意大利精品買手店10 Corso Como撤離北京，是哪里出了問題？

如果你最近走進(jìn)北京朝陽區(qū)的 SKP 百貨（前“新光天地”），從三層扶梯一上來就看到“此區(qū)域施工改造中”的大塊展示牌，這里曾經(jīng)是意大利精品買手店，也是全球首家時尚設(shè)計概念商店10 Corso Como 占地 1100 平米的店鋪。過去，你在店外就能看到里面耀眼的白色雕塑花園，美國設(shè)計師 Kris Rhus 專門用景德鎮(zhèn)陶瓷材料設(shè)計，為了展現(xiàn)皇城的輝煌和氣勢，店里還融合了此前 10 Corso Como 從沒出現(xiàn)過的金色與紅色，奢華奪目。

但現(xiàn)在這里看起來格外冷清。

10 Corso Como 在 2014 年 11 月進(jìn)入北京時，整個時尚圈都充滿了期待，可惜它在這里停留的時間并不長，2 月 14 日 10 Corso Como 正式撤離北京，只保留了一層的咖啡館。

這對于時尚界以及買手圈來說不是件小事，1991 年意大利版 Vogue、ELLE 的主編 Carla Sozzani （她的妹妹 Franca Sozzani 自 1988 年起擔(dān)任 Vogue 意大利版主編，去年 12 月份離世）在米蘭創(chuàng)立了 10 Corso Como， 她的初衷是做一本立體雜志，在一個空間里展示一套完整的生活美學(xué)，包括全球最頂尖的畫廊展覽，書籍，時尚，鞋子，設(shè)計家具等，她要打破傳統(tǒng)零售的概念。

她的買手店也成了社會學(xué)家 Francesco Morace 定義的“概念商店”典型代表，從那時起，Carla把“慢購物”的哲學(xué)推向了時尚界，買衣服不再是一件終極目標(biāo)，《ELLE》曾評價 “20年來，Carla Sozzani 的概念商店就是時尚、攝影、藝術(shù)類出版物的中心，” 《華爾街日報》也評論“完美融合了畫廊、咖啡店、書店和精品酒店的10 Corso Como 簡直是一所時尚學(xué)院……”

Carla Sozzani

因此，你可以想象這一“教主級”的買手店進(jìn)入中國時所受到的關(guān)注。不過 10 Corso Como 在中國的首家門店其實是在上海，也就是 2013 年的秋季，這也是繼首爾、東京之后，10 Corso Como 在海外的第三家分店。緊接著不到 1 年時間它進(jìn)入了北京，成為全球 10 Corso Como 第五家概念空間。這種擴張速度對于買手店來說并不常見。

10 Corso Como 推崇的概念是：全球最尖端的畫廊展覽（平均兩個月一展）、書籍、時尚、鞋履、設(shè)計家居、香氛及配件等品牌、高級珠寶品牌以及意大利頂級餐廳與酒吧。

它在中國市場最開始同樣被貫徹，但現(xiàn)在看起來，這一概念似乎在中國行不通。大多數(shù)關(guān)于北京關(guān)門店的報道都圍繞著 SKP 是北京奢侈高檔商場，租金昂貴逼迫 10 Corso Como 撤離，但對于曾是 10 Corso Como 中國區(qū)最早一批員工的則米拉（化名）來說，這更像是一個借口。

事實上，時尚圈內(nèi)部早在去年 9、10 月份全球時裝周上就知道了 10 Corso Como 北京店即將撤離的消息，因為買手們通常會提前一個季度采購本店的貨品，去年秋季當(dāng) 10 Corso Como 的中國買手團(tuán)并沒有安排預(yù)算給北京店時，時尚界的人已經(jīng)心知肚明了。

而就在去年聽到這一消息時的則米拉也并不驚訝，她早就預(yù)料到了這事，這也和她的離職相關(guān)，10 Corso Como 中國店管理混亂，雇員頻繁離職，已經(jīng)離意大利概念店的定位越來越遠(yuǎn)，“10 Corso Como 根本性的問題沒有解決，只是在耗費時間，等著事情爆發(fā)。” 則米拉對《好奇心日報》說。

