季度營(yíng)收首降股價(jià)暴跌24%，安德瑪還能墜往何處？

2017年或許是安德瑪最想忘掉的一年。

首先，2017 年第一季度財(cái)報(bào)，安德瑪（Under Armour，簡(jiǎn)稱UA）連續(xù)26個(gè)季度增幅超過(guò)20%的紀(jì)錄作古。此后UA經(jīng)歷了一系列調(diào)低預(yù)期、人事變動(dòng)、裁員、業(yè)務(wù)整改……但是這些舉措似乎不足以扭轉(zhuǎn)公司的頹勢(shì)。

美國(guó)時(shí)間10月31日，UA發(fā)布了2017財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，UA出現(xiàn)了自從2005年上市以來(lái)的首次單季度營(yíng)收下降，從7月1日到9月30日，UA第三季度營(yíng)收相比去年同期下降5%，收入14億美元；毛利率下降160個(gè)基點(diǎn)到45.9%；利潤(rùn)下降58%到5420萬(wàn)美元。低于FactSet此前提供的分析師預(yù)測(cè)里的營(yíng)收14.8億美元，利潤(rùn)8400萬(wàn)美元。

UA在周二的股價(jià)下跌了24%到12.52美元，全年股價(jià)已經(jīng)下跌了57%。

▲ CEO凱文·普蘭克表示公司將調(diào)低全年收入預(yù)期

UA的創(chuàng)始人和CEO凱文·普蘭克（Kevin Plank）表示：“盡管我們的國(guó)際業(yè)務(wù)在持續(xù)發(fā)展，支持我們成長(zhǎng)為國(guó)際品牌的決心，但是在北美市場(chǎng)上的運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)和下降的市場(chǎng)需求造成了第三季度營(yíng)收低于預(yù)期，基于我們最大的市場(chǎng)上面臨的問(wèn)題，我們慎重地決定降低我們2017年的銷(xiāo)售和利潤(rùn)預(yù)期�！�

這已經(jīng)不是UA在2017年第一次調(diào)低全年預(yù)期了，第二季度財(cái)報(bào)中，公司已經(jīng)調(diào)低全年?duì)I收預(yù)期增速至9-11%，低于此前11-12%的預(yù)期（延展閱讀：裁員2%，股價(jià)一年下跌50%，UA一直在講的轉(zhuǎn)型卡在了哪里？）。

普蘭克承認(rèn)公司在過(guò)去的成就上變得有些“自大”，他總結(jié)公司的問(wèn)題主要來(lái)自北美市場(chǎng)，以及快速增長(zhǎng)觸發(fā)的其他并發(fā)癥。

其實(shí)，困擾UA的，大多是老問(wèn)題。

首先，北美市場(chǎng)的疲軟給了UA和耐克這些以北美為大本營(yíng)的運(yùn)動(dòng)品牌不小的壓力。第三季度，UA的北美業(yè)務(wù)下降12%。CFO大衛(wèi)·博格曼（David Bergman）表示在北美，公司全年的降幅將達(dá)到高個(gè)位數(shù)。

而國(guó)際市場(chǎng)上，UA的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)35%，EMEA（歐洲、中東、非洲）增長(zhǎng)22%，，亞太地區(qū)增長(zhǎng)53%，，拉美地區(qū)增長(zhǎng)33%。

受到北美零售行業(yè)不景氣的影響，UA的整售業(yè)務(wù)下降13%，收入8.8億美元，DTC（Direct-To-Customer，直營(yíng)）業(yè)務(wù)增長(zhǎng)15%，收入5.68億美元。

其次，UA收入中最大的板塊，服裝業(yè)務(wù)收入下降8%到9.39億美元。與耐克和阿迪達(dá)斯不同，UA主要的收入來(lái)自自己的服裝產(chǎn)品線，運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)的收入次之。UA的女子訓(xùn)練、戶外和兒童服裝下降明顯。

運(yùn)動(dòng)鞋構(gòu)成了耐克收入的65%，但是只占UA總收入的20%。第三季度，UA鞋類(lèi)收入上漲2%，為2.85億美元，其中跑步和戶外運(yùn)動(dòng)鞋增長(zhǎng)，籃球鞋和兒童下降。

▲ UA即將上架的Curry 4

籃球鞋，受到明星代言人庫(kù)里優(yōu)異賽場(chǎng)成績(jī)的加持，是過(guò)去一段時(shí)間UA業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。但是，目前UA的籃球業(yè)務(wù)和公司整體發(fā)展一樣，陷入了尷尬的遲緩期。

