Michael Kors把中文社交媒體玩很轉(zhuǎn)了 下一步目標(biāo)是什么？

三年前，MICHAEL KORS在上海舉行了Jet Set Experience活動(dòng)；三年后，MICHAEL KORS再度在上海推出新一代品牌概念THE WALK。

11月15日夜晚，上海世博創(chuàng)意秀場(chǎng)迎來(lái)MICHAEL KORS的狂歡派對(duì)，發(fā)布THE WALK新概念廣告大片，派對(duì)現(xiàn)場(chǎng)科技感十足。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的焦點(diǎn)是利用數(shù)字和媒體技術(shù)制作的Kors Walkbox，長(zhǎng)15.24米，占地約56平方米，配備LED照明、影像編寫集成、時(shí)尚動(dòng)態(tài)圖片處理、三臺(tái)攝像機(jī)及一位人工智能“剪輯師”。 賓客走入Kors Walkbox， 可在四條國(guó)際大都市街道背景效果中選擇其一，進(jìn)行“大片”拍攝，三臺(tái)攝像機(jī)全方位跟拍——一臺(tái)在側(cè)面追拍走秀；一臺(tái)置于三腳架之上，抓拍特寫鏡頭；另有一臺(tái)手持相機(jī)專門采集細(xì)節(jié)和花絮。這些鏡頭由人工智能剪輯師經(jīng)過(guò)篩選、組合與剪輯，生成專屬時(shí)尚大片，最后經(jīng)艾美獎(jiǎng)得主電影制作人Nathan Phillips編輯潤(rùn)色，方才交給嘉賓，供其在社交媒體上分享。

設(shè)計(jì)師Michael Kors向我們表示，THE WALK的概念是為了讓女性消費(fèi)者展現(xiàn)自己獨(dú)立的風(fēng)格，并且是專門為MICHAEL KORS標(biāo)志性包袋產(chǎn)品推出的宣傳概念，而之前的JET SET更多的是品牌全品類的設(shè)計(jì)理念。

趙又廷在Kors Walkbox

當(dāng)晚，MICHAEL KORS從全球多個(gè)社交媒體渠道進(jìn)行報(bào)道，包括Instagram、Facebook、微博、微信、YouTube、Twitter、Snapchat，社交媒體互動(dòng)話題為#城市T臺(tái)#和#KorsShanghai#，并通過(guò)一直播全程直播紅毯和活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。

很明顯，MICHAEL KORS非常努力地在揣摩社交一代的心思。

在Kors看來(lái)，社交媒體已經(jīng)從不同的角度切入了時(shí)尚消費(fèi)者的生活之中，“在社交媒體風(fēng)靡之前，消費(fèi)者可能是通過(guò)狗仔隊(duì)拍的照片學(xué)習(xí)明星搭配，但是現(xiàn)在只需要翻看Instagram上的博主就好了�！盞ors發(fā)現(xiàn)社交平臺(tái)操作起來(lái)比秀場(chǎng)好控制多了。

“我們一直在拓展運(yùn)用數(shù)字科技的極限，將人工智能與數(shù)字技術(shù)完美融合�！盡ICHAEL KORS主席兼首席執(zhí)行官John D.Idol說(shuō)道。今年8月，MICHAEL KORS宣布與支付寶花唄信用賬戶合作，中國(guó)消費(fèi)者可以用花唄分期的方式購(gòu)買產(chǎn)品，甚至提前預(yù)訂限量產(chǎn)品，緊接著Michael Kors又正式加入到微信小程序的陣營(yíng)中來(lái)，除此之外，Michael Kors憑借在去年9月為期四天在Facebook上投放的廣告，實(shí)體店交易量實(shí)現(xiàn)31%的增長(zhǎng)，營(yíng)收同比上升25%。

三年前，MICHAEL KORS在上海靜安嘉里中心開(kāi)設(shè)旗艦店，也是在那時(shí)把“Jet Set”的概念完整帶入中國(guó)。所謂“Jet Set”，指的是1960年代的富裕階層經(jīng)常需要周游世界各地，或者時(shí)常在各個(gè)場(chǎng)合中快速切換——上午還在參加商務(wù)會(huì)議，下午可能就要出海，晚上也許還得參加一個(gè)正裝晚會(huì)。因此選擇合適的服裝，對(duì)他們有著至關(guān)重要的意義。