10 corsocomo

一位不愿透露姓名的買手盡管對此感到遺憾，但她說“還不如它早點退出，這樣繼續(xù)下去就給毀了�！� 她口中的“它”指的是 10 Corso Como 進(jìn)入中國的主要投資方和合作伙伴赫基集團(tuán)，總部位于廣州的赫基集團(tuán) 1999 年成立，旗下品牌 Ochirly、Five Plus 和 Trendiano 等遍布中國各大商場，此前還從意大利的 Sixty 集團(tuán)買下 Miss Sixty、Energie、Killah 等，把這些品牌引入了亞洲的 14 個國家。因為成功運作了數(shù)個時尚品牌，赫基集團(tuán)也被稱為中國的 Bestseller ，它是丹麥的一家時尚服飾集團(tuán)，旗下有 Only 、JACK & JONES、VERO MODA 等品牌。

從一個代工廠成功轉(zhuǎn)型的赫基集團(tuán)并不缺乏品牌代理的經(jīng)驗，最初和 10 Corso Como 的合作曾被描述為是一個雙贏的機會。

而此次北京門店的關(guān)閉也被普遍認(rèn)為和赫基集團(tuán)正在謀求上市，清理旗下不良資產(chǎn)有關(guān)。2012 年，LVMH 旗下的 L Capital 以 2 億美元收購了赫基集團(tuán) 10% 的股份，緊跟著就有了赫基集團(tuán)會在 2017 年底前上市的傳言，此前彭博曾報道赫基集團(tuán)估值大約為 50 億美元，如果 IPO 成功，赫基國際將成為國內(nèi)第一大上市服裝集團(tuán)。

讓關(guān)店一事更清晰的是，今年是 10 Corso Como 創(chuàng)立 25 周年，公司會首次進(jìn)入美國在紐約開第一家概念店， 看起來還會繼續(xù)在海外擴張的 10 Corso Como 總部并未遇到嚴(yán)峻的商業(yè)問題，北京關(guān)店更像是中國實踐的水土不服。

10 Corso Como 選址的套路通常是寬敞的獨棟建筑，拿上海舉例，10 Corso Como 位于上海最熱鬧的步行購物街南京西路上，這幢建筑面積達(dá)到 2500 平方米的玻璃大樓很是吸引眼球，你在樓頂能看到靜安寺和南京西路上的購物區(qū)。

而北京店從最初選址上就不同，占地 1100 平米，規(guī)模較小，而且是首家店中店的形式，“這是我們首家沒有室外空間,而且位于百貨大樓內(nèi)部的概念店，”創(chuàng)始人Carla  Sozzani 曾這樣說，“開闊感是 10 Corso Como 不可缺少的，因此我們一直思考，如何在北京店內(nèi)營造出相同的感覺。櫥窗在這里成為了視覺焦點，打造空間感的同時，也維持與外界的互動”。

而更大的挑戰(zhàn)則是北京 10 Corso Como 里面的很多品牌，同時在 SKP 也有獨立的門店，這就意味著選品必須要特別，同時更努力挖掘其它有特色的品牌。Carla 對此稱“我很喜歡迎接挑戰(zhàn)”。

Carla 對此的自信可能來自于在韓國的經(jīng)驗，10 Corso Como 在韓國的合作對象是三星集團(tuán)，分別開了一家獨棟和一家如北京一樣的店中店，而如今韓國這兩家店被認(rèn)為是海外合作中最成功的。另外，買手店連卡佛所在的百貨里也都有連卡佛所賣品牌的獨立門店。

真正的原因可能要回到 10 Corso Como 和赫基集團(tuán)的合作上，他們的合作，在不少業(yè)內(nèi)人士看來，說簡單點就是，任何關(guān)于買手店形象、設(shè)計、選貨等問題都由創(chuàng)始人 Carla 決定，而任何觸及到錢的問題，都是赫基集團(tuán)決定。

