LVMH旗下又一品牌入駐天貓！2017是布局奢侈品的拐點(diǎn)？

2月13日，LVMH集團(tuán)旗下瑞士奢侈腕表TAG Heuer泰格豪雅在天貓開(kāi)店了。

演員宋佳穿著白襯衫、牛仔褲，站在舞臺(tái)上將左手舉起，展示手上的腕表，臺(tái)下掌聲不斷。就在情人節(jié)前一天，泰格豪雅在天貓推出情人節(jié)線上專(zhuān)供款對(duì)表的預(yù)售。157歲的泰格豪雅選擇擁抱天貓，或成為這個(gè)百年品牌保持活力的重要布局。

演員宋佳在舞臺(tái)上展示泰格豪雅腕表

“與天貓的合作基于品牌電商布局的重要戰(zhàn)略，也是首次線上品牌直營(yíng)�！� 泰格豪雅大中華區(qū)總經(jīng)理潘錦基（Leo Poon）稱(chēng)，面對(duì)日趨年輕化的消費(fèi)者，通過(guò)天貓的大數(shù)據(jù)能力，能夠更好的了解和挖掘潛在消費(fèi)者。同時(shí)，更多年輕化的營(yíng)銷(xiāo)玩法，會(huì)結(jié)合線上新品首發(fā)的方式推出。

對(duì)于天貓而言，泰格豪雅的加入，意味著首個(gè)奢侈品腕表品牌正式進(jìn)入天貓。天貓服飾總經(jīng)理爾丁介紹，瑞士腕表品牌是繼服飾、珠寶、美妝等又一重要奢侈品品類(lèi)，將會(huì)為天貓奢侈品品牌陣營(yíng)變得更豐富、立體。

而在泰格豪雅入駐天貓的背后，則是國(guó)內(nèi)第一大電商平臺(tái)，和全球最大奢侈品集團(tuán)的再次合作。腕表是奢侈品行業(yè)中較為典型的品類(lèi)，透過(guò)LVMH的再次出招，我們能否看出奢侈品在國(guó)內(nèi)做電商，是否變得更清晰了一點(diǎn)？

第一個(gè)進(jìn)入智能腕表領(lǐng)域的瑞士鐘表品牌

泰格豪雅是瑞士的奢侈腕表品牌，隸屬LVMH集團(tuán)。

2015年，LVMH集團(tuán)的腕表銷(xiāo)售呈現(xiàn)逆市上升趨勢(shì)。在2015年上半年度，LVMH集團(tuán)的鐘表與珠寶銷(xiāo)售額達(dá)到15.52億歐元（2014年同期為12.66億歐元），持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)從去年上半年的1.07億歐元到今年上半年的2.05億歐元，增長(zhǎng)幅度達(dá)到驚人的91%。泰格豪雅為此貢獻(xiàn)良多。

據(jù)LVMH集團(tuán)2016年上半年財(cái)報(bào)分析，旗下鐘表和珠寶部門(mén)內(nèi)生性營(yíng)收增長(zhǎng)4%，持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)保持穩(wěn)定。泰格豪雅在財(cái)報(bào)中被單獨(dú)提出，該品牌在市場(chǎng)環(huán)境不佳的情況下，仍取得不錯(cuò)的成績(jī)，核心產(chǎn)品的不斷開(kāi)發(fā)，全新Connected智能腕表獲得巨大成功。

泰格豪雅全新Connected智能腕表

在瑞士奢侈腕表品牌中，泰格豪雅屬于入門(mén)級(jí)奢侈品牌，該品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，更偏向年輕化。

潘錦基曾在接受新華網(wǎng)采訪時(shí)表示，泰格豪雅正在擴(kuò)展他們的年輕客戶(hù)群，“TAG Heuer泰格豪雅一直致力于接軌年輕人喜愛(ài)的東西。比如說(shuō)音樂(lè)、賽車(chē)（F1）、運(yùn)動(dòng)等等年輕人玩的我們都會(huì)做�！�

