幸存設(shè)計師品牌BABYGHOST，維密天使們也來打Call

關(guān)于獨立設(shè)計師品牌，坊間一直流傳著這樣一種說法：近幾年來，盡管中國每年都會誕生數(shù)以萬計的獨立設(shè)計師品牌，死亡率卻高達99%，生存率只有1%。而設(shè)計師品牌BABYGHOST，就屬于幸存下來的1%。

美國帕森斯設(shè)計學(xué)院畢業(yè)后，黃悄然在工作中結(jié)識了未來的合作伙伴Joshua Hupper（以下簡稱Josh）。他們打算面向年輕人群，推出一個有態(tài)度而不尖銳，風格自然隨意，實穿性強的設(shè)計師品牌。

2010年，BABYGHOST在紐約誕生沒多久，黃悄然就做了一個讓所有人“大跌眼鏡”的決定——開一家淘寶店。在圈內(nèi)人看來，設(shè)計師品牌應(yīng)該遵循默認的發(fā)展軌跡：開實體店，或者入駐精品買手店。做電商，上淘寶，在當時著實是個“異類”。

黃悄然很堅持，她的理由特別簡單。品牌創(chuàng)立之初，黃悄然回國時，在上海東華大學(xué)的校門口發(fā)現(xiàn)一道奇觀：大大小小的包裹堆成一座座小山。一打聽才知道，這不是母校在舉辦什么大型活動，而是學(xué)弟學(xué)妹們從一個叫“淘寶”的網(wǎng)站買下的“寶貝們”。

七年后，黃悄然證明了她當初的決定是正確的。BABYGHOST天貓旗艦店的業(yè)績連年攀升，已經(jīng)積累超過20萬粉絲。今年雙11，店鋪銷售額同比去年增長121%。

“現(xiàn)在看到淘寶和天貓發(fā)展得越來越好，感覺當年自己押對了寶，特別開心�！秉S悄然說，做為設(shè)計師，沒有比在街上看到有人穿著BABYGHOST的衣服，更讓她和Josh興奮的事了。

紐約時裝周上的BABYGHOST

從廚房開始的一場冒險

11月的上海，透著些許秋日的涼意。BABYGHOST的工作室，坐落在外灘旁一棟上世紀30年代建成，別具“老上�！鼻徽{(diào)的歷史建筑里。木質(zhì)樓梯上到五樓，是BABYGHOST的電商運營和新媒體工作室，黃悄然和Josh的辦公室則在四樓。

接受《天下網(wǎng)商》采訪前，黃悄然點上了香薰蠟燭。她和Josh面對面坐著，兩人一段英文一段中文，不緊不慢地說起了七年前，在紐約公寓廚房開始的那段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。

“每一個服裝設(shè)計師，都希望有一個自己的品牌�！眲�(chuàng)立BABYGHOST時，黃悄然24歲，這是她的第一個品牌，但并不是Josh的第一次嘗試。

年紀稍長的 Josh ，剛畢業(yè)時就創(chuàng)辦過個人品牌，甚至還與Alexander Wang，Jason Wu等知名華人設(shè)計師一同被國際時裝組織（Fashion Group International）提名為年度女裝設(shè)計新人。

然而，Josh的品牌卻因為種種原因沒有經(jīng)營下去。如今，創(chuàng)辦BABYGHOST可以說是Josh第二次創(chuàng)業(yè)。“我知道真正做品牌會遇到很多問題，會有起起伏伏�！盝osh說。

黃悄然和Josh登上著名時尚雜志《i-D》

Josh沒想到的是，已是“老司機”的他還是被“創(chuàng)業(yè)菜鳥”黃悄然的沖勁打動了，兩個人在黃悄然的廚房里勾勒出BABYGHOST的大致模樣：要有個性，但不至于太過尖銳；古靈精怪，又適合日常穿著；讓喜歡原創(chuàng)設(shè)計的年輕人，不會因為標價望而卻步。

在Instagram上，BABYGHOST關(guān)注了超過五千個賬號，其中就有很多BABYGHOST的粉絲。“一些喜歡BABYGHOST的年輕人，他們在社交媒體上可能沒有多少粉絲，我們想要用‘關(guān)注’去鼓勵他們�！�

