為特朗普小女兒設(shè)計(jì)禮服，中國(guó)設(shè)計(jì)師憑啥吸引了白宮第一家庭？

美國(guó)總統(tǒng)就職典上“第一家庭”的裝束向來(lái)是閃光燈追逐的熱點(diǎn)，也是設(shè)計(jì)師曝光的絕佳機(jī)會(huì)，尤其是這次的唐納德·特朗普一家——他的妻子梅拉尼婭、女兒伊萬(wàn)卡和蒂芙尼都是職業(yè)模特出身。

1月20日，特朗普在華盛頓正式就任美國(guó)第45任總統(tǒng)。這天，梅拉尼婭身著一套淡藍(lán)色Ralph Lauren套裝，長(zhǎng)女伊萬(wàn)卡則身著Oscar de la Renta設(shè)計(jì)的白色不規(guī)則外套和褲裝，值得注意的是，小女兒蒂芙尼身穿的白色雙排扣禮服來(lái)自中國(guó)設(shè)計(jì)師王陶的品牌Taoray Wang。這也是中國(guó)設(shè)計(jì)師第一次為白宮第一家庭設(shè)計(jì)禮服。

蒂芙尼·特朗普在總統(tǒng)就職典禮上身著王陶設(shè)計(jì)的白色雙排扣大衣。

蒂芙尼·阿瑞安娜·特朗普是特朗普與第二任妻子瑪拉·梅普爾斯唯一的孩子。早在2016年的第一次和第三次總統(tǒng)大選辯論上，蒂芙尼選擇的就是王陶設(shè)計(jì)的時(shí)裝。

這次為總統(tǒng)的女兒設(shè)計(jì)服裝得到的曝光意義特殊。2009年奧巴馬上任時(shí)，年僅26歲的華裔設(shè)計(jì)師吳季剛（Jason Wu）為第一夫人米歇爾設(shè)計(jì)了舞會(huì)禮服和就職典禮長(zhǎng)裙，這些衣服最終保存在白宮檔案館中。毫無(wú)疑問(wèn)，在就職典禮上的曝光對(duì)設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)是一次絕佳的公關(guān)機(jī)會(huì)�！都~約時(shí)報(bào)》曾報(bào)道：“他下定決心要把自己與奧巴馬夫人的合作，變成自己非常多樣化而豐富的事業(yè)中的一個(gè)亮點(diǎn)”。吳季剛自此一戰(zhàn)成名。

在接受電商在線越洋電話專訪時(shí)，王陶表示自己無(wú)意利用這一機(jī)會(huì)進(jìn)行推廣。事實(shí)上，她花在品牌公關(guān)方面的預(yù)算甚少，以至于在蒂芙尼某次被狗仔隊(duì)拍到的出街照片里，八卦雜志標(biāo)出了她系的Gucci圍巾，卻對(duì)她身上的Taoray Wang連衣裙只字不提。

鮮有人知道，王陶今年已有49歲。在創(chuàng)立Taoray Wang之前，她曾作為總經(jīng)理和設(shè)計(jì)總監(jiān)，主導(dǎo)了中國(guó)女裝品牌“broadcast：播”的轉(zhuǎn)型升級(jí)，該品牌的銷售額在8年時(shí)間里增長(zhǎng)了10倍至22億元人民幣，目前門店數(shù)量達(dá)900余家。 

在王陶看來(lái)，消費(fèi)者是否認(rèn)同才是判斷品牌價(jià)值高低的標(biāo)準(zhǔn)。“我從來(lái)不覺(jué)得自己在設(shè)計(jì)上是一個(gè)大師。你要去理解消費(fèi)者，消費(fèi)者認(rèn)同你、跟隨你，愿意買你的單，這才是做商業(yè)的本質(zhì)”。

