傳遞訊息的時(shí)候保持精準(zhǔn)犀利�！�

No. 5 L’Eau香水與Gabrielle手袋，就是這場新保衛(wèi)戰(zhàn)的關(guān)鍵武器�！拔覀兿氚哑放葡胱龅�、以及人們對品牌的認(rèn)知，結(jié)合起來，”談及Gabrielle香氛廣告為何選擇多位意見領(lǐng)袖出鏡，Pavlovsky解釋道：“為了能對新一代產(chǎn)生更大的影響，你必須要提供超越品牌自我愿景的東西。首先，你要選擇能夠?qū)δ愕脑妇白鞒龇磻?yīng)的意見領(lǐng)袖來幫助你�！�

但這沒有包含能實(shí)際將這些點(diǎn)擊率變?yōu)檗D(zhuǎn)化率的推動(dòng)力。盡管太陽眼鏡、香氛、護(hù)膚產(chǎn)品如今能在Chanel.com或其它電商網(wǎng)站購得，還有不少僅此一次的珠寶合作款式能在Net-a-Porter等處買到，手袋、鞋履、時(shí)裝等品類依舊“被禁止觸網(wǎng)”——至少在目前依舊如此。

這一步風(fēng)險(xiǎn)不小，至少消費(fèi)者就算最終造訪實(shí)體門店購買產(chǎn)品，他們還是會(huì)希望能事先在線查看或?yàn)g覽產(chǎn)品。在德勤（Deloitte）對英國“千禧一代”奢侈消費(fèi)者發(fā)起的一項(xiàng)調(diào)查中，58%的受訪者表示自己經(jīng)常通過在線渠道購買奢侈品。超過了半數(shù)，就不容小覷了，盡管英國的總體電商業(yè)務(wù)指標(biāo)往往體現(xiàn)偏高。但世界其它地區(qū)也體現(xiàn)了相同模式：在2017年由奢侈精品店交易平臺(tái)Farfetch委托貝恩咨詢（Bain & Co.）面向2000名美國購物者進(jìn)行的調(diào)研中，年輕在25至35周歲的消費(fèi)者表示他們有9%的首次奢侈品購買是通過網(wǎng)絡(luò)渠道，45至54周歲的則僅有3%。貝恩預(yù)計(jì)在2025年前全部奢侈品購買的四分之一將來自互聯(lián)網(wǎng)，千禧一代與Z世代將聯(lián)手貢獻(xiàn)全球奢侈品消費(fèi)的45%比重。

“我們或許是最后一家采用基于創(chuàng)意的商業(yè)模式的了，我們希望繼續(xù)堅(jiān)持，” Pavlovsky說：“不是說哪天我們連電商走不做了，只是說我們不急……我們只想提供最好的體驗(yàn)�！� Pavlovsky還表示，如今購買Chanel配飾與成衣的顧客，開始懂得欣賞僅在Chanel實(shí)體門店購物的獨(dú)特性了。

“你可以隨便點(diǎn)開什么內(nèi)容就看，可以在電商網(wǎng)站買到任何你喜歡的東西。如果你還是在一家很棒的零售商買的，付款之后90分鐘你就能收到商品了，”他表示，坦言便利性確實(shí)提高了客戶的整體期望值，“我們認(rèn)為，我們在Chanel可以統(tǒng)一向同一個(gè)方向進(jìn)發(fā)，但是我們并沒有義務(wù)，去做那些別人在做的事情。”若真是如此，歷史或許會(huì)站在Chanel的一邊。