綾致的Vero Moda在愛爾蘭不吃香了 但還能橫掃中國(guó)

談起以前穿過(guò)的衣服，也許有許多人都不會(huì)忘了Vero Moda、Only、Jack&Jones這三個(gè)品牌。在它們的門店開遍各大百貨和購(gòu)物中心時(shí)，Zara、H&M在中國(guó)還遠(yuǎn)沒有如今這般強(qiáng)勢(shì)。無(wú)論是門店數(shù)量還是對(duì)一二三四線城市的滲透力，1995年就進(jìn)入中國(guó)的丹麥品牌Vero Moda等都曾是歐美時(shí)尚對(duì)中國(guó)消費(fèi)者最早期的培育者，還有不少人以為它們根本是中國(guó)品牌。

　　其實(shí)這三個(gè)品牌的確都來(lái)自丹麥家族企業(yè)Bestseller集團(tuán)，除了中國(guó)，歐洲依然是Bestseller重要的市場(chǎng)。2016年，光是它們?cè)趷蹱柼m的批發(fā)生意就付給了Bestseller近100萬(wàn)歐元的利潤(rùn)。

　　但據(jù)Irishtimes報(bào)道，這些錢付得也是不容易，因?yàn)锽estseller近年來(lái)的利潤(rùn)遭遇了顯著的下滑。截至2016年7月31日，通過(guò)對(duì)這之前12個(gè)月的銷售數(shù)字結(jié)算，Bestseller愛爾蘭分銷公司的營(yíng)業(yè)額雖同比上漲了3%，達(dá)到4540萬(wàn)歐元，但利潤(rùn)卻在下滑至稅前180萬(wàn)歐元，2015年，這個(gè)數(shù)字還是240萬(wàn)歐元。

Bestseller利潤(rùn)的降低可能是經(jīng)營(yíng)成本提高的結(jié)果，一方面是人力成本的不斷升高。1975年創(chuàng)立的Bestseller于2007年進(jìn)入愛爾蘭市場(chǎng)，英國(guó)市場(chǎng)對(duì)于Bestseller來(lái)說(shuō)非常重要，在4540萬(wàn)歐元的銷售中，就有3710萬(wàn)歐元來(lái)自愛爾蘭。公司在當(dāng)?shù)毓蛡虻膯T工數(shù)量只為34人，但加上董事和高管分紅后，去年就共花掉了230萬(wàn)歐元。

　　想想看，如今集團(tuán)在全球已經(jīng)有1.5萬(wàn)員工，操作一個(gè)跨國(guó)企業(yè)本身就是回報(bào)與風(fēng)險(xiǎn)并存。再加上進(jìn)入了38個(gè)市場(chǎng)的Bestseller并不主要依靠直營(yíng)的方式拓展市場(chǎng)，它有2700個(gè)直接管理的門店，但貨品管理權(quán)交由百貨公司和其他分銷機(jī)構(gòu)掌握的店鋪數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1.5萬(wàn)個(gè)，這樣的經(jīng)營(yíng)方法曾幫助它在早年間占據(jù)了大量的市場(chǎng)份額，但失控卻也在近年來(lái)頻頻發(fā)生。

　　中國(guó)是非常典型的例子。早年間的Vero Moda、Only等品牌形象因?yàn)閹в袧饬业臍W美時(shí)尚標(biāo)簽而顯得非常洋氣出眾，但在過(guò)去幾年中卻遭受了重創(chuàng)。一來(lái)，一度有不少傳言出來(lái)打假，指出Bestseller根本就是中國(guó)品牌。實(shí)際上，1990年代的外資企業(yè)政策和如今不同，這不過(guò)是一個(gè)丹麥公司進(jìn)入中國(guó)后組成合資企業(yè)的普通故事，Vero Moda、Only和Jack&Jones確實(shí)來(lái)自于丹麥的時(shí)尚集團(tuán)Bestseller，它的掌舵者Holch Povlsen家族目前持有中國(guó)Bestseller集團(tuán)50%的股份。而中國(guó)區(qū)的衣服款式設(shè)計(jì)由歐洲和中國(guó)一起完成，不過(guò)根據(jù)官網(wǎng)顯示，90%的產(chǎn)品確都是中國(guó)制造。

