為特朗普小女兒設(shè)計禮服，中國設(shè)計師憑啥吸引了白宮第一家庭？

美國總統(tǒng)就職典上“第一家庭”的裝束向來是閃光燈追逐的熱點，也是設(shè)計師曝光的絕佳機會，尤其是這次的唐納德·特朗普一家——他的妻子梅拉尼婭、女兒伊萬卡和蒂芙尼都是職業(yè)模特出身。

1月20日，特朗普在華盛頓正式就任美國第45任總統(tǒng)。這天，梅拉尼婭身著一套淡藍色Ralph Lauren套裝，長女伊萬卡則身著Oscar de la Renta設(shè)計的白色不規(guī)則外套和褲裝，值得注意的是，小女兒蒂芙尼身穿的白色雙排扣禮服來自中國設(shè)計師王陶的品牌Taoray Wang。這也是中國設(shè)計師第一次為白宮第一家庭設(shè)計禮服。

蒂芙尼·特朗普在總統(tǒng)就職典禮上身著王陶設(shè)計的白色雙排扣大衣。

蒂芙尼·阿瑞安娜·特朗普是特朗普與第二任妻子瑪拉·梅普爾斯唯一的孩子。早在2016年的第一次和第三次總統(tǒng)大選辯論上，蒂芙尼選擇的就是王陶設(shè)計的時裝。

這次為總統(tǒng)的女兒設(shè)計服裝得到的曝光意義特殊。2009年奧巴馬上任時，年僅26歲的華裔設(shè)計師吳季剛（Jason Wu）為第一夫人米歇爾設(shè)計了舞會禮服和就職典禮長裙，這些衣服最終保存在白宮檔案館中。毫無疑問，在就職典禮上的曝光對設(shè)計師來說是一次絕佳的公關(guān)機會�！都~約時報》曾報道：“他下定決心要把自己與奧巴馬夫人的合作，變成自己非常多樣化而豐富的事業(yè)中的一個亮點”。吳季剛自此一戰(zhàn)成名。

在接受電商在線越洋電話專訪時，王陶表示自己無意利用這一機會進行推廣。事實上，她花在品牌公關(guān)方面的預(yù)算甚少，以至于在蒂芙尼某次被狗仔隊拍到的出街照片里，八卦雜志標出了她系的Gucci圍巾，卻對她身上的Taoray Wang連衣裙只字不提。

鮮有人知道，王陶今年已有49歲。在創(chuàng)立Taoray Wang之前，她曾作為總經(jīng)理和設(shè)計總監(jiān)，主導(dǎo)了中國女裝品牌“broadcast：播”的轉(zhuǎn)型升級，該品牌的銷售額在8年時間里增長了10倍至22億元人民幣，目前門店數(shù)量達900余家。 

在王陶看來，消費者是否認同才是判斷品牌價值高低的標準�！拔覐膩聿挥X得自己在設(shè)計上是一個大師。你要去理解消費者，消費者認同你、跟隨你，愿意買你的單，這才是做商業(yè)的本質(zhì)”。

跨文化的中國設(shè)計師

王陶出生在北京什剎海邊的胡同里，長于日本東京，現(xiàn)在定居英國約克，品牌展示地則在美國紐約。這位設(shè)計師的經(jīng)歷頗具傳奇色彩：她的祖父曾任末代皇帝溥儀的吏部尚書，官居二品；年幼時，王陶被父母送到日本寄養(yǎng)，成年后回國赴華東師范大學(xué)攻讀歷史，后又返回日本時裝設(shè)計學(xué)院Tokyo Mode GAGUEN學(xué)習(xí)創(chuàng)意設(shè)計。畢業(yè)后，王陶作為日本設(shè)計師小筱順子(Junko Koshino)的助理為其打理男裝產(chǎn)品線，后成為其首席助理設(shè)計師和中國市場代表。