泰格豪雅與自行車(chē)賽事合作

目前，泰格豪雅已經(jīng)簽下一系列足球聯(lián)賽的合作，成為美國(guó)職業(yè)足球大聯(lián)盟（MLS）、美國(guó)足協(xié)以及美國(guó)專(zhuān)業(yè)裁判協(xié)會(huì)（PRO）官方計(jì)時(shí)暨官方腕表后，又在3月2日簽下中超，劍指中國(guó)球迷市場(chǎng)。

產(chǎn)品上，泰格豪雅還是第一個(gè)發(fā)售智能手表的瑞士鐘表品牌。

早在2015年，泰格豪雅與英特爾、谷歌合作推出售價(jià)為1500美元的智能手表。有業(yè)界評(píng)論，為了吸引年輕人，泰格豪雅試圖通過(guò)智能手表，直接與蘋(píng)果手表展開(kāi)市場(chǎng)廝殺。

潘錦基透露，泰格豪雅的線上產(chǎn)品布局，依然會(huì)以年輕化為核心，匹配相應(yīng)的價(jià)格區(qū)間，進(jìn)行線上備貨。例如線上節(jié)日特供款的新品首發(fā)等營(yíng)銷(xiāo)方式。而在今年也會(huì)推出針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的智能腕表。

泰格豪雅CEO Jean Claude Biver在接受精日傳媒的專(zhuān)訪中表示，未來(lái)將會(huì)加大在華投資力度。同時(shí)，表示出對(duì)電商渠道的興趣。他認(rèn)為，只有少數(shù)品牌能夠在長(zhǎng)期計(jì)劃里避免電商化，電商已是購(gòu)物習(xí)慣的一部分。

泰格豪雅在天貓推出情人節(jié)線上專(zhuān)供款對(duì)表

有數(shù)據(jù)顯示，天貓占據(jù)了腕表B2C線上市場(chǎng)41.6%的份額。泰格豪雅選擇入駐天貓，除了拉動(dòng)業(yè)績(jī)以外，更是希望借助阿里大數(shù)據(jù)的力量能夠重構(gòu)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，彎道超車(chē)浪琴等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并在中國(guó)市場(chǎng)贏得千禧一代的注意力。

潘錦基在接受《服飾繪》專(zhuān)訪時(shí)表示，泰格豪雅在2015年開(kāi)始進(jìn)入電商渠道，并獲得快速增長(zhǎng)，進(jìn)入天貓后，線上渠道承接了更多直接接觸消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者的作用。

投票天貓的LVMH集團(tuán)

在入駐當(dāng)天，LVMH集團(tuán)鐘表珠寶大中華區(qū)總裁杜瀾（Benoit Toulin）、泰格豪雅大中華區(qū)總經(jīng)理潘錦基（Leo Poon）、LVMH集團(tuán)鐘表大中華區(qū)市場(chǎng)主管路易•比弗（Loic Biver），以及阿里巴巴集團(tuán)董事兼首席市場(chǎng)官董本洪和天貓服飾總經(jīng)理劉秀云出席現(xiàn)場(chǎng)�？梢�(jiàn)LVMH集團(tuán)對(duì)此次入駐的重視。

曾被奢侈品抗拒的電商，已是品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道。如今，奢侈品觸網(wǎng)仍是時(shí)尚界最熱門(mén)的話題之一。作為最大的奢侈品集團(tuán)，泰格豪雅的母公司LVMH集團(tuán)的觸網(wǎng)經(jīng)歷，與天貓有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。

LVMH集團(tuán)旗下品牌入駐天貓時(shí)間表

1

2011年 LVMH 旗下亞洲基金L Capital Asia 曾以2 億美元入股赫基國(guó)際10%股份 Ochirly 歐時(shí)力、Five Plus 、Miss Sixty （都已經(jīng)入駐天貓）。

