在adidas設(shè)計(jì)出一下個(gè)爆款之前，UA能找到突破口嗎？

雙十一，你都選購了什么運(yùn)動(dòng)品牌？在選擇時(shí)，你更傾向于時(shí)尚，還是功能性呢？

一直以功能著稱的美國品牌Under Armour（安德瑪；以下簡稱UA）近來卻過得不算太如意，其2017年三季度財(cái)報(bào)差強(qiáng)人意，引發(fā)股價(jià)下跌，而在此之前，他們?cè)诒泵赖貐^(qū)被adidas奪走了第二的位置。

不過，也不能一葉障目而不見泰山，在行業(yè)的整個(gè)發(fā)展規(guī)律中看待UA目前所遇的困難，將更有意義。

美國運(yùn)動(dòng)品牌Under Armour (NYSE: UA, UAA) 10月31日披露公司2017財(cái)年第三季度營收數(shù)據(jù)，據(jù)其C類股（UA）最新財(cái)報(bào)顯示，公司期內(nèi)收入14.06億美元，同比下降4.48%；盈利5424.2萬美元，同比下降57.70%。

UA在11月1日開市前披露上述財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，公司股票應(yīng)聲下挫，其中A類（UAA）股票價(jià)格跌幅近24%至12.51美元，C類（UA）股票跌幅近22%至11.53美元。此番下跌后，UA公司的股價(jià)自今年起已累計(jì)跌幅達(dá)57%，仿佛坐上了一條陡峭的滑梯。

UA股價(jià)在16年10月31日至17年31日的股價(jià)走勢(shì)圖

與此同時(shí)，曾在北美地區(qū)被UA超越的adidas，卻在強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇。

在2014年年中北美區(qū)總裁Mark King履職之后，adidas開始大刀闊斧地精簡品牌，將北美市場的重點(diǎn)放在跑步、籃球等核心產(chǎn)品和主打日常運(yùn)動(dòng)休閑的adidas經(jīng)典（Original）品牌上。

而放棄高價(jià)的NBA球衣合作合同，簽下詹姆斯-哈登等巨星級(jí)球員，并且主打時(shí)尚牌，與美國說唱歌手坎耶-韋斯特（Kanye West）合作推出的潮鞋Yeezy Boost，甚至挖角Nike的骨干設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，不光順利實(shí)現(xiàn)了北美地區(qū)對(duì)UA的反超，在世界范圍內(nèi)對(duì)老大哥Nike都產(chǎn)生了極大的壓力。

今年，持續(xù)高光表現(xiàn)的adidas發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)顯示，該公司再次實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的銷售額和盈利表現(xiàn)，其中最亮眼的是旗下中國和北美業(yè)務(wù)擴(kuò)張。在時(shí)尚和直銷的驅(qū)動(dòng)下，adidas正在強(qiáng)勢(shì)歸來，威脅著Nike的霸主地位。

然而，從2017財(cái)年三季度財(cái)報(bào)來看，UA卻表現(xiàn)的不盡如人意。

UA的存貨攀升、利潤率收窄，北美市場表現(xiàn)掙扎、國際市場增速放緩等因素，導(dǎo)致UA在收入和利潤均明顯下滑。UA董事會(huì)主席、CEO凱文-布蘭克（Kevin Plank）在三季度財(cái)報(bào)中宣布下調(diào)公司2017全年的收入預(yù)期，由全年收入增長9%-11%調(diào)整為“低單位數(shù)增長”。與此同時(shí)，UA也被美國投行機(jī)構(gòu)下調(diào)了股票評(píng)級(jí)。

不幸的是，上述利空因素幾乎貫穿全年，尤其是對(duì)照UA自2005年上市至2015年的輝煌十年來看，今年的下滑更是放大了市場對(duì)UA的悲觀預(yù)期。這也標(biāo)志著，“連續(xù)26個(gè)季度超過20%高速增長”的UA神話終將在2017年迎來尾聲。

安德瑪（UAA）自上市至17年11月1日的股價(jià)整體走勢(shì)

具體來看，在UA本季度的收入構(gòu)成中，運(yùn)動(dòng)鞋收入增長失去動(dòng)力，服飾收入更是出現(xiàn)下滑。UA第三季度服飾類收入9.39億美元，同比下降8%；鞋類收入2.85億美元，同比增長2.2%；配件收入1.23億美元，同比增長1.4%。UA期內(nèi)的14億美元營收中，這三大品類占據(jù)絕大部分，但其增長情況并不樂觀。

作為公司核心市場的北美地區(qū)，其增長具有明顯下滑，降幅12.1%至10.77億美元，但亞太地區(qū)增速仍然保持高節(jié)奏，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于歐非中東地區(qū)（EMEA：Europe, the Middle East, and Africa）以及拉丁美洲的市場。 

另據(jù)財(cái)報(bào)，目前UA在北美市場的收入中，批發(fā)業(yè)務(wù)下降了13%，雖然直銷業(yè)務(wù)增長近15%，但后者的收入份額與批發(fā)相比還差很多（期內(nèi)批發(fā)有8.8億美元、直銷有4.68億美元）。 

