互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌韓都衣舍，其實(shí)根本不是一家服裝公司!

背景解讀

2014年，韓都衣舍女裝取得了天貓歷史上第一個(gè)全年度、雙11、雙12“三冠王”。2015年雙11，韓都衣舍以2.844億元的戰(zhàn)績(jī)獲得了互聯(lián)網(wǎng)女裝品牌銷售冠軍，位列天貓全品類20強(qiáng)。2016年7月，韓都衣舍獲批掛牌新三板，成為互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌上市第一股。12月底正式上市。但趙迎光指出，如果你認(rèn)為韓都衣舍還只是一個(gè)女裝品牌、服飾品牌，那就真的out了。那么韓都衣舍究竟是什么？

2016年，韓都衣舍集團(tuán)開啟了“品牌商+服務(wù)商”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式，韓都衣舍開始兼具品牌商和服務(wù)商雙重角色。在韓都的主營(yíng)業(yè)務(wù)中，男裝、童裝和其他業(yè)務(wù)的份額正在悄然提升，韓都以自身的專業(yè)能力和信息系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，將業(yè)務(wù)向品牌孵化以及代運(yùn)營(yíng)等服務(wù)延伸。

在身份轉(zhuǎn)變的背后韓都衣舍有了哪些新的改變和收獲？韓都衣舍集團(tuán)的二級(jí)生態(tài)系統(tǒng)到底如何運(yùn)轉(zhuǎn)？韓都衣舍的線上零售服務(wù)商業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)電商代運(yùn)營(yíng)有何不同？ 今天，電商總裁問(wèn)計(jì)有幸邀請(qǐng)到韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光，來(lái)跟我們分享他的成功秘笈。

嘉賓介紹：趙迎光

趙迎光，韓都衣舍創(chuàng)始人，現(xiàn)任韓都衣舍電子商務(wù)集團(tuán)股份有限公司董事長(zhǎng)兼CEO。中國(guó)服裝十大風(fēng)云人物，十大經(jīng)濟(jì)潮流人物，最佳全球化實(shí)踐網(wǎng)商，“影響濟(jì)南”年度創(chuàng)新人物，中國(guó)青年企業(yè)家協(xié)會(huì)常務(wù)理事，山東省電子商務(wù)促進(jìn)會(huì)會(huì)長(zhǎng)。

韓都衣舍自08年創(chuàng)立以來(lái)主要經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段是單品牌階段，從2008年進(jìn)入淘寶商城到2011年，三年的時(shí)間拓展到3億的規(guī)模；第二階段是多品牌階段，從2012到2014三年時(shí)間，從最初的幾個(gè)品牌擴(kuò)展到十幾個(gè)子品牌；第三階段是開放平臺(tái)的階段，將韓都幾年的積累經(jīng)驗(yàn)，包括后端的整個(gè)系統(tǒng)，對(duì)外開放。主要是在2015年開發(fā)了兩項(xiàng)業(yè)務(wù)，一個(gè)是“智匯藍(lán)�！狈趸�器，負(fù)責(zé)企業(yè)從0到1的轉(zhuǎn)變；另一個(gè)韓都動(dòng)力，負(fù)責(zé)從1到10甚至到100的突破，正式開放以后，效果顯著。

用戶是什么樣的人，消費(fèi)的喜好和能力就匹配到什么樣的商品，這是一級(jí)平臺(tái)主要的工作。比如說(shuō)消費(fèi)1000元紅酒的消費(fèi)者，就不要向他呈現(xiàn)100元的紅酒。同樣，如果消費(fèi)能力是100元左右的紅酒，給他提供1000元紅酒的意義也不大，因?yàn)樗�不�?huì)消費(fèi)。

在精準(zhǔn)匹配之后，平臺(tái)也會(huì)向用戶推薦其它相同檔次的產(chǎn)品，但是用戶最終是否購(gòu)買還會(huì)取決于其他因素，可能是關(guān)于產(chǎn)品介紹，產(chǎn)品詳情等等。因此，消費(fèi)者最終能不能買，最終還是要看品牌運(yùn)營(yíng)能力。