　　說(shuō)來(lái)有趣，這本來(lái)是Bestseller曾經(jīng)的制勝法寶。路透社曾指出，Bestseller曾刻意加大本土化力度，還請(qǐng)了很多設(shè)計(jì)師專門做更加中國(guó)而不是歐洲的東西，這幫助Vero Moda等得以在中國(guó)市場(chǎng)快速成長(zhǎng)。但可惜，形勢(shì)眼下發(fā)生了改變。

遭到扒皮剝繭后的品牌都會(huì)喪失一部分神秘感，很少有人還記得Vero Moda其實(shí)是個(gè)當(dāng)今最受熱捧的北歐品牌。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的時(shí)代，沒有強(qiáng)調(diào)品牌特色的公司都很容易被遺忘，這些年來(lái)快時(shí)尚品牌的激進(jìn)、對(duì)奢侈品和設(shè)計(jì)師品牌的追逐、當(dāng)然還是各地獨(dú)立設(shè)計(jì)師的崛起，20多歲到30多歲的年輕人有了更多選擇，他們其中很多人已經(jīng)轉(zhuǎn)投新物，而這個(gè)階段的人群本是Bestseller曾經(jīng)的消費(fèi)主力。

　　不過(guò)即使到了今日，Bestseller的先發(fā)優(yōu)勢(shì)還是存在的。起碼在三四線城市，Zara、H&M都還處于待開發(fā)階段。2013年，ZARA中國(guó)執(zhí)行總裁艾偉民在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示“如果當(dāng)?shù)赜幸粋�(gè)很好的選址，而且消費(fèi)者有需求的話，我們會(huì)在三四線城市開設(shè)我們的店”。但渠道下沉也沒那么好做，實(shí)則Zara從2013年開始就放慢了開店腳步，在三四線城市的品牌識(shí)辨度上，Bestseller旗下的品牌要扎實(shí)太多了。

　　據(jù)咨詢公司歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，2010年到2015年間，Bestseller在中國(guó)的市場(chǎng)份額都排在服飾類公司總榜的第一，2015年更是達(dá)到2%，超過(guò)第三名的優(yōu)衣庫(kù)母公司日本迅銷集團(tuán)、第五名的adidas集團(tuán)、第六名的Zara母公司Inditex和第十名的H&M，后者的市場(chǎng)占比都低于1%。而隨著中國(guó)服裝市場(chǎng)總量的增加，Bestseller的收益還是十分可觀。

　　而在牛仔褲這一品類上，Jack&Jones則位列第五，Only和Vero Moda分列第九和第十，可見在和Lee、Levi’s、Calvin Klein等品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，Bestseller表現(xiàn)并不俗。

　　Bestseller近五年來(lái)也采取了許多戰(zhàn)略來(lái)維持自己的市場(chǎng)占有率。在2013年到2014年之間，電商是其主要的發(fā)力點(diǎn)。Povlsen曾說(shuō)，“我們的目標(biāo)是讓數(shù)字化成為Bestseller基因中最重要的一部分，并且門店和網(wǎng)店之間的聯(lián)結(jié)要更加自然。”這個(gè)策略是有效的，Bestseller在2013-2014財(cái)年的收貨是獲得了5%的收益增長(zhǎng)，歐洲區(qū)的增長(zhǎng)更是達(dá)到了10%。而在2016年天貓雙十一的女裝排行榜上，Only僅次于優(yōu)衣庫(kù)位列第二，Vero Moda排名第七。

而正因?yàn)榈鬃訅蛏�，Bestseller集團(tuán)也有更多跟上新時(shí)代的可能。相信愛逛街的人們也能發(fā)現(xiàn)這一兩年來(lái)Vero Moda的小變化，它正在扭轉(zhuǎn)自己的低端形象，朝著中高端的生活方式品牌轉(zhuǎn)型。除了推出包含衣服和家居的新產(chǎn)品線Nordic by Nature外，還在中國(guó)引入丹麥家居品牌HAY，在門店的組合形式上，Vero Moda將看起來(lái)更加北歐的Nordic和HAY放在了一起，一層為HAY，二層為Nordic，中間有樓梯直通，以塑造全新印象。

　　而這樣的轉(zhuǎn)變是不是有點(diǎn)晚？答案由你們說(shuō)了算。