UA國際市場在三季度同比雖有增長，但在近兩年的整體增長曲線中，本期增長已明顯放緩，與上季度增長相比，則是有所下滑。刨除北美市場，UA的國際收入增長在報(bào)告期內(nèi)僅有35%，與上季度的57%相去甚遠(yuǎn)。 

此前，UA推出一項(xiàng)重組計(jì)劃，公司大約支出了8500萬美元（加上資產(chǎn)減值費(fèi)用）。對(duì)于接下來的第四季度，凱文-布蘭克表態(tài)稱，“公司必須在各業(yè)務(wù)線進(jìn)行改革，增強(qiáng)創(chuàng)新、加快新產(chǎn)品投放、更深入地連接消費(fèi)者（connect even more deeply with our consumers）”。巧合的是，Nike也在日前的公開活動(dòng)中提出“Consumer Direct Offense”策略，以在零售終端實(shí)現(xiàn)“高效率和差別化”。

毛利率下降，是Nike、UA雙方不約而同加強(qiáng)直銷的主要背景。UA方面，公司期內(nèi)毛利率下滑160個(gè)基本點(diǎn)至45.9 %。究其原因，主要在于UA的產(chǎn)品定價(jià)和存貨管理以及產(chǎn)品的區(qū)域組合并未收到預(yù)期效果。于是，匯率變化和壓縮產(chǎn)品成本帶來的收入就被很大程度抵消。進(jìn)一步講，定價(jià)和存貨問題其實(shí)是消費(fèi)者對(duì)UA購買需求的反映。與前幾年的火爆相比，現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)UA鞋服的購買欲望正在減弱。

Nike、UA在近幾年內(nèi)的毛利率走勢(shì)圖

可以看到，Nike的毛利率水平在近幾年內(nèi)始終在UA的下方運(yùn)行，截至11月1日，Nike毛利率已降至44.10%的水平。所以，Nike才亟需在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和投放，以及在合作零售終端上尋找到更有效率的辦法。

對(duì)Nike、UA而言，最為重要的其實(shí)還是產(chǎn)品本身。如研究機(jī)構(gòu)GlobalData Retail 總經(jīng)理Neil Saunders所言，“現(xiàn)在UA的問題不僅僅是外部因素，更是品牌及其定位的問題”。據(jù)悉，UA將在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域之外，向女士和兒童用品等“距離更多消費(fèi)者”更近的地方滲透。

為此，UA在今年7月引進(jìn)美國服飾集團(tuán) VF 的前首席執(zhí)行官 Patrik Frisk 擔(dān)任公司總裁兼首席運(yùn)營官。VF集團(tuán)是全球最大的成衣公司之一，旗下?lián)碛幸幌盗械膰�際品牌產(chǎn)品，如較為中國消費(fèi)者所熟知的Lee、The North Face等。這次人事調(diào)整也反映出UA在公司產(chǎn)品的品類管理效率上的迫切。另外，UA今年還在其公司總部波特蘭開設(shè)了一個(gè)設(shè)計(jì)中心，以提升供應(yīng)效率。

此外，UA一直被人詬病過分依賴其明星代言人，但在今年，代言人的出色戰(zhàn)績依然沒能拉升UA的市場預(yù)期。年初布雷迪率隊(duì)奪得NFL超級(jí)碗，年中庫里的勇士隊(duì)奪得NBA總冠軍，這些表現(xiàn)都沒能幫助UA再度一飛沖天。反倒是大嘴巴的CEO凱文-普朗克與庫里針對(duì)美國總統(tǒng)特朗普的一番言論交鋒，引起的廣泛關(guān)注，但結(jié)果同樣是負(fù)面影響。 

張藍(lán)心成為UA女子系列首位亞裔全球代言人，UA也在嘗試時(shí)尚打法

雖然有評(píng)論者認(rèn)為，UA在今年以來的表現(xiàn)是災(zāi)難級(jí)的，但對(duì)經(jīng)歷過一枝獨(dú)秀的UA來說，它非常明白自己是怎么成功的，所以面臨當(dāng)前的困難，UA完全沒有手足無措。從另外一個(gè)角度看的話，全球的幾大運(yùn)動(dòng)品牌都在面臨著同一個(gè)問題，其之間的區(qū)別也無非是一個(gè)時(shí)間早晚的問題，那些更早、更快向更多消費(fèi)者靠攏的產(chǎn)品，自然會(huì)獲得更多的收入。

在上個(gè)爆款產(chǎn)品逐漸式微，下個(gè)爆款產(chǎn)品還未出爐的檔口，正是各大公司抓緊調(diào)整的好時(shí)機(jī)。在adidas推出下個(gè)爆款產(chǎn)品之前，UA乃至Nike，能夠抓住機(jī)會(huì)嗎？

補(bǔ)充資料：

2015年6月，Under Armour Inc（NYSE:UA）表示，公司創(chuàng)設(shè)了第3類無投票權(quán)的普通股，即C類股。這些股票將通過股息的方式派發(fā)給A類股和B類股的持有人，其效果相當(dāng)于股票“一拆二”。除了不具備投票權(quán)外，C類股擁有與A類股同等的權(quán)利。2016年12月，UA的A類股股票代碼從原來的“UA”更換為“UAA”，C類股的代碼從“UA.C.”更換為“UA”。