跨文化的中國(guó)設(shè)計(jì)師

王陶出生在北京什剎海邊的胡同里，長(zhǎng)于日本東京，現(xiàn)在定居英國(guó)約克，品牌展示地則在美國(guó)紐約。這位設(shè)計(jì)師的經(jīng)歷頗具傳奇色彩：她的祖父曾任末代皇帝溥儀的吏部尚書(shū)，官居二品；年幼時(shí)，王陶被父母送到日本寄養(yǎng)，成年后回國(guó)赴華東師范大學(xué)攻讀歷史，后又返回日本時(shí)裝設(shè)計(jì)學(xué)院Tokyo Mode GAGUEN學(xué)習(xí)創(chuàng)意設(shè)計(jì)。畢業(yè)后，王陶作為日本設(shè)計(jì)師小筱順子(Junko Koshino)的助理為其打理男裝產(chǎn)品線，后成為其首席助理設(shè)計(jì)師和中國(guó)市場(chǎng)代表。

王陶

在多個(gè)場(chǎng)合面對(duì)媒體時(shí)，王陶對(duì)其看似“不安分”的人生選擇做出的種種解釋都顯得極為感性。她大學(xué)畢業(yè)那年，中國(guó)內(nèi)地還沒(méi)有任何一所高等學(xué)府設(shè)立服裝設(shè)計(jì)專業(yè)。當(dāng)她打算再花四年攻讀設(shè)計(jì)學(xué)位時(shí)，“家人都非常反對(duì)，警告我不要折騰�！蓖跆照f(shuō)，在周遭看來(lái)，設(shè)計(jì)師的成名路徑和影視明星一樣萬(wàn)里挑一，產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)尚且有機(jī)會(huì)進(jìn)入公司做職員，而創(chuàng)意設(shè)計(jì)“很多畢業(yè)之后根本找不到工作，甚至要去做銷售、站店”。

“折騰”延續(xù)到而立之年。在日本工作幾年后，王陶感到當(dāng)?shù)丨h(huán)境不適宜女性進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的職業(yè)發(fā)展，于是遠(yuǎn)赴歐洲求學(xué)，并成為英國(guó)女裝品牌Rebel Belle London的設(shè)計(jì)總監(jiān)。2005年，通過(guò)超模呂燕牽線，王陶被日播集團(tuán)董事長(zhǎng)王衛(wèi)東聘回中國(guó)內(nèi)地，擔(dān)任當(dāng)時(shí)名為“播”的女裝品牌設(shè)計(jì)師。

王陶接手之時(shí)，起家于小規(guī)模批發(fā)的“播”每年銷售額僅有約2億人民幣。據(jù)福布斯中文網(wǎng)報(bào)道，彼時(shí)市場(chǎng)上最流行的女裝風(fēng)格是“小清新田園風(fēng)”，播的產(chǎn)品品類和波段極為單薄，夏季以連衣裙為主，冬季則是棉衣羽絨服。隨著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇和原設(shè)計(jì)師的離職，播不僅難以擴(kuò)大銷售，更出現(xiàn)了萎縮的態(tài)勢(shì)。

剛剛從歐洲歸國(guó)的王陶希望將播轉(zhuǎn)型為專注于都市白領(lǐng)女性的“broadcast：播”。她不打算順從當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)對(duì)于女裝趨勢(shì)的判斷，而是大膽地引入了歐洲簡(jiǎn)潔、干練的設(shè)計(jì)語(yǔ)言�！拔覀冏鲞^(guò)市場(chǎng)調(diào)查，很多消費(fèi)者受教育程度很高，而且相當(dāng)一部分人有海外留學(xué)的經(jīng)歷�！蓖跆照f(shuō)，“中國(guó)遲早是要和國(guó)際接軌的。”

她經(jīng)手的第一季產(chǎn)品與原先迥然不同，也不出意料地遭遇了諸多質(zhì)疑�！昂芏啻�理商非常直接地說(shuō)‘看不懂’‘怎么穿？’”王陶回憶道，一些大客戶拒絕下單，他們拋來(lái)的問(wèn)題包括：中國(guó)女性喜歡鮮艷活潑，色調(diào)會(huì)不會(huì)太素了？不對(duì)稱的設(shè)計(jì)消費(fèi)者能接受嗎？版型修身的羽絨服，里面沒(méi)辦法再加毛衫，不符合中國(guó)人的穿衣習(xí)慣。王陶不得不反復(fù)向客戶解釋設(shè)計(jì)理念，并提出用七成新貨搭配三成舊貨的折中方案測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)。結(jié)果驗(yàn)證了王陶的判斷：當(dāng)季新產(chǎn)品被快速消化完，而舊的風(fēng)格則被積壓下來(lái)。次年冬天，新設(shè)計(jì)的羽絨服增訂量超過(guò)300萬(wàn)件。