一級(jí)生態(tài)到二級(jí)生態(tài)的轉(zhuǎn)變主要有以下原因：

第一，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，流量越來(lái)越貴。

第二，像阿里，京東，唯品會(huì)這樣的大平臺(tái)，對(duì)于數(shù)據(jù)的研究以及用戶畫像的能力越來(lái)越強(qiáng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，可提供的用戶數(shù)量卻越來(lái)越少，在這樣的情況下每個(gè)品牌天花板就不是很高，小而美可能是未來(lái)這種非標(biāo)品牌的主流形式。

要想具有品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品不光要有特色，還要具有很強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力和資源整合能力。目前韓都自己正在運(yùn)營(yíng)品牌的數(shù)量接近90個(gè)，自己做的品牌有18個(gè)，合資的、入股的接近10個(gè)，代運(yùn)營(yíng)或者服務(wù)的品牌50多個(gè)，今年至少超過(guò)150個(gè)。

舉例來(lái)講，韓都運(yùn)營(yíng)其中的一個(gè)線下品牌先在濟(jì)南開一家店，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)相對(duì)勝出，生意做的不錯(cuò)，從區(qū)里開到市里，擴(kuò)展到5家、10家，因?yàn)閰^(qū)域熟悉，運(yùn)營(yíng)如魚得水，很快又拓展到省里，在省里開了100家店。在這個(gè)過(guò)程中，趙迎光發(fā)現(xiàn)從1家店對(duì)應(yīng)的供應(yīng)商和開到100家店對(duì)應(yīng)的供應(yīng)商之間的差距很大，對(duì)供應(yīng)商水平的要求也越來(lái)越高，所以需要選擇最優(yōu)秀的供應(yīng)商。但是隨著品牌規(guī)模越大，越容易驅(qū)動(dòng)后端最優(yōu)秀的服務(wù)商，就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的質(zhì)量越來(lái)越好，而價(jià)格可能越來(lái)越低。

現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，你必須具備全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)力才能夠生存，才能夠擴(kuò)大規(guī)模。具備全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，還要具備整合全國(guó)資源的能力，如何才能拿到最好的資源呢？舉個(gè)例子，現(xiàn)在流行直播，你的體量才賣了一千萬(wàn)，這時(shí)候你去找一個(gè)很牛的直播，肯定行不通，因?yàn)槟泱w量太小，運(yùn)營(yíng)和整合的能力達(dá)不到，類似很多資源，包括客服資源等不能用，但是又想用好資源。這個(gè)矛盾怎么解決？一級(jí)平臺(tái)顯然已經(jīng)鞭長(zhǎng)莫及。

趙迎光表示，所有新的傳播方向，是根據(jù)零售品牌核心要素變化而導(dǎo)致的變化。零售品牌有3個(gè)核心要素：渠道、產(chǎn)品、內(nèi)容。

傳統(tǒng)零售時(shí)代，渠道重要性比較大，所以大家強(qiáng)調(diào)“位置”，內(nèi)容和產(chǎn)品相對(duì)來(lái)講不是那么重要。

PC電商時(shí)代，因?yàn)榭蛇x的渠道其實(shí)非常有限，所以渠道變得不那么重要。但是產(chǎn)品和內(nèi)容變得特別重要，成為核心競(jìng)爭(zhēng)的東西。但是這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)品和內(nèi)容是匹配屌絲經(jīng)濟(jì)的，產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)比較便宜，商家就不愿意花費(fèi)更多的時(shí)間去做更好的內(nèi)容和文案，因此與消費(fèi)者的互動(dòng)也就不多。

