Alexander Wang不是全能的：宣布不再擔任CEO

從Burberry到Alexander Wang，種種事例證明了一個行業(yè)道理，即便是再全能的人物也不可能兼顧品牌的創(chuàng)意和商業(yè)管理。

　　據(jù)品牌最新發(fā)布公告，設計師Alexander Wang在擔任個人品牌創(chuàng)意總監(jiān)兼CEO一年后，決定放手，由Goop原CEO Lisa Gersh接替。繼2015年Alexander Wang辭去Balenciaga創(chuàng)意總監(jiān)后，便全身心地投入到個人品牌中，目前除了擔任品牌創(chuàng)意總監(jiān)以外，他還將出任品牌首席戰(zhàn)略官。

Alexander Wang在周一發(fā)布的聲明表示，面對市場日益激烈的競爭挑戰(zhàn)，任命Lisa Gersh為首席執(zhí)行官是經(jīng)過其謹慎考慮后的決定，并認為Lisa Gersh在數(shù)字化和新媒體方面的豐富經(jīng)驗與背景將有利于將品牌提升至新的層次，更好地拓展品牌業(yè)務。

　　近兩年來， Alexander Wang人事持續(xù)動蕩。據(jù)Alexander Wang今年6月發(fā)布的聲明顯示，品牌全球通信副總裁Tanja Ruhnke和零售營銷副總裁Souri Kim已正式離職，品牌顧問Anjali Lewis將帶領其團隊接替他們的職位，這意味著品牌變相縮減了高管團隊。

　　Tanja Ruhnke和Souri Kim曾先后于2012年和2016年加入Alexander Wang團隊。Anjali Lewis在1993年至2004年期間曾擔任Donna Karen全球營銷與溝通高級副總裁，目前經(jīng)營著自己的銷售顧問機構(gòu)Curious Bird，還擔任過《Vanity Fair》和《In Style》雜志的副出版人。

　　在離開法國奢侈品牌Balenciaga后，Alexander Wang于去年6月出任同名品牌CEO與董事長職位。隨即，品牌首位總裁Rodrigo Bazan選擇離開Alexander Wang加入總部位于紐約的設計師品牌Thom Browne。

　　后來，Alexander Wang任命DKNY前總裁Mary Wang為品牌執(zhí)行總裁，負責全球業(yè)務，并聘請來自IBM并擁有30年IT行業(yè)經(jīng)驗的Caroline Wang為執(zhí)行董事，二人均向Alexander Wang報告工作。 有分析人士認為，鑒于這幾年Alexander Wang的品牌業(yè)績表現(xiàn)平平，其兼任CEO與董事長職位是一個重大挑戰(zhàn)，也令人對品牌感到擔憂。

　　2015年秋季，Alexander Wang決定不與Balenciaga續(xù)約，原因正是由于無法兼顧兩個品牌的工作。有知情人士表示，Alexander Wang面對兩個品牌業(yè)務所帶來的壓力與責任或許是導致此次終止合約的原因。

　　重新回歸個人品牌后，Alexander Wang專注于品牌的戰(zhàn)略性改革。肩負著品牌的創(chuàng)意和商業(yè)兩項重任的Alexander Wang希望通過改變公司人事運營架構(gòu)，能與客戶有更好的溝通，創(chuàng)造品牌價值。他提出，公司計劃把品牌在紐約、巴黎和香港三個辦事處合并，將近300名員工統(tǒng)一到一處管理。目前，品牌業(yè)務60%來自海外，40%來自美國本土。

　　為了簡化品牌架構(gòu)以促進業(yè)績增長，兼任數(shù)職的Alexander Wang去年還決定將品牌男裝成衣與 T by Alexander Wang系列合并。 Alexander Wang表示，由于消費者認為其男裝系列與T系列并無區(qū)別，通過合并，公司能夠更有效地與供應商、工廠合作，專注于產(chǎn)品開發(fā)、品質(zhì)以及科技研發(fā)。Alexander Wang雖拒絕交代其男裝業(yè)務的總銷售額，但透露其男士成衣系列和配件占總銷售額的15%，在全球195個商場百貨中銷售，其中業(yè)績表現(xiàn)最強的男裝市場分別是美國，日本，中國以及英國。