獲得市場(chǎng)認(rèn)可后，王陶逐漸參與到設(shè)計(jì)之外的品牌經(jīng)營(yíng)工作之中�！癰roadcast：播”有意繞開(kāi)與大型全品類休閑服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)，說(shuō)服公司放緩對(duì)經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)壓力，以防訂貨量超過(guò)負(fù)荷，反而折回來(lái)增大庫(kù)存壓力。相反，該公司采取了首單少量、后期追單的模式，2013年起增建小型的精品工廠保證供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)效率，使得生產(chǎn)與市場(chǎng)反饋契合度更高，將庫(kù)存率控制在8%左右。到2013年，“broadcast：播”銷售額突破了20億元大關(guān)。

2015年11月，“broadcast：播”的母公司日播時(shí)尚集團(tuán)股份有限公司向證監(jiān)會(huì)申請(qǐng)IPO。招股說(shuō)明書(shū)申報(bào)稿顯示，截至2015年3月，日播集團(tuán)已在全國(guó)30各省、自治區(qū)和直轄市擁有共944家門店。

在加入日播集團(tuán)時(shí)，王陶就半開(kāi)玩笑地問(wèn)王衛(wèi)東是否有可能支持她做一個(gè)高端品牌。當(dāng)“broadcast：播”走上正軌后，王陶再次提出請(qǐng)求，王衛(wèi)東欣然應(yīng)允。目前王陶仍任“broadcast：播”的設(shè)計(jì)顧問(wèn)。

2015年2月，成立不到半年的Taoray Wang登陸紐約時(shí)裝周，王陶也因此成為第一個(gè)被列入紐約時(shí)裝周官方日程的中國(guó)設(shè)計(jì)師。目前，該品牌已經(jīng)營(yíng)到了第六季。根據(jù)計(jì)劃，該品牌將在2017年內(nèi)在紐約、倫敦、上海、北京選擇高端百貨公司開(kāi)設(shè)門店，并在線上開(kāi)設(shè)同步銷售、退貨和上門服務(wù)渠道。

獨(dú)立時(shí)尚撰稿人冷蕓認(rèn)為：“設(shè)計(jì)師都明白商業(yè)化的重要性，但大多數(shù)設(shè)計(jì)師缺乏與商業(yè)力量合作的能力。他們要么被資本束縛，要么就是干脆放棄資本，靠自己白手起家。”她說(shuō)，“王陶擁有一個(gè)大多數(shù)設(shè)計(jì)師沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，就是進(jìn)行商業(yè)合作的能力與經(jīng)驗(yàn)�！�

“公主”的新衣

王陶將自己的顧客描述為全球領(lǐng)袖女性。“我常常有一種感覺(jué)，市場(chǎng)上的衣服要么是做給‘森女’穿的，要么是做給明星穿的，要讓職業(yè)女性既能出席時(shí)尚場(chǎng)合、又能和客戶開(kāi)會(huì)的服裝，其實(shí)非常難找。”她說(shuō)，“例如中國(guó)是女性高管數(shù)量全球領(lǐng)先的國(guó)家，這些職業(yè)女性是需要一個(gè)好品牌的。但為什么市面上的職業(yè)女裝看起來(lái)就像銀行的制服一樣呢？職業(yè)女性有在不同場(chǎng)合著裝的需求，她們的制服本身應(yīng)該非常有個(gè)性，這里面空間是很大的�！�

Taoray Wang現(xiàn)有的老客戶有富國(guó)銀行的首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家、華爾街專注于金融和銀行業(yè)的律師、電視臺(tái)女主播等。因此，蒂芙尼·特朗普與之結(jié)緣就并不奇怪了。

出生于1993年的蒂芙尼得名于其父1980年代為了修建特朗普大廈，買下了珠寶商蒂芙尼位于紐約第五大道的一處地產(chǎn)。她畢業(yè)于賓夕法尼亞大學(xué)社會(huì)學(xué)系，同時(shí)還兼職模特和歌手，在instagram上擁有65萬(wàn)粉絲。她樂(lè)于分享各種聚會(huì)和社交的照片，合影中包含了小羅伯特·肯尼迪的女兒凱拉·肯尼迪、畫家馬蒂斯的玄孫女蓋亞·馬蒂斯等。2016年2月，王陶在籌辦第二季紐約時(shí)裝周的走秀時(shí)，得知蒂芙尼從朋友處看到了Taoray Wang的大片，并希望帶朋友來(lái)看秀。

22歲的蒂芙尼·特朗普在大選中為其父圈粉不少。

“對(duì)美國(guó)總統(tǒng)大選，各個(gè)媒體報(bào)道并不相同。我是服裝設(shè)計(jì)師，并不是政治家，更何況對(duì)美國(guó)政治及黨派沒(méi)有任何了解。如果蒂芙尼喜歡我的衣服，我自然覺(jué)得很開(kāi)心。”王陶說(shuō)。

當(dāng)?shù)佘侥岷退�的好友——�？怂闺娨暸_(tái)女主播金伯利·吉爾福伊爾等一起來(lái)到秀場(chǎng)時(shí)，王陶用“親和、非常有教養(yǎng)，很懂得體諒別人”來(lái)形容蒂芙尼。王陶回憶，走秀結(jié)束后，很多人要求和蒂芙尼合影，蒂芙尼一一答應(yīng)。她還來(lái)到后臺(tái)對(duì)王陶表示“很喜歡你的設(shè)計(jì)，希望我們保持聯(lián)系”，王陶原以為是客氣話，而一個(gè)星期后，她的助理就收到了蒂芙尼的聯(lián)系信息。

蒂芙尼希望在一個(gè)星期之內(nèi)收到衣服，由于時(shí)間緊張，王陶給她寄去了模特穿過(guò)的秀款。讓她沒(méi)有想到的是，蒂芙尼穿著這套衣服出現(xiàn)在了第一次總統(tǒng)大選辯論上。此后，蒂芙尼的幾位好友也向王陶發(fā)來(lái)了問(wèn)詢郵件。

Taoway Wang分為日裝、度假、禮服三個(gè)產(chǎn)品線，日裝為經(jīng)典款職場(chǎng)成衣，度假針對(duì)商務(wù)旅行，這兩者均在門店出售；禮服則接近秀款，風(fēng)格更加時(shí)尚大膽，王陶將其打造為“小高定”，即可以根據(jù)客戶需求進(jìn)行適當(dāng)修改。

“消費(fèi)者對(duì)自己的風(fēng)格有感覺(jué)，但不一定能找到正確的表達(dá)，我希望我能讀懂她，利用我的專業(yè)知識(shí)，讓她能夠選擇到適合職業(yè)身份、使用場(chǎng)合、性格、體型的最好的衣服。”她說(shuō)。

因此，她的服務(wù)不止是銷售設(shè)計(jì)師品牌成衣，還有向消費(fèi)者提供場(chǎng)景化的著裝方案，根據(jù)其形象、職業(yè)、穿著場(chǎng)合的需要調(diào)整服裝。在日本從事全定制男裝設(shè)計(jì)的經(jīng)歷，使王陶積累了豐富的職業(yè)服裝打版和剪裁經(jīng)驗(yàn)�！拔視�(huì)根據(jù)職業(yè)要求來(lái)改變衣服的領(lǐng)型或開(kāi)口的程度，或根據(jù)膚色向客戶推薦適合的顏色或面料�！彼�解釋道。她也向客戶提供全套著裝的搭配建議，例如腰細(xì)、臀部寬的客戶適合穿長(zhǎng)裙、闊腿長(zhǎng)褲，身材嬌小但腿型纖細(xì)的則會(huì)推薦其選擇A字裙搭配一個(gè)小西裝。