2

2015年7月10日 LVMH旗下專(zhuān)業(yè)彩妝品牌make up forever入駐天貓 天貓美妝高端線第一個(gè)專(zhuān)業(yè)彩妝品牌。

3

2016年1月5日 LV狀告淘寶店主侵害商標(biāo)權(quán)。

4

2016年5月17 阿里跨國(guó)絞殺LV箱包假貨。

5

2016年9月7日 LVMH旗下高端美妝品牌法國(guó)嬌蘭入駐。

6

2016年9月12日 全球化妝品零售權(quán)威”的線下連鎖品牌絲芙蘭。

7

2016年10月11日 Rimowa將加入LVMH家族。

8

2017年1月16日 LV成為阿里巴巴大數(shù)據(jù)打假聯(lián)盟創(chuàng)始成員。

9

2017年2月13日 旗下泰格豪雅入駐。

從中不難看出LVMH集團(tuán)布局天貓的步伐。先通過(guò)“打入內(nèi)部”，收購(gòu)了已在天貓入駐的服飾品牌，體驗(yàn)入駐天貓的真實(shí)感受。隨后，抱緊年輕化趨勢(shì)的美妝品牌們打了頭陣，make up forever、嬌蘭、絲芙蘭先后進(jìn)入天貓，效果喜人。

嬌蘭在天貓直播 楊洋出境

據(jù)透露，嬌蘭在天貓直播，一小時(shí)內(nèi)收獲近400萬(wàn)次互動(dòng)，5萬(wàn)新粉絲，18～25歲用戶(hù)占比超過(guò)50%。而嬌蘭線下的彩妝平均消費(fèi)年齡是30歲，護(hù)膚品消費(fèi)者平均年齡是33歲。阿里巴巴平臺(tái)4.93億用戶(hù)中的年輕消費(fèi)者是奢侈品集團(tuán)最為看重的。

嬌蘭的成功入駐，加速了LVMH集團(tuán)與天貓合作的步伐。

LVMH集團(tuán)大中華區(qū)總裁吳越在嬌蘭入駐時(shí)就曾毫不掩飾其對(duì)阿里旗下天貓平臺(tái)的推崇：“今天，天貓代表著中國(guó)，折射著中國(guó)的進(jìn)步、中國(guó)的發(fā)展，已經(jīng)吸引了中國(guó)的時(shí)尚人群，所以奢侈時(shí)尚品牌進(jìn)入天貓理所當(dāng)然。在如今信息化的時(shí)代中，線上線下聯(lián)動(dòng)，已經(jīng)成為必然趨勢(shì)，對(duì)于我們奢侈品牌來(lái)說(shuō)，也不例外。法國(guó)嬌蘭此次入駐天貓，我相信對(duì)整個(gè)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，也是一種鞭策�！�

嬌蘭入駐天貓時(shí)的海報(bào)

在吳越看來(lái)，電商剛出現(xiàn)時(shí)，是技術(shù)驅(qū)動(dòng)，且分的很清楚，傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)，線上和線下，但今天中國(guó)電商的發(fā)展已經(jīng)讓市場(chǎng)和消費(fèi)者數(shù)碼化，電商這個(gè)曾經(jīng)技術(shù)型概念已經(jīng)成為“空氣”。在這種情況下，品牌和產(chǎn)品跟電商的合作，不只是線上線下的渠道問(wèn)題，而是360度為消費(fèi)者服務(wù)的舉措，本質(zhì)上是創(chuàng)造一個(gè)新的溝通和服務(wù)方式。

爾丁強(qiáng)調(diào)，天貓與別的電商渠道的區(qū)別是，天貓具有天然的購(gòu)買(mǎi)屬性，沉淀了海量的消費(fèi)者和購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)，針對(duì)新品牌入駐，能夠更精準(zhǔn)的匹配品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體，并能夠根據(jù)品牌提供的用戶(hù)畫(huà)像，通過(guò)數(shù)據(jù)篩選，挖掘潛在消費(fèi)群，甚至將這些需求反饋到產(chǎn)品企劃環(huán)節(jié)，主導(dǎo)銷(xiāo)售。