據(jù)則米拉回憶，后來赫基集團(tuán)直接加入到了選品過程中，而一向擅長經(jīng)營大眾品牌的赫基也選取了更偏向大眾的流行款——也就是買手店最避諱的路線，買手店通常是以獨特、小眾的設(shè)計師品牌建立風(fēng)格。核心吸引力是創(chuàng)始人的品味。

去年入圍 BoF 500 榜單的成都買手店“耍衫”的主理人艾卓對 10 Corso Como 的經(jīng)營情況也有所耳聞，她從 10 Corso Como 離職的買手們那里得知他們離職的主要原因是赫基集團(tuán)老板本身沒有做買手店的經(jīng)驗，也拒絕聽取專業(yè)買手對市場的分析，自己決定訂貨，此前意大利的很多品牌現(xiàn)在已經(jīng)被大量的流行品牌取代，最近剛離職的一位不愿透露姓名的員工對撤店原因更是一言以蔽之，“只能說做快時尚起家的家族企業(yè)，沒這個眼光也插手太多導(dǎo)致的必然結(jié)果”。

由于理念上的沖突，離職的不只是買手，10 Corso Como 進(jìn)入中國 4 年，換血非常頻繁，包括總經(jīng)理、市場總監(jiān)等重要職位的人員，平均每年經(jīng)歷 1-2 次的更換，管理混亂可能從一件事上就能看出一二：在上海開店長達(dá) 1 年的時間里，10 Corso Como 沒有店長和銷售經(jīng)理，這通常是買手店里除去買手以外最重要的角色了，此后不同的人嘗試過做店長，他們是外部請的網(wǎng)紅或者是內(nèi)部的財務(wù)人員...

上海剛開店時，赫基集團(tuán)當(dāng)時考慮到最成功的韓國店用了 3 年時間回本，于是把上海店的目標(biāo)定為 5 年。這樣看來，赫基集團(tuán)并不算太激進(jìn)。不過則米拉說僅半年之后員工就被告知目標(biāo)改為 1 年回本，你很難不把這事跟集團(tuán)謀求 IPO 聯(lián)系起來。

韓國 10 Corso Como店

如果想想 10 Corso Como 一直以來的經(jīng)營模式就知道，這不是一門能快速回本的生意。圖書，畫廊，設(shè)計家具，加上高端的地段和花重金打造的室內(nèi)設(shè)計等都是極大的投入，而對于中國還不太成熟的買手和時尚消費市場而言，速度可能更慢，看過很多買手店經(jīng)營情況的艾卓認(rèn)為就算在運氣好的情況下，買手店最少也要 3 年回本。

在時裝行業(yè)最成熟的米蘭甚至花了 Carla 10 年時間才建立起品牌認(rèn)知度，對于中國市場，她極有耐心，“我考慮的不是中國市場或是當(dāng)?shù)叵�費者，10 Corso Como 是一個全球性的概念，而這個概念或許有人喜歡，有的人不喜歡�，F(xiàn)在一切瞬息萬變，消費者已經(jīng)有能力去迅速了解我們在做的究竟是什么。米蘭開設(shè)第一家店鋪的時候，我們花了 10 年才讓人們真正懂得這種努力”。

但赫基顯然想要更快，上海店一樓曾經(jīng)很多畫廊和圖書的地方，現(xiàn)在已經(jīng)幾乎變成了咖啡和餐館，因為回本快。

上海畫廊

但另一個問題是，如果不是赫基集團(tuán)，換成另一個合作方，就一定能成功嗎？這恐怕還是一件極具風(fēng)險的事。

國外買手店進(jìn)入中國一直困難重重，Neiman Marcus 2013 年以網(wǎng)購方式進(jìn)入，僅 1 年后退出；Saks Fifth Avenue 和 Barneys New York 進(jìn)入中國的計劃因各種原因未能實現(xiàn)；港資買手店 I.T、 Joyce,、連卡佛等相繼進(jìn)入國內(nèi)市場，但幾經(jīng)調(diào)整，比如連卡佛在 2006 年大規(guī)模撤出，后來摒棄了特許經(jīng)營模式，改為公司直營。