移動(dòng)電商時(shí)代，消費(fèi)升級(jí)，產(chǎn)品要強(qiáng)，內(nèi)容人格化傾向越來(lái)越明顯。人格化不代表一定是具體的人，但是叫做“人格化的傾向”，什么是“人格化傾向”，就是我們?cè)瓉?lái)介紹產(chǎn)品的時(shí)候，可能賣水的只介紹水，不會(huì)介紹別的東西，但是到了移動(dòng)電商時(shí)代，賣水不僅僅是賣水，你可能要介紹水的原產(chǎn)地，以及創(chuàng)始人的故事等等這些與水無(wú)關(guān)的內(nèi)容，因?yàn)檫@些可能都會(huì)成為消費(fèi)者買水的理由。理論上講，消費(fèi)者的有效注意力可能只有幾秒鐘，一旦吸引了，可能停留5分鐘甚至10分鐘。但是幾秒鐘吸引不了，消費(fèi)者就會(huì)離開，跳轉(zhuǎn)到另一個(gè)吸引他的內(nèi)容上去了。

所以，移動(dòng)電商時(shí)代，消費(fèi)者的注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)尤為激烈，對(duì)于品牌做內(nèi)容的要求也越來(lái)越高。以前做內(nèi)容，可以找廣告公司去做品牌營(yíng)銷，但在移動(dòng)式的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種方式越來(lái)越不可行，反應(yīng)速度慢，要求品牌自身必須具備自媒體化能力，能夠自帶流量，自帶內(nèi)容，品牌內(nèi)部要有生產(chǎn)內(nèi)容的能力，才不會(huì)被時(shí)代淘汰。

今年，馬云在云棲大會(huì)上提出五新：新零售、新制造、新金融、新技術(shù)、新能源。新零售是大家討論最多的。可能很多人都覺(jué)得零售的理解比較簡(jiǎn)單，但其實(shí)他們是一個(gè)系統(tǒng)，五新是一體的，不能單獨(dú)地去理解。

趙迎光認(rèn)為，未來(lái)的零售主要分為兩類，一類是提袋零售，需要你去購(gòu)買，去拆包裝。另一類是體驗(yàn)零售，吃喝玩樂(lè)其實(shí)都是體驗(yàn)的一部分，看電影不能說(shuō)去模擬，而是需要人親自去看，去吃飯不能說(shuō)去模擬吃飯，體驗(yàn)零售可能是線下的實(shí)體商業(yè)的核心組成，這種需要人真的去吃喝玩樂(lè)的體驗(yàn)零售，需要以線下為主。

將來(lái)的提袋零售可能是線上為主，大部分通過(guò)線上來(lái)完成，其實(shí)商品零售就是提袋零售，趙迎光認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，絕大部分由線上來(lái)完成，未來(lái)更多是消費(fèi)者時(shí)間的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。為什么？因?yàn)樗�可以�?jié)省消費(fèi)者時(shí)間，將來(lái)的消費(fèi)者之所以在線上買東西一是因?yàn)楸阋�，而更多是因�(yàn)榭梢怨?jié)省時(shí)間。

下一個(gè)時(shí)代人生活的環(huán)境發(fā)生了本質(zhì)變化，2015年是一個(gè)分水嶺，2015年之前在移動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)，不是特別普及的情況下，大部分人的生活是在現(xiàn)實(shí)世界；但是在2015年我們的智能終端、無(wú)線和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，大面積普及的情況下，絕大部分的人同時(shí)生活在兩個(gè)世界里，一個(gè)是現(xiàn)實(shí)世界，一個(gè)是虛擬世界，而且你會(huì)發(fā)現(xiàn)虛擬世界在人整個(gè)的消費(fèi)時(shí)間占比越來(lái)越高，人在可能時(shí)間不夠用的情況下，會(huì)做一個(gè)什么樣的選擇？只要是能夠在線上，能節(jié)省時(shí)間，我就會(huì)盡可能用最少的時(shí)間去完成，以便節(jié)省更多的時(shí)間。