從入駐天貓的奢侈品品牌看，泰格豪雅的入駐，無(wú)疑為硬奢侈品開(kāi)了一個(gè)口子，而更多來(lái)自奢侈品品牌的態(tài)度改變，正在發(fā)生。

2017年將是天貓布局奢侈品的拐點(diǎn)

作為國(guó)內(nèi)第一大電商平臺(tái)，天貓已經(jīng)是奢侈品品牌布局電商繞不過(guò)去的重要渠道。

“2017年將是天貓布局奢侈品的拐點(diǎn)，瑞士手表是大力拓展的細(xì)分行業(yè)之一�！睜柖〗榻B，“接下來(lái)還會(huì)有別的瑞士手表品牌入駐，泰格豪雅開(kāi)了一個(gè)先河。另外，在服飾、美妝等品類(lèi)，幾乎每個(gè)月都會(huì)有品牌的入駐計(jì)劃。” 

放眼時(shí)尚界，奢侈品行業(yè)的風(fēng)向似乎正發(fā)生微妙的變化。

LVMH在舉集團(tuán)之力高調(diào)宣布全力擁抱天貓，另一個(gè)巨頭愛(ài)馬仕集團(tuán)旗下奢侈品牌“上下”也將于3月份入駐天貓。種種跡象表明，風(fēng)向變了，天貓跟奢侈品大牌的關(guān)系正在升溫。

愛(ài)馬仕集團(tuán)旗下奢侈品牌“上下”

曾撕阿里的美國(guó)輕奢品牌Michael Kors也改口了。在其大中華區(qū)五周年慶典上，Michael Kors亞太區(qū)總裁李達(dá)康接受媒體采訪時(shí)稱(chēng)，“任何奢侈品牌希望中國(guó)電商的銷(xiāo)售額占到整體的10%至20%，但都繞不開(kāi)阿里旗下的天貓。”

頗為戲虐的是，此前，Michael Kors因不滿(mǎn)阿里加入IACC（國(guó)際反仿冒品聯(lián)盟）宣布退會(huì)的消息在網(wǎng)上鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。而現(xiàn)在李達(dá)康此舉無(wú)疑在給Michael Kors和天貓展開(kāi)合作找尋空間。 

“風(fēng)向”的改變、奢侈品集團(tuán)對(duì)天貓的態(tài)度改變，歸根結(jié)底是由于消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了巨大的改變。

據(jù)爾丁介紹，奢侈品入天貓的主要訴求是——如何更了解年輕消費(fèi)者。而線上擁有龐大數(shù)據(jù)資源，對(duì)于品牌而言，能夠更直接面向新消費(fèi)者，了解這些年輕受眾，并將品牌自身的消費(fèi)群趨向年輕化。

“他們的需求主要體現(xiàn)在：針對(duì)品牌的數(shù)據(jù)拓展、商品營(yíng)銷(xiāo)、粉絲維護(hù)、商品研發(fā)等方面，甚至是全渠道打通�！睜柖〗榻B，天貓經(jīng)過(guò)多年運(yùn)營(yíng)，按照購(gòu)買(mǎi)力、消費(fèi)習(xí)慣等維度進(jìn)行消費(fèi)者分層。形成了消費(fèi)者分層，能夠針對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行不同的營(yíng)銷(xiāo)。

不過(guò)，面臨一個(gè)完全不熟悉的領(lǐng)域，傳統(tǒng)市場(chǎng)不斷下滑，奢侈品進(jìn)入電商的步伐需要小心翼翼。

令人期待的是，據(jù)相關(guān)人士透露，LVMH集團(tuán)旗下其他品類(lèi)的兩個(gè)品牌也都在走入駐流程。