王陶

在多個場合面對媒體時，王陶對其看似“不安分”的人生選擇做出的種種解釋都顯得極為感性。她大學(xué)畢業(yè)那年，中國內(nèi)地還沒有任何一所高等學(xué)府設(shè)立服裝設(shè)計專業(yè)。當(dāng)她打算再花四年攻讀設(shè)計學(xué)位時，“家人都非常反對，警告我不要折騰。”王陶說，在周遭看來，設(shè)計師的成名路徑和影視明星一樣萬里挑一，產(chǎn)業(yè)設(shè)計專業(yè)尚且有機會進入公司做職員，而創(chuàng)意設(shè)計“很多畢業(yè)之后根本找不到工作，甚至要去做銷售、站店”。

“折騰”延續(xù)到而立之年。在日本工作幾年后，王陶感到當(dāng)?shù)丨h(huán)境不適宜女性進行長遠的職業(yè)發(fā)展，于是遠赴歐洲求學(xué)，并成為英國女裝品牌Rebel Belle London的設(shè)計總監(jiān)。2005年，通過超模呂燕牽線，王陶被日播集團董事長王衛(wèi)東聘回中國內(nèi)地，擔(dān)任當(dāng)時名為“播”的女裝品牌設(shè)計師。

王陶接手之時，起家于小規(guī)模批發(fā)的“播”每年銷售額僅有約2億人民幣。據(jù)福布斯中文網(wǎng)報道，彼時市場上最流行的女裝風(fēng)格是“小清新田園風(fēng)”，播的產(chǎn)品品類和波段極為單薄，夏季以連衣裙為主，冬季則是棉衣羽絨服。隨著同質(zhì)化競爭的加劇和原設(shè)計師的離職，播不僅難以擴大銷售，更出現(xiàn)了萎縮的態(tài)勢。

剛剛從歐洲歸國的王陶希望將播轉(zhuǎn)型為專注于都市白領(lǐng)女性的“broadcast：播”。她不打算順從當(dāng)時國內(nèi)對于女裝趨勢的判斷，而是大膽地引入了歐洲簡潔、干練的設(shè)計語言。“我們做過市場調(diào)查，很多消費者受教育程度很高，而且相當(dāng)一部分人有海外留學(xué)的經(jīng)歷。”王陶說，“中國遲早是要和國際接軌的�！�

她經(jīng)手的第一季產(chǎn)品與原先迥然不同，也不出意料地遭遇了諸多質(zhì)疑。“很多代理商非常直接地說‘看不懂’‘怎么穿？’”王陶回憶道，一些大客戶拒絕下單，他們拋來的問題包括：中國女性喜歡鮮艷活潑，色調(diào)會不會太素了？不對稱的設(shè)計消費者能接受嗎？版型修身的羽絨服，里面沒辦法再加毛衫，不符合中國人的穿衣習(xí)慣。王陶不得不反復(fù)向客戶解釋設(shè)計理念，并提出用七成新貨搭配三成舊貨的折中方案測試市場反應(yīng)。結(jié)果驗證了王陶的判斷：當(dāng)季新產(chǎn)品被快速消化完，而舊的風(fēng)格則被積壓下來。次年冬天，新設(shè)計的羽絨服增訂量超過300萬件。

獲得市場認可后，王陶逐漸參與到設(shè)計之外的品牌經(jīng)營工作之中�！癰roadcast：播”有意繞開與大型全品類休閑服裝品牌的競爭，說服公司放緩對經(jīng)銷商的業(yè)績壓力，以防訂貨量超過負荷，反而折回來增大庫存壓力。相反，該公司采取了首單少量、后期追單的模式，2013年起增建小型的精品工廠保證供應(yīng)鏈運轉(zhuǎn)效率，使得生產(chǎn)與市場反饋契合度更高，將庫存率控制在8%左右。到2013年，“broadcast：播”銷售額突破了20億元大關(guān)。

2015年11月，“broadcast：播”的母公司日播時尚集團股份有限公司向證監(jiān)會申請IPO。招股說明書申報稿顯示，截至2015年3月，日播集團已在全國30各省、自治區(qū)和直轄市擁有共944家門店。

在加入日播集團時，王陶就半開玩笑地問王衛(wèi)東是否有可能支持她做一個高端品牌。當(dāng)“broadcast：播”走上正軌后，王陶再次提出請求，王衛(wèi)東欣然應(yīng)允。目前王陶仍任“broadcast：播”的設(shè)計顧問。