黃悄然認為，衣服是一種媒介，它傳達著設(shè)計者的意圖。BABYGHOST想向年輕人傳達的信息就是“你要自信，要接受自己，接受自己的獨特性。”

不做“馬車一般古老的設(shè)計師品牌”

時間撥回2008年。當時，北京舉辦奧運會，黃悄然則登上了前往紐約的飛機。彼時正是國內(nèi)電商迅速崛起的年頭。然而，就算隔著一片太平洋，身在美國的黃悄然還是感受到，風向變了。

作為世界最高設(shè)計學(xué)府之一，黃悄然所在的紐約帕森斯設(shè)計學(xué)院與許多常春藤名校有交換課程。有一次，黃悄然去哥倫比亞大學(xué)聽了一堂課，來自時尚大牌的高管們，在課堂上分享整個時尚行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。

“服裝設(shè)計是一個古老的行業(yè)，在馬車盛行的年代就有了一套商業(yè)模式�，F(xiàn)在，人們的交通方式早就變了，但許多時尚品牌的商業(yè)模式，還是和馬車一樣陳舊。”當時還是學(xué)生的黃悄然，非常認同服裝品牌應(yīng)該改變舊有的商業(yè)模式，跟上新的消費習慣，這也為BABYGHOST做電商埋下了伏筆。

讓我們回到黃悄然那次在母校東華大學(xué)校門口的場景，她看到來學(xué)弟學(xué)妹們在淘寶剁手而來、堆成小山的快遞包裹。

“年輕人這么喜歡淘寶，為什么BABYGHOST不開一家淘寶店呢？”黃悄然激動地把她的想法告訴業(yè)內(nèi)的朋友，卻被狠狠澆了一盆冷水。當時是2010年，圈內(nèi)人認為，人們網(wǎng)購的主要目的是省錢，高價位的設(shè)計師品牌開網(wǎng)店不僅會“水土不服”，還容易掉價。

黃悄然很堅持，她認為淘寶是一個絕佳的銷售渠道。喜歡嘗試新鮮事物的Josh，也全力支持黃悄然的想法。就這樣，BABYGHOST的淘寶店在一片不看好的聲音中開了起來。2012年，“淘寶商城”更名為天貓，BABYGHOST又成為第一批加入天貓的獨立設(shè)計師品牌。

為BABYGHOST拍攝廣告大片的超模雎曉雯

一開始，BABYGHOST在淘寶上吸引的是喜歡并了解設(shè)計師品牌的年輕人。隨著時間的推移，購買這個品牌的人群范圍也逐漸擴大，既有還在上學(xué)的學(xué)生，也有已經(jīng)工作的都市白領(lǐng)。

“女裝設(shè)計領(lǐng)域，從來都是一個存活率非常低的領(lǐng)域，競爭真的非常激烈。”黃悄然說。她和Josh都沒有想到，BABYGHOST到現(xiàn)在，一直做了七年�！拔覀�?yōu)樽约焊械津湴粒�也感謝這個時代，這片沃土�！�

若干年前，黃悄然在紐約哥倫比亞大學(xué)聽到的那堂“變革之課”，如今已經(jīng)在中國上海，通過天貓變成了現(xiàn)實。

秀場的小伙伴和新發(fā)現(xiàn)

11月20日，在上海舉辦的首場亞洲維密大秀，連續(xù)幾天刷爆了朋友圈。但是圍觀群眾或許還不知道，包括劉雯、何穗、奚夢瑤、雎曉雯在內(nèi)的維密天使，都穿過BABYGHOST的衣服。

穿著BABYGHOST的劉雯和黃悄然

國模們的大力支持，與黃悄然在美國的經(jīng)歷密不可分。到美國一年后，黃悄然就開始穿梭于各大時裝周，在后臺幫助模特穿衣服。當時，紐約秀場的后臺亞洲面孔非常少見，黃悄然和劉雯就是在秀場后臺認識的。一來二去，都在國外打拼的兩人就變成了朋友。

同在異國他鄉(xiāng)打拼的劉雯和黃悄然，已成為老朋友

另一位見證BABYGHOST一路成長的維密天使是雎曉雯。金牛座的雎曉雯，長著一張辨識度極高的娃娃臉。她不但多次友情出演BABYGHOST廣告宣傳大片，還在圈內(nèi)大力推薦這個品牌，以至于許多業(yè)內(nèi)同行，第一次聽到BABYGHOST的名字，就是因為她的推薦。