據(jù)彭博社此前報(bào)道，UA最新款的籃球鞋Curry 4成人版，原定于上周五（美國(guó)時(shí)間10月27日）開(kāi)始在零售店內(nèi)銷(xiāo)售。但是Foot Locker 、Dick’s Sporting Goods和 Hibbett Sports 等幾大零售商目前只允許消費(fèi)者訂貨，發(fā)貨期為11月18日。

新一季度的財(cái)報(bào)中，UA的庫(kù)存上升22%達(dá)到了12億美元�！斑\(yùn)動(dòng)服裝方面，非核心品牌已經(jīng)開(kāi)始式微了，但是市場(chǎng)上的供應(yīng)還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求的，”研究機(jī)構(gòu)NPD的專(zhuān)家馬特·鮑威爾（Matt Powell）在接受財(cái)經(jīng)媒體《財(cái)富》的采訪時(shí)表示，“過(guò)多的供給以及品牌的促銷(xiāo)會(huì)傷害銷(xiāo)售和利潤(rùn)�！�

兒童服裝和鞋類(lèi)的銷(xiāo)量下降是UA面臨的一個(gè)新問(wèn)題。畢竟在今年的前兩個(gè)季度，UA還將兒童產(chǎn)品作為一個(gè)重要的銷(xiāo)售增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)展示。  

調(diào)查機(jī)構(gòu)Piper Jaffray此前的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，高收入家庭的男孩普遍將UA列為自己不再穿著的頭號(hào)運(yùn)動(dòng)品牌。Wells Fargo今年早些時(shí)候也有研究顯示，UA的受歡迎程度在運(yùn)動(dòng)品牌中排名非�？亢�，只有27%的參與者將UA看做傾向購(gòu)買(mǎi)的品牌，而庫(kù)里系列的支持率更低，只有19%。

面對(duì)老問(wèn)題和新麻煩，UA已經(jīng)開(kāi)始了轉(zhuǎn)變。

今年6月，UA宣布了新的總裁和首席運(yùn)營(yíng)官的任命；

8月宣布了裁員和結(jié)構(gòu)調(diào)整，從15000名員工中裁掉其中2%，其中一半裁員來(lái)自美國(guó)巴爾的摩總部；

10月，公司的聯(lián)合創(chuàng)始人基普·福克斯（Kip Fulks）最近開(kāi)始“休假”；

最近幾年，UA的產(chǎn)品擴(kuò)展到了很多核心運(yùn)動(dòng)之外的體育運(yùn)動(dòng)，包括垂釣、網(wǎng)球和戶外裝備。不久前，UA表示將重新考慮裁撤這些產(chǎn)品，現(xiàn)在的財(cái)報(bào)結(jié)果可能會(huì)加速這個(gè)決定。

財(cái)報(bào)公布后，UA的高層表示UA在進(jìn)行內(nèi)部的調(diào)整，未來(lái)將在零售端更傾向于DTC的渠道。在本月早些時(shí)候，UA發(fā)布了一項(xiàng)名為ArmourBox訂購(gòu)服務(wù)，每個(gè)月為按照購(gòu)買(mǎi)者的意愿為他們提供UA的裝備，作為一種直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系的新操作；

此外，公司將停止生產(chǎn)可穿戴健身追蹤裝置，更加關(guān)注健康軟件的開(kāi)發(fā)和推廣；

據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)報(bào)道，UA的體育時(shí)尚總監(jiān)本·普魯斯（Ben Pruess）已經(jīng)離開(kāi)了公司，他曾經(jīng)參與過(guò)UA的高端產(chǎn)品線Under Armour Sportswear（簡(jiǎn)稱UAS，現(xiàn)已改名為Under Armour Sportstyle）。

UA的發(fā)言人表示UAS產(chǎn)品接下來(lái)將于其他產(chǎn)品類(lèi)型融合，包括跑步、女子裝備和籃球，不再作為一個(gè)單獨(dú)的產(chǎn)品板塊。創(chuàng)意總監(jiān)蒂姆·柯本斯（Tim Coppens）即將發(fā)布的2018年春夏系列的UAS，會(huì)與明星包括說(shuō)唱歌手A$AP Rocky在內(nèi)的明星合作。

在10月31日的電話會(huì)議上，CEO普蘭克表示2017年“是對(duì)公司業(yè)務(wù)和品牌的一次重置。”UA能否經(jīng)歷2017年浴火重生，還不得而知。但是，對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入第四季度的UA來(lái)說(shuō)，真的是凜冬將至。