揭秘維密秀:一場"討好"中國市場狂歡背后的冰與火

11月29日，騰訊視頻與全球同步上線了今年的“維多利亞的秘密時尚秀”，維密官方將“國�！鞭蓧衄幵诖笮悻F(xiàn)場的“維密第一摔”在視頻中毫無保留地呈現(xiàn)了出來。

盡管從2015年開始，騰訊視頻就開始與CBS同步直播維密大秀，但此次在“家門口”舉辦的大秀、創(chuàng)下記錄的7位“國模”集體亮相、官方剪輯片頭中對于中國的介紹，似乎讓中國觀眾對于“秘密”及背后的故事觸手可及。

從今年初在上海開出第一家全品類門店開始，維密頻頻放出深入中國市場的信號。8月，維密官方宣布2017年維密大秀將在上海舉辦，這是維密首次踏足亞洲，落戶中國，并舉辦選秀節(jié)目《天使之路》，其冠軍可以成為上秀的模特；緊接著網紅模特Gigi Hadid在內的多名模特缺席，以及不對外售票的邀請制使得邀請函被炒至35萬的天價等一系列事件，在社交媒體上沸沸揚揚。

開場前，維密就已經將這場大秀演變成全民津津樂道的跨界狂歡。

11月20日大秀當晚，素有“內衣界春晚”之稱的“維多利亞的秘密時尚秀”在上海梅賽德斯-奔馳中心舉行，全場共55位超模展示了87套秀服、37對翅膀，但組織混亂、機器故障、奚夢瑤在表演現(xiàn)場的意外摔倒則更為迅速地占領了網絡熱搜話題。

在官方視頻上線前一天，11月28日，維多利亞的秘密開出了位于北京的首家全品類門店，王府中環(huán)全球旗艦店，擁有三層購物空間，出售維多利亞的秘密旗下全線內衣產品及多個系列。這是繼上海、成都及重慶之后，維多利亞的秘密在中國開設的第四家全品類門店，同時也是國內第二家擁有維密天使套房的全球旗艦店。

開店、辦秀、開店交替進行，追求協(xié)同效應下的節(jié)奏和布局可謂步步為營，維多利亞的秘密對于中國市場的野心才剛剛開始。

“天使”誕生

之所以顯得如此急迫，是因為維密近年來市場業(yè)績不斷下滑。

上世紀70年代，畢業(yè)于斯坦福經濟學院的羅伊·雷蒙德在加州舊金山創(chuàng)辦了維多利亞的秘密（Victoria’s Secret）。1982年，L Brands出手收購了維密。L Brands由Leslie Wexner創(chuàng)立于1963年，總部位于美國俄亥俄州哥倫布市，目前旗下?lián)碛蠽ictoria’s Secret，PINK，Bath & Body Works等品牌。

如今維密已經成為全球最具知名度的女性內衣品牌之一，經營產品包括女士內衣、高級香氛、身體護理、美妝配飾及運動休閑服飾等。

1997年，維密發(fā)行了一款名為“天使”的文胸，這個名字除了表示一系列輕薄文胸之外，亦漸漸成為維密世界超模的代名詞。攝影師Herb Ritts在一次電視廣告中首次讓“維密天使”亮相。1998年，維密天使首次登臺維多利亞的秘密時尚大秀，從此天使成為維密大秀的一部分。迄今為止最大的天使翅膀長約4米，由超模Heidi Klum在2003年的走秀中佩戴。

根據(jù)維密向21世紀經濟報道出示的數(shù)據(jù)，維多利亞的秘密是唯一一家擁有自己網絡電視節(jié)目的時尚產品零售商，也是世界上收視率最高的時尚類節(jié)目。

除了天使個人的年度網絡電視秀，維密天使們常常參加黃金時段的電視節(jié)目、喜劇、娛樂節(jié)目及一些脫口秀等等。截至2016年，維密秀在180多個國家播出，全球范圍內播放超過1000億次。

一年一度的時尚大秀和天使超模儼然已經成為維密最具關注度和品牌營銷的手段，其中的商業(yè)秘密也不再是秘密，而除了鼓勵消費者展示女性的美之外，也吸引了許多非消費群體的男性的關注度。

“雖然真正看秀的人群可能并不是最終進店購買的消費人群，但其實內衣秀最早、最主要的欣賞觀眾都是男性，也不排除有很多女性進店購買、男性買單的情況。在這種情況下，盡量增加曝光度顯然是有用的�！睍r堂創(chuàng)始人林劍在接受21世紀經濟報道記者采訪時對這一營銷模式作出了解讀，“這種做法相對比較傳統(tǒng)，但也不能講傳統(tǒng)的東西就是過時的，某種程度上，男性帶著女朋友或太太進維多利亞的秘密門店里消費可能也能夠滿足一下自己的想象。失望的地方在于，已經到了這個年代，還有‘女性販賣身體’的意識在其中，但從純營銷角度來看沒有什么問題�！�

大秀及其一系列的活動除了給維密帶來了大量的品牌關注度，市場業(yè)績也一路上揚，在2015年以前，維密營收保持著高達兩位數(shù)的年增長速度。然而，近兩年維密營收驟降為負增長，除了官方口徑稱砍掉泳衣和成衣業(yè)務線對業(yè)績的影響外，這一營銷模式似乎也開始逐漸失去奇效。

11月29日，今年維密大秀在美國CBS的收視數(shù)據(jù)公布，其中18至49歲觀眾收視率僅為1.5，較2016年下跌了將近30%；觀眾總數(shù)不到500萬，與去年同期相比下降了32%。

事實上，2015年來維密秀收視率就連年下降，2015年維密大秀20周年，收視率暴跌3成，收看人數(shù)驟降至659萬，成為此前維密秀進入電視平臺后收看人數(shù)最少的一年。2016年，大秀18至49歲收視率僅為2.1，較之2015年的2.3下降了9%。

根據(jù)維密母公司L Brands（紐交所代碼：LB）公布的第三季度業(yè)績，截至2017年10月28日，公司第三季度每股收益下降29％至0.30美元，去年同期為0.42美元。銷售額雖較去年同期25.81億美元上漲1.4%至26.179億美元，但由于商品利潤率下跌以及采購和占用成本上升，毛利率下跌190個基點至37.8%，凈利潤同比銳減29.3%至8598.5萬美元。

核心品牌維密延續(xù)一年多以來的下滑趨勢，銷售額同比下滑3.2%至12.4億美元。

維多利亞的秘密需要發(fā)力更多的市場了。

新的“蛋糕”

相較于CBS的收視數(shù)據(jù)，截至12月1日，中國騰訊視頻的官方網站上2015年至2017年維密大秀的視頻播放量分別為6372.3萬次、1.71億次和6232.2萬次，最后一個僅為29號上線以來三天的播放數(shù)據(jù)。

社交網絡上超高的熱度、龐大的中國市場，讓維密討好中國市場及消費者的姿態(tài)毫無掩飾。

據(jù)悉，維密秀總制片人Chip Quigley在秀后接受采訪時坦承，維密看中的是中國高達250億美元的內衣市場，并稱中國模特奚夢瑤摔倒不會影響未來與維秘的繼續(xù)合作。

Transparency Market Research報告指出，2016～2024年，全球內衣市場將以6.4%的復合年增長率，從2015年的331.8億美元增長至2024年558.3億美元。目前，L Brands Inc.、LVMH、Jockey International Inc.、Hanes International、PVH Corporation等國際公司主導了全球內衣市場。

從產品類型來看，全球市場可分為文胸、女士內褲、家居服、塑身內衣和其它。報告指出，文胸作為女性的必需品，2024年市場份額將增長至36%。

從地域來看，2015年歐洲占據(jù)全球內衣產業(yè)最主要的市場份額，預計2024年底，歐洲的全球市場占比為33.6％；中國、印度等市場涌現(xiàn)更多大眾品牌，不斷開發(fā)各種面料，制作不同款式的內衣，強有力的品牌營銷，都有助于全球內衣市場的增長。

中國紡織經濟信息網數(shù)據(jù)顯示，目前中國的內衣市場年銷售額在1000億以上，女式內衣約占到60%，市場規(guī)模超過600億元，且以20%的年增速在增長；消費者的收入和觀念變化帶動了中高端內衣的需求，對于款式、面料、工藝質量、品牌價值有更多的想法和追求。

麥肯錫11月23日發(fā)布中國消費者調查報告稱，中國消費者的信心達到10年來新高，人們追求各自心目中的中國式健康生活，對品牌的認知也更為細致和成熟，“90后”正在成為中國消費新引擎。

如今中國消費者的選擇范圍比以往任何時候都大，品牌商如果想在競爭激烈的中國市場取得成功，就必須懂得中國消費者是如何做出重要決定的，這直接關系著他們買什么和不買什么。

麥肯錫全球資深董事合伙人兼大中華區(qū)消費者和零售咨詢業(yè)務負責人澤沛達（Daniel Zipser）認為，“再也沒有整齊劃一的中國消費者群體。人們的自主意識明顯增強，年齡結構更加年輕化、重視健康，對購買的產品和服務要求也更高。不管是跨國公司還是本土公司都必須理解和把握消費者的細微差別，才能打造有吸引力的品牌和產品特性。”

維密對吃好中國市場這口蛋糕做出了更多本土化的嘗試。

大秀前夕，OPPO宣布成為2017維多利亞的秘密時尚秀的官方手機合作伙伴，百歲山旗下“Blairquhan本來旺”成為官方指定用水。

“維密的受眾和我們的消費人群有高度的重合，跟我們的定位也很相關。合作和贊助大規(guī)模的賽事可以提升品牌的美譽度�！監(jiān)PPO緬甸品牌總監(jiān)Bryan在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，此次OPPO邀請了多位海外的代言明星來觀看維密大秀，他也帶來了一位緬甸“小鮮肉”。