　　另有消息人士透露，Alexander Wang正積極尋求外部投資以擴大品牌零售市場、強化供應鏈和數(shù)字業(yè)務等。業(yè)界分析他極有可能為幫助發(fā)展品牌業(yè)務而出售少數(shù)股權(quán)，如果Alexander Wang個人同名品牌與私募股權(quán)公司General Atlantic的談判不能重新開始，Alexander Wang將不得不尋找另一個投資集團以提供其擴張所需。

　　值得注意的是，2015年業(yè)界曾有消息稱Alexander Wang品牌即將要達成一項投資交易，但據(jù)多個消息來源指出，該公司目前仍由私人企業(yè)經(jīng)營。Alexander Wang曾公開透露，該品牌銷售額大約為1億美元。

　　至今為止，Alexander Wang仍然沒有找到合適的投資者，兼任創(chuàng)意總監(jiān)和首席執(zhí)行官的舉措并沒有給品牌運營帶來明顯的、更有成效的改善。

　　不過，Alexander Wang去年包攬兩職全面掌權(quán)的決定是引人注目，且確實標志著時尚行業(yè)的新趨勢，即設計師開始承擔越來越廣泛的責任。有分析認為，這種趨勢最早是由于從1980年一些企業(yè)開始收購小型設計師品牌起，創(chuàng)意總監(jiān)正在承擔越來越多的責任。最近，創(chuàng)意總監(jiān)更是承擔著推廣品牌和業(yè)務的角色，對品牌有著更深遠的作用。

　　最初，一些品牌的設計師逐漸轉(zhuǎn)型為品牌的創(chuàng)意總監(jiān)，如今，設計師或創(chuàng)意總監(jiān)的影響力越來越大，他們需要面對更多公共事務，并且演變?yōu)槠放苽鞑ズ屯茝V的角色。Hedi Slimane任職Saint Laurent的時期就是如此，他所做的是對品牌的全方面革新。

　　更典型的是Burberry的Christopher Bailey。在Burberry銷售業(yè)績暴跌后，Christopher Bailey于2014年5月正式接替Angela Ahrendts同時擔任Burberry的創(chuàng)意總監(jiān)和CEO的角色，除此職位，Christopher Bailey在2009年開始還負責管理公司的整體形象，包括廣告、店面設計，以及其他各種業(yè)務方面的形象。

　　然而Christopher Bailey同時擔任多個管理職位并沒有改善Burberry的經(jīng)營狀況。2016年，在Christopher Bailey通過降低成本來提升銷售的策略并不奏效，被迫主動提出降薪75%。Burberry的股東們也對Christopher Bailey的雙重角色不滿。當時，有分析認為Alexander Wang在Burberry先例的情況下仍然決定同時出任其個人品牌CEO和董事長職位有點出乎眾人意料。

　　據(jù)彭博社報道，Christopher Bailey自2015年起就向董事會提議尋找商業(yè)幫手，稱“對我來說，有沒有CEO這個頭銜并不是什么重大決策。”過去幾年他一直難以兼顧集團商業(yè)與創(chuàng)意，Burberry業(yè)績數(shù)據(jù)也一蹶不振，即看即買等激進政策并沒有挽救Burberry頹勢，據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，Burberry利潤連續(xù)三年下降。

　　去年Christopher Bailey終于找到CEO合適人選，即原Celine CEO Marco Gobbetti。后者于1月27日正式加入Burberry公司擔任執(zhí)行總裁，并于7月5日加入董事會，上任公司CEO一職。

　　相反的是，在時尚行業(yè)中，創(chuàng)意和管理默契搭檔則非常多見，例如Gucci的Alessandro Michele和Marco Bizzarri，，Tom Ford和Domenico De Sole，Maison Martin Margiela的Martin Margiela和Jenny Meirens，還有早前的Yves Saint Laurent和Pierre Bergé。

　　有分析人士表示，Alexander Wang經(jīng)過短暫的嘗試后，終于也意識到精力有限的問題，他需要的并不是包攬所有任務，而是找到一個合適的職業(yè)經(jīng)理人。特別是對于擁有多個品牌的綜合公司，公司結(jié)構(gòu)與銷售網(wǎng)絡比較復雜，讓創(chuàng)意總監(jiān)承擔幾乎所有的管理工作并不合適。