2014年的那次Jet Set Experience活動(dòng)上，MICHAEL KORS把一架飛機(jī)搬進(jìn)了上海虹橋機(jī)場(chǎng)私人停機(jī)庫(kù)，并在現(xiàn)場(chǎng)投射出了全息動(dòng)態(tài)影像。雖然時(shí)隔僅短短三年，但Kors觀察到中國(guó)的消費(fèi)者行為已經(jīng)發(fā)生了很多變化。

“中國(guó)消費(fèi)者的好奇心是我沒(méi)有想到的，他們有很強(qiáng)烈的愿望想要了解新的設(shè)計(jì)師和品牌�！盞ors看到來(lái)消費(fèi)自己品牌的消費(fèi)者更多的是新一代年輕人，相比于傳統(tǒng)奢侈品市場(chǎng)，他們并不受到刻板慣例的約束，甚至，Kors在上海外灘散步時(shí)，都明顯地感受到了這座城市的時(shí)尚基因正在逐漸顯露。

MICHAEL KORS在亞洲地區(qū)的擴(kuò)張計(jì)劃已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)作，其中中國(guó)更是品牌的戰(zhàn)略重地。

自五年前進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，MICHAEL KORS在上海和北京開(kāi)設(shè)了旗艦店，目前在整個(gè)大中華區(qū)共擁有106家門店，并于2015年上線了電商平臺(tái)，而公司的擴(kuò)張腳步仍沒(méi)有放慢。

但實(shí)際上，中國(guó)市場(chǎng)是MICHAEL KORS今年艱難處境的一顆救命稻草。今年早些時(shí)候，在截至今年4月1日的三個(gè)月內(nèi)，該司錄得10.6億美元的營(yíng)收，同店銷售下滑14.1%，其美國(guó)地區(qū)批發(fā)業(yè)務(wù)期內(nèi)營(yíng)收同比減少了22.1%，公司當(dāng)即發(fā)布“Runway 2020”重整計(jì)劃，預(yù)備在未來(lái)兩年里全球范圍內(nèi)關(guān)閉125家門店，和全球戰(zhàn)略截然不同的是對(duì)于中國(guó)的計(jì)劃，MICHAEL KORS未來(lái)三年將在大中華區(qū)增加100家門店。

D.Idol在接受《女裝日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示，中國(guó)城市化的加速以及高速增長(zhǎng)的中產(chǎn)階級(jí)是我們決定要在中國(guó)維持增長(zhǎng)的重要因素，中國(guó)市場(chǎng)的銷量增長(zhǎng)對(duì)于MICHAEL KORS也舉足輕重。去年，該公司以5億美元的價(jià)格收購(gòu)了大中華區(qū)的許可零售業(yè)務(wù)。

其他地區(qū)銷售的頹勢(shì)讓MICHAEL KORS越來(lái)越依賴亞洲市場(chǎng)，據(jù)公司最新公布的第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，雖然整體情況超出預(yù)期，但美洲和歐洲市場(chǎng)增長(zhǎng)仍不明顯，分別是0.9%和9.2%，相比之下，亞洲市場(chǎng)銷售額增幅達(dá)30.4%。

Michael Kors和楊冪

從新概念發(fā)布地選擇到代言人邀請(qǐng)，MICHAEL KORS正極力拉近和中國(guó)消費(fèi)者的距離，奢侈品牌越來(lái)越多地用流量小生為自己代言，利用粉絲效應(yīng)讓一個(gè)品牌起死回生也不是什么傳奇故事，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，Michael Kors能在短時(shí)間內(nèi)在中國(guó)新增這么多店鋪，多半要?dú)w功于品牌大使楊冪的帶貨能力。

然而MICHAEL KORS的轉(zhuǎn)型仍面臨著不少考驗(yàn)，“Runway2020”計(jì)劃的實(shí)施還在初步階段，對(duì)Jimmy Choo的收購(gòu)是計(jì)劃中標(biāo)志性的一步，這個(gè)過(guò)去更多依靠銷售皮具的品牌正在向一個(gè)完整的時(shí)尚品牌轉(zhuǎn)變，并建立自己的輕奢生活方式品牌矩陣，出于強(qiáng)化輕奢品牌的目的，它也將減少打折幅度，這意味著可能會(huì)減少40%的折扣產(chǎn)品，以避免零售商們的促銷舉措稀釋掉品牌的價(jià)值。

改革的確是一件緩慢而代價(jià)高昂的事情，時(shí)間、金錢和精力的消耗非一日之功，但就15日晚上MICHAEL KORS在中國(guó)各大社交網(wǎng)絡(luò)上掀起的刷屏浪潮看，他們已經(jīng)抓到了難以搞懂的千禧一代的心。