2015年2月，成立不到半年的Taoray Wang登陸紐約時裝周，王陶也因此成為第一個被列入紐約時裝周官方日程的中國設(shè)計師。目前，該品牌已經(jīng)營到了第六季。根據(jù)計劃，該品牌將在2017年內(nèi)在紐約、倫敦、上海、北京選擇高端百貨公司開設(shè)門店，并在線上開設(shè)同步銷售、退貨和上門服務(wù)渠道。

獨立時尚撰稿人冷蕓認為：“設(shè)計師都明白商業(yè)化的重要性，但大多數(shù)設(shè)計師缺乏與商業(yè)力量合作的能力。他們要么被資本束縛，要么就是干脆放棄資本，靠自己白手起家�！彼�說，“王陶擁有一個大多數(shù)設(shè)計師沒有的優(yōu)勢，就是進行商業(yè)合作的能力與經(jīng)驗。”

“公主”的新衣

王陶將自己的顧客描述為全球領(lǐng)袖女性�！拔页３Ｓ幸环N感覺，市場上的衣服要么是做給‘森女’穿的，要么是做給明星穿的，要讓職業(yè)女性既能出席時尚場合、又能和客戶開會的服裝，其實非常難找。”她說，“例如中國是女性高管數(shù)量全球領(lǐng)先的國家，這些職業(yè)女性是需要一個好品牌的。但為什么市面上的職業(yè)女裝看起來就像銀行的制服一樣呢？職業(yè)女性有在不同場合著裝的需求，她們的制服本身應(yīng)該非常有個性，這里面空間是很大的�！�

Taoray Wang現(xiàn)有的老客戶有富國銀行的首席經(jīng)濟學(xué)家、華爾街專注于金融和銀行業(yè)的律師、電視臺女主播等。因此，蒂芙尼·特朗普與之結(jié)緣就并不奇怪了。

出生于1993年的蒂芙尼得名于其父1980年代為了修建特朗普大廈，買下了珠寶商蒂芙尼位于紐約第五大道的一處地產(chǎn)。她畢業(yè)于賓夕法尼亞大學(xué)社會學(xué)系，同時還兼職模特和歌手，在instagram上擁有65萬粉絲。她樂于分享各種聚會和社交的照片，合影中包含了小羅伯特·肯尼迪的女兒凱拉·肯尼迪、畫家馬蒂斯的玄孫女蓋亞·馬蒂斯等。2016年2月，王陶在籌辦第二季紐約時裝周的走秀時，得知蒂芙尼從朋友處看到了Taoray Wang的大片，并希望帶朋友來看秀。

22歲的蒂芙尼·特朗普在大選中為其父圈粉不少。

“對美國總統(tǒng)大選，各個媒體報道并不相同。我是服裝設(shè)計師，并不是政治家，更何況對美國政治及黨派沒有任何了解。如果蒂芙尼喜歡我的衣服，我自然覺得很開心�！蓖跆照f。

當(dāng)?shù)佘侥岷退�的好友——�？怂闺娨暸_女主播金伯利·吉爾福伊爾等一起來到秀場時，王陶用“親和、非常有教養(yǎng)，很懂得體諒別人”來形容蒂芙尼。王陶回憶，走秀結(jié)束后，很多人要求和蒂芙尼合影，蒂芙尼一一答應(yīng)。她還來到后臺對王陶表示“很喜歡你的設(shè)計，希望我們保持聯(lián)系”，王陶原以為是客氣話，而一個星期后，她的助理就收到了蒂芙尼的聯(lián)系信息。

蒂芙尼希望在一個星期之內(nèi)收到衣服，由于時間緊張，王陶給她寄去了模特穿過的秀款。讓她沒有想到的是，蒂芙尼穿著這套衣服出現(xiàn)在了第一次總統(tǒng)大選辯論上。此后，蒂芙尼的幾位好友也向王陶發(fā)來了問詢郵件。

Taoway Wang分為日裝、度假、禮服三個產(chǎn)品線，日裝為經(jīng)典款職場成衣，度假針對商務(wù)旅行，這兩者均在門店出售；禮服則接近秀款，風(fēng)格更加時尚大膽，王陶將其打造為“小高定”，即可以根據(jù)客戶需求進行適當(dāng)修改。