“我之前沒有到海外參加過這么大型的活動，看維密秀也是第一次�！边@位1996年出生的緬甸OPPO代言人Paing Takhon對21世紀經濟報道記者表示，“這跟以前的活動也很不一樣，這對于我是一次新的體驗，我也會把這種體驗分享給喜歡我的人�！�

對于動輒豪擲廣告和明星預算、頻頻現(xiàn)身時尚及體育賽事的OPPO和百歲山而言，這樣的合作顯得順理成章。

“Blairquhan本來旺在宣傳方面更多會與音樂、時裝表演、電影節(jié)、歌劇等高端活動相結合，與這些活動合作有助于強化消費者心中Blairquhan與音樂、時尚的關連�！卑贇q山方面在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，由于維密代表著國際時裝界的頂級大秀，對秀場的燈光、舞美、音樂類的包裝及國際化程度都有著很高的要求，“維密中國和維密舉辦方多次到景田公司及生產基地全方位考察后，才最終選擇其作為本次活動的唯一指定用水。但品牌形象的樹立及知名度的提升都需要較長的時間，此次與維密的合作起到了一定的宣傳的作用，但并不是唯一作用。”

“水土不服”？

今年9月，上海市出入境檢驗檢疫局集中銷毀了一批進口食品和服裝，其中Ralph Lauren被檢出PH值超標，維密則被檢出甲醛超標，被統(tǒng)一退運或銷毀，后維密回應稱目前售賣的產品均合格，不合格產品已被銷毀。

此事引發(fā)網友對維密產品質量、不適合亞洲人身材的設計等問題的質疑，而維密想得到中國市場這一塊巨額的蛋糕，面臨的挑戰(zhàn)不止這一樁。

來自本土品牌和其他品類的內衣也在加速中國市場的布局。

超盈國際控股集團是全球女性內衣物料供應商。據(jù)Frost & Sullivan的研報，2012年按銷售額計，超盈國際占全球女性內衣物料市場份額為2.3%，位列行業(yè)第一。公司客戶群囊括愛慕、曼妮芬、安莉芳、華歌爾及Victoria's Secret品牌商。其最大單一客戶即為維密，“雙方的合作始于2007年，2016年維密訂單額在超盈國際營收中的占比接近20%，而超盈亦是維密最大的內衣物料供應商，采購量占維密彈性面料40%-50%，彈性織帶20%-25%�！�

由于傳統(tǒng)內衣品牌商都面臨著品牌老化、產品力下降以及渠道沖擊等問題，特別是行業(yè)巨頭Victoria's Secret營收已經出現(xiàn)連續(xù)兩個季度下降，令市場保持對于維密上游供應商的擔憂，“維密目前面臨的問題在于北美市場實體零售的低迷以及自身數(shù)字渠道戰(zhàn)略推進的緩慢�！�

為抵御單一客戶和市場風險，超盈開始將業(yè)務切入運動服飾，相繼與Under Armour、lululemon及Adidas等運動品牌商達成合作關系。

超盈國際的策略某種程度上反映了目前體育品牌在內衣上的新跑道。隨著全民健身潮的掀起，越來越多國際大牌體育運動品牌加速在中國擴張，瞄準健身、健康領域，運動內衣不斷蠶食傳統(tǒng)內衣市場。在上述麥肯錫報告中，超過40%的受訪者聲稱自己定期鍛煉。如今中國有超過1500萬名健身房會員；截至2016年底，運動類應用程序的活躍用戶數(shù)量超過6500萬。

北美的明星瑜伽服飾公司lululemon日前公布了在華開店計劃，lululemon全球CEO Laurent Potdevin在接受21世紀經濟報道記者專訪時表示，今年中，將在大中華地區(qū)新開設4家門店，加上已開設的6家，年底達到10家。

阿迪達斯宣布計劃未來三年在中國再開3000家門店，總量達到1.2萬家；2016年法國體育用品和服裝連鎖店迪卡儂在中國新開了51家門店，并在年底實現(xiàn)了216家門店的布局，銷售額因此增長了34%。

而在中國蓬勃的電商市場上，維密的表現(xiàn)也遠不如本土品牌。

2016年“雙十一”前夕，維密上線天貓國際，2017年維密派出天使參與天貓“雙十一”狂歡夜，并發(fā)布2017維密大秀的相關產品。但相較于本土品牌參與的熟稔度和銷售額，維密的表現(xiàn)與品牌并不相稱。都市麗人、愛慕、婷美、安莉芳、曼妮芬等本土品牌還在牢牢把控著市場。

“一場秀對于品牌只是‘美容’，無法改變消費者對它核心產品的認識。中國本土有很多傳統(tǒng)的內衣品牌，也有小眾的創(chuàng)業(yè)品牌都做得不錯�！绷謩φJ為，維密想要進一步深入中國市場有自己的品牌勢能，“因為它品牌形象好，知名度也夠好，其實要打開口子并不難，但問題的關鍵在于產品如何本地化，還需要對這個市場有高度的理解，然后作出相應的調整，才能分到這杯巨大的羹。那就不是光找?guī)讉�亞洲模特走秀就可以解決的問題了。”