Lacoste又在做品牌重塑，毫無疑問說的也是吸引年輕人

Lacoste 最近翻新了洛杉磯貝弗利山莊羅迪歐大道（Rodeo Drive）上的店鋪，增添了木質(zhì)屋頂結(jié)構(gòu)；添加了更多網(wǎng)球為靈感的裝飾設(shè)計，除此之外還有一個自定義 Polo 衫的“Polo Bar”，一面墻上各種顏色 polo 衫，你可以選擇顏色和鱷魚標(biāo)志，并且把自己的名字縮寫刺繡上去。

翻新店鋪

polo bar

在此之前，Lacoste 和潮牌中的“老大哥” Supreme 出了聯(lián)名款，推出了解構(gòu)式的 polo 衫。

Lacoste X Supreme 圖片來自：Hypebeast

Lacoste 和 M/M Paris 合作重塑了品牌 Logo 應(yīng)用在合作款系列中。后者為Nicolas Ghesquière 時期 Balenciaga 、山本耀司、JW Anderson 等時尚品牌做過視覺形象。這些現(xiàn)代感的字母 Logo 裝置也出現(xiàn)在品牌為其 85 周年舉辦的巴黎時裝秀上。

M/M Paris 重新闡釋 Lacoste 標(biāo)志，以及潮牌感的合作款 圖片來自：Lacoste

Lacoste 2018 SS/巴黎 圖片來自：Getty image

這一切源于 2015 年上任的 CEO Thierry Guibert 開始重新解決 Lacoste “老化”的問題。

“我要求我的團(tuán)隊專注于品牌的主要資產(chǎn)，因為我覺得之前客戶沒有看到我們正在做的事情”，Guibert 在 fashionista 的采訪中說，“它是一個時尚品牌嗎？它是一個運動品牌嗎？我們專注于兩個主要資產(chǎn)：運動優(yōu)雅和法國風(fēng)格”。

Lacoste instagram 中法國國旗元素

始創(chuàng)于 1933 年的 Lacoste 是由獲得 7 年大滿貫的網(wǎng)球運動員 Rene Lacoste 在 1933 年成立的法國運動品牌，最初靠 Polo 衫起家，至今仍是其最經(jīng)典單品。

不過 Lacoste 的老化也不是這幾年的事情，早在十年前品牌便意識到了這個問題。

2001 年聘請 Christophe Lemaire 擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，創(chuàng)立了針對年輕消費者的 Live 系列和針對高端市場的 Club 系列，引起了時尚界的注意，Christopher Lemaire 離開 Lacoste 去愛馬仕之后，F(xiàn)elipe Oliveira Baptista 接替創(chuàng)意總監(jiān)一職，維持著此前勉強扭轉(zhuǎn)過來的形象。

但由于過度供給的鱷魚 Polo 衫，在大部分公眾印象中， Lacoste 依舊是那個“爸爸最愛的 Polo 衫”品牌。

而稍微有點了解的人，又會產(chǎn)生像 Guibert 所說的疑問，它到底是時尚品牌還是運動品牌？這讓 Lacoste 陷入了一個尷尬的定位。

Guibert 首先解決過度供給導(dǎo)致品牌價值流失的問題。他消除了低成本的 Polo 替代品，減少 SKU，專注在高質(zhì)量的核心產(chǎn)品上，退出包括 macy's 和 Nordstrom 在內(nèi)的百貨商場，以減少促銷活動，并重新設(shè)計重點市場的旗艦店。

另外 Guibert 重新買回了 Lacoste 鞋子和皮具的生意，除了 Polo 之外，也重點發(fā)展這兩個產(chǎn)品線。其中 Guibert 強調(diào)了球鞋，因為“它在年輕人中足夠流行”。Guibert 希望鞋類產(chǎn)品可以在 Lacoste 產(chǎn)品線中從 15% 增加到 30%。

2018 SS 時裝秀上的 Lacoste 運動鞋

創(chuàng)意總監(jiān)翻新九十年年代 Lacoste 球鞋

而對于到底是時尚還是運動品牌的疑惑，在兩個品類界限越來越模糊的現(xiàn)在，似乎已經(jīng)不是問題了。

現(xiàn)在 Guibert 關(guān)心的是如何在重塑法式高端品牌的同時，避免被認(rèn)為是一個難以接近的奢侈品牌�！吧莩奁纺欠N傲慢的態(tài)度，不是 Lacoste”，Guibert 說。