“消費者對自己的風(fēng)格有感覺，但不一定能找到正確的表達，我希望我能讀懂她，利用我的專業(yè)知識，讓她能夠選擇到適合職業(yè)身份、使用場合、性格、體型的最好的衣服�！彼�說。

因此，她的服務(wù)不止是銷售設(shè)計師品牌成衣，還有向消費者提供場景化的著裝方案，根據(jù)其形象、職業(yè)、穿著場合的需要調(diào)整服裝。在日本從事全定制男裝設(shè)計的經(jīng)歷，使王陶積累了豐富的職業(yè)服裝打版和剪裁經(jīng)驗。“我會根據(jù)職業(yè)要求來改變衣服的領(lǐng)型或開口的程度，或根據(jù)膚色向客戶推薦適合的顏色或面料�！彼�解釋道。她也向客戶提供全套著裝的搭配建議，例如腰細、臀部寬的客戶適合穿長裙、闊腿長褲，身材嬌小但腿型纖細的則會推薦其選擇A字裙搭配一個小西裝。

“我是提供個人形象服務(wù)的設(shè)計師，而不是賣衣服給你的設(shè)計師�！蓖跆盏淖晕叶ㄎ环浅Ｇ逦��！胺旁谡褂[會上去展覽的東西是藝術(shù)家的作品。我是設(shè)計師，我的作品不是衣服。一個人在特定的身份場合上面穿上我的衣服之后，這個人才是我的作品�！�

2016年底，蒂芙尼來信詢問王陶是否有合適的冬裝，王陶根據(jù)其一向喜愛的黑、白、嬰兒藍等顏色，為她畫了幾套設(shè)計手稿，并寄去了四件大衣。其中白色的一件被王陶注明為風(fēng)格正式，適合出席嚴肅場合。

蒂芙尼在總統(tǒng)就職典禮上所穿的白色大衣設(shè)計手稿。

最終，這件白色雙排扣大衣隨蒂芙尼出現(xiàn)在了特朗普的就職典禮上。

蒂芙尼的鏡頭閃過時，在英國觀看直播的王陶又驚又喜。更加讓她意外的是，特朗普的妻子梅拉尼婭和長女伊萬卡都在中途更換過一套服裝，而蒂芙尼始終穿著她設(shè)計的衣服。

英國《觀察家報》評論稱，白色似乎成了特朗普就職典禮的流行色，蒂芙尼身上的白色大衣來自一位“年輕的中國設(shè)計師”。

王陶表示自己不關(guān)心政治，她多次解釋，結(jié)識蒂芙尼時，特朗普還只是剛剛宣布參選。在接受《時裝商業(yè)評論》采訪時，王陶表示：“設(shè)計師是否應(yīng)該為特朗普家族設(shè)計衣服，或者其他什么政治家設(shè)計，我想每個嚴肅的設(shè)計師都有自己服務(wù)客人的基本守則。我尊重每個設(shè)計師在選擇服務(wù)對象時的想法。而我個人作為一名職業(yè)設(shè)計師，無論我給任何人設(shè)計，都不能代表我個人的政治取向和目的�！�

不可否認的是，第一家庭的時尚號召力歷來驚人。據(jù)統(tǒng)計，米歇爾·奧巴馬為她穿過的品牌帶來了27億美元的經(jīng)濟效益。在英國，劍橋公爵夫人凱特·米德爾頓穿過的成衣銷量可以增長5倍。

不過，特朗普作為美國史上不支持率反超支持率速度最快的就職總統(tǒng)，他的家庭是否能帶來一樣的時尚生產(chǎn)力，還有待觀察。

在為《時裝商業(yè)評論》撰寫的文章中，冷蕓發(fā)現(xiàn)，不憚批評特朗普的美國媒體對就職典禮上特朗普家人的態(tài)度耐人尋味。它們在描述特朗普妻子著裝時，僅克制地表達了品牌和顏色，對其兩個女兒則網(wǎng)開一面，使用了“優(yōu)雅”“驚艷”等形容詞。