超模雎曉雯也是BABYGHOST“死忠粉”

在今年10月的天貓潮流盛典上，BABYGHOST在設(shè)計師集合店“棟梁”的帶領(lǐng)下，與其他六個設(shè)計師品牌一起，登上了天貓潮流盛典的壓軸舞臺。而此前的9月，黃悄然剛忙完BABYGHOST紐約時裝周大秀。

棟梁主理人之一Tasha告訴《天下網(wǎng)商》，中國獨立設(shè)計師長期徘徊在生存邊緣的原因大體有兩點：從設(shè)計上來說，可能太過夸張，不適合日常穿著；此外，許多設(shè)計師品牌會采用高級進口面料，訂單量少，供應(yīng)鏈薄弱，成本高企，售價過高。

BABYGHOST的風格偏向日常穿著，因此在設(shè)計上并沒有碰到太大的市場阻力，但供應(yīng)鏈確實是一個痛點。

品牌剛創(chuàng)立的時候，BABYGHOST就因為面料商失誤，被迫砍掉一整個款式。“當時想做一款緊身牛仔褲，訂的是彈性面料。沒想到，面料商發(fā)到手里的面料完全沒有彈性。”黃悄然說，第一次遇到供應(yīng)鏈問題的時候，她覺得天都要塌下來了。

BABYGHOST天貓旗艦店部分款式售價

七年間，黃悄然和Josh已經(jīng)從單純的設(shè)計師，轉(zhuǎn)變?yōu)榻y(tǒng)籌全局的品牌操盤手。他們意識到，當品牌成長得越來越快，設(shè)計師出身的創(chuàng)始人必須把供應(yīng)鏈、商業(yè)模式等設(shè)計之外的因素考慮在內(nèi)。今年天貓潮流盛典前，天貓女裝為設(shè)計師組織了幾次業(yè)務(wù)培訓(xùn)，會上分享的案例黃悄然記得十分清楚。

“天貓平臺上，有一些品牌能在10天之內(nèi)，完成從面料到入倉的全部過程。他們先備小批量的現(xiàn)貨，通過現(xiàn)貨銷售情況，掛出20天左右的預(yù)售款，再利用預(yù)售期，快速生產(chǎn)出來�！秉S悄然想，如果BABYGHOST也能在供應(yīng)鏈端做到快速反應(yīng)，那么成長速度還會更快�！爸�前，我們有一件T恤三天就賣完了全部庫存，之后花了三個月才補齊�！�

對于供應(yīng)鏈的問題，黃悄然認為只能慢慢磨合，加強管控�！肮�廠就是工廠，沒有所謂的‘柔性供應(yīng)鏈工廠’。只有單量大了，才有話語權(quán)�！绷硗猓珺ABYGHOST的設(shè)計也比較復(fù)雜，有一款銷量不錯的夾克大衣，光是面料就用了24種。

去年開始，BABYGHOST發(fā)展速度明顯加快，一個很大的原因在于愿意嘗試線上新玩法。今年，BABYGHOST開了淘寶直播，每周都會找紐約喜歡時尚的女孩直播搭配服裝，每周上新的服飾也會同步銷售�！拔覀冞�有一個直播群，群里也會給大家發(fā)紅包，已經(jīng)玩得很熟了�！秉S悄然說，只要新渠道能加強和消費者的交流，BABYGHOST就愿意第一個“吃螃蟹”。

2017天貓潮流盛典上壓軸登場的獨立設(shè)計師

看到BABYGHOST天貓店的好成績，許多獨立設(shè)計師也紛紛向黃悄然取經(jīng)，打聽入駐天貓的手續(xù)和流程。就在11月22日，天貓服飾對外宣布，將開放優(yōu)質(zhì)商家招商，其中重點招收的對象，就包含潮牌、設(shè)計師品牌和設(shè)計師買手店。

黃悄然說，看到淘寶和天貓發(fā)展得越來越好，對設(shè)計師品牌的扶持力度越來越大，她感覺當年的決定做對了。