即使 10 Corso Como 換一個合作方重新進(jìn)入中國市場，有些問題仍然無法繞開：比如中國消費者對買手店的認(rèn)知，對時尚的敏銳性還相對初期，剛從 10 Corso Como 離職的趙琦柯對此就很無奈，“很多人根本就不知道什么是買手店，甚至不能理解為什么要到 10 Corso Como 買運動鞋�！� 她說。買手店起源于 20 世紀(jì)五六十年代的歐洲，其特殊性就在于買手在全球搜羅符合自己眼光和風(fēng)格的商品，能獨家買斷并在店里打造獨一無二的商品組合，比如你能在買手店里買到限量款或者是獨家合作的運動鞋，這些都不會出現(xiàn)在品牌專賣店里。

國際時裝品牌發(fā)展管理中心總裁王翔生曾說，買手式經(jīng)營在香港成功的前提是消費者的成熟度，但在內(nèi)地，消費者購買時首先考慮的是品牌名氣和熟悉度，其次才是風(fēng)格是否適合自己。

因此買手店可能還得繼續(xù)教育中國消費者，而中國的現(xiàn)實情況是濫竽充數(shù)的買手店更多，根據(jù)地產(chǎn)研究中心 RET 睿意徳《中國買手店研究報告》，2010 年后，中國買手店進(jìn)入了爆發(fā)期，但大多以低價位為主，2009-2014 年間，5000-8000 價位的商品減少了 19%，而1000-2000 元增加了 11.3%，這也導(dǎo)致國內(nèi)大型買手店開始售賣低價位區(qū)段商品，價格為首，風(fēng)格其次，讓本來面向高端小眾人群的買手店定位變得更加模糊。

去年我們采訪了連續(xù)幾年參加上海時裝周的幾個買手，他們的普遍反應(yīng)是這兩年時裝周上的買手越來越多，但具備專業(yè)買手經(jīng)驗的人寥寥無幾，專業(yè)買手能決定下一季時裝風(fēng)格走向，研究消費者需求，品牌市場定位，天氣變化，地緣政治等等，而這可能需要超過 10 年的積累。

當(dāng)然要想從 10 Corso Cormo 北京關(guān)店中總結(jié)什么，還有一個更簡單的辦法，看看 10 Corso Cormo 在韓國的成功經(jīng)驗：2011 年 10 Corso Cormo 和 BigBang 合作推出了明星獨家款，2013 年和 SM 娛樂旗下的明星合作，包括 Super Junior、少女時代、Shinee 和 f(x)，同年 PSY 的音樂 MV “Gentleman” 在店里取景....這些嘗試都需要本地合作方的配合，趙琦柯就認(rèn)為韓國店成功是因為背后是三星集團(tuán)，“放得開手，有錢也有資源�！� 

當(dāng)然，韓國消費者接受時尚信息的速度更快，“科技為先的韓國消費者隨時都通過 Instagram查看最新的潮流，并且在 Pinterest 上找到自己的社群，在這些平臺上獲取大量信息，” 三星集團(tuán)旗下 Cheil 公司的副總裁 Ryu Soon-Kyung 說。

而“中國需要你的時間和耐心，”連卡佛總裁安德魯·基思 (Andrew Keith) 說，“它跟香港很不同，這里有數(shù)不清的市場，有你在歐洲這樣的大陸看到的那種文化和物質(zhì)多樣性�！�

但很遺憾，10 Corso Como 可能已經(jīng)耗盡了赫基集團(tuán)的時間和耐心，至少北京店已然如此。

注：應(yīng)采訪者要求，文中趙琦柯和則米拉為化名。