“我是提供個(gè)人形象服務(wù)的設(shè)計(jì)師，而不是賣衣服給你的設(shè)計(jì)師�！蓖跆盏淖晕叶ㄎ环浅Ｇ逦��！胺旁谡褂[會(huì)上去展覽的東西是藝術(shù)家的作品。我是設(shè)計(jì)師，我的作品不是衣服。一個(gè)人在特定的身份場(chǎng)合上面穿上我的衣服之后，這個(gè)人才是我的作品�！�

2016年底，蒂芙尼來(lái)信詢問(wèn)王陶是否有合適的冬裝，王陶根據(jù)其一向喜愛(ài)的黑、白、嬰兒藍(lán)等顏色，為她畫了幾套設(shè)計(jì)手稿，并寄去了四件大衣。其中白色的一件被王陶注明為風(fēng)格正式，適合出席嚴(yán)肅場(chǎng)合。

蒂芙尼在總統(tǒng)就職典禮上所穿的白色大衣設(shè)計(jì)手稿。

最終，這件白色雙排扣大衣隨蒂芙尼出現(xiàn)在了特朗普的就職典禮上。

蒂芙尼的鏡頭閃過(guò)時(shí)，在英國(guó)觀看直播的王陶又驚又喜。更加讓她意外的是，特朗普的妻子梅拉尼婭和長(zhǎng)女伊萬(wàn)卡都在中途更換過(guò)一套服裝，而蒂芙尼始終穿著她設(shè)計(jì)的衣服。

英國(guó)《觀察家報(bào)》評(píng)論稱，白色似乎成了特朗普就職典禮的流行色，蒂芙尼身上的白色大衣來(lái)自一位“年輕的中國(guó)設(shè)計(jì)師”。

王陶表示自己不關(guān)心政治，她多次解釋，結(jié)識(shí)蒂芙尼時(shí)，特朗普還只是剛剛宣布參選。在接受《時(shí)裝商業(yè)評(píng)論》采訪時(shí)，王陶表示：“設(shè)計(jì)師是否應(yīng)該為特朗普家族設(shè)計(jì)衣服，或者其他什么政治家設(shè)計(jì)，我想每個(gè)嚴(yán)肅的設(shè)計(jì)師都有自己服務(wù)客人的基本守則。我尊重每個(gè)設(shè)計(jì)師在選擇服務(wù)對(duì)象時(shí)的想法。而我個(gè)人作為一名職業(yè)設(shè)計(jì)師，無(wú)論我給任何人設(shè)計(jì)，都不能代表我個(gè)人的政治取向和目的。”

不可否認(rèn)的是，第一家庭的時(shí)尚號(hào)召力歷來(lái)驚人。據(jù)統(tǒng)計(jì)，米歇爾·奧巴馬為她穿過(guò)的品牌帶來(lái)了27億美元的經(jīng)濟(jì)效益。在英國(guó)，劍橋公爵夫人凱特·米德?tīng)栴D穿過(guò)的成衣銷量可以增長(zhǎng)5倍。

不過(guò)，特朗普作為美國(guó)史上不支持率反超支持率速度最快的就職總統(tǒng)，他的家庭是否能帶來(lái)一樣的時(shí)尚生產(chǎn)力，還有待觀察。

在為《時(shí)裝商業(yè)評(píng)論》撰寫的文章中，冷蕓發(fā)現(xiàn)，不憚批評(píng)特朗普的美國(guó)媒體對(duì)就職典禮上特朗普家人的態(tài)度耐人尋味。它們?cè)诿枋鎏乩势掌拮又�裝時(shí)，僅克制地表達(dá)了品牌和顏色，對(duì)其兩個(gè)女兒則網(wǎng)開(kāi)一面，使用了“優(yōu)雅”“驚艷”等形容詞。