趙迎光認(rèn)為，新品牌要想實(shí)現(xiàn)從0到1，需要做好3件事情。

第一，起好名字，很重要，因?yàn)橐坏┟�字起不好，可能將�?lái)會(huì)越來(lái)越麻煩。以及與名字相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，要做好。

第二，關(guān)于產(chǎn)品品牌的定位，一定要明確，小就是大，不能去做泛泛的定位，一定要盡可能的去精確，然后清晰的表達(dá)出，在創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，要有一個(gè)明確的口號(hào)，最好在8個(gè)字之內(nèi)，就能讓用戶清晰的知道你要什么。

第三，關(guān)于創(chuàng)始人的CEO營(yíng)銷，要高度重視，在這個(gè)時(shí)代，人人都可以傳播。一個(gè)新的品牌，而且對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，情懷是非常值錢的。作為一個(gè)新生的創(chuàng)業(yè)者，你要去建立一個(gè)有效的通道，去跟你的用戶分析，要把經(jīng)營(yíng)用戶變成經(jīng)營(yíng)粉絲。品牌人格化的根本是人，創(chuàng)業(yè)者要明確你的思路，重視你的微博，微信，包括你個(gè)人的講述能力，要有這個(gè)意識(shí)。不斷的去溝通和表達(dá)�，F(xiàn)在流量越來(lái)越貴，低成本地獲取流量，一個(gè)非常好的方式就是把它重視起來(lái)。

Tips：韓都衣舍小組制

一次偶然的機(jī)會(huì)，趙迎光參觀一家韓國(guó)日銷售額高達(dá)100多萬(wàn)人民幣的店，令他頗受震撼。此后，他開始了“基于產(chǎn)品小組制為核心的單品全程運(yùn)營(yíng)體系(IOSSP)”，獨(dú)特商業(yè)模式的探索。

趙迎光表示，單品全層運(yùn)營(yíng)體制看起來(lái)很復(fù)雜，但其實(shí)基層邏輯跟聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制是一樣的。公司以小組為主，領(lǐng)導(dǎo)、行政等管理層服務(wù)他們。在這個(gè)最小的業(yè)務(wù)單元上，實(shí)現(xiàn)“責(zé)、權(quán)、利”的相對(duì)統(tǒng)一，對(duì)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、庫(kù)存等環(huán)節(jié)進(jìn)行全程數(shù)據(jù)化跟蹤，實(shí)現(xiàn)針對(duì)每一款商品的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

那么，怎樣在最小的業(yè)務(wù)單元上實(shí)現(xiàn)權(quán)責(zé)利的統(tǒng)一呢？

趙迎光認(rèn)為，最小的業(yè)務(wù)單元其實(shí)就是小老板體系，只有兩個(gè)人，而兩個(gè)人很容易實(shí)現(xiàn)權(quán)責(zé)利的統(tǒng)一。最小業(yè)務(wù)單元也可以認(rèn)為是企業(yè)平臺(tái)化，企業(yè)平臺(tái)化就是組織加員工，平臺(tái)加個(gè)人。企業(yè)給員工提供了平臺(tái)，員工的付出和收獲也是可控的，這是這個(gè)制度本身的出發(fā)點(diǎn)，讓企業(yè)變成了一個(gè)員工的利創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。

小組制的優(yōu)劣：

從韓都的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)講，制度本身對(duì)員工，沒(méi)有太大的弊端。企業(yè)只要協(xié)調(diào)好，就能調(diào)動(dòng)員工的主觀能動(dòng)性。

但是會(huì)有瓶頸，一個(gè)封閉型的平臺(tái)，提供給員工成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，成長(zhǎng)有限，速度也很慢。比如企業(yè)內(nèi)部可能希望每個(gè)員工都是獅子，但是可能只有10%~20%的人是獅子，還有60%~70%人是跟著獅子奔跑的羊群。幾年以后，企業(yè)內(nèi)在的平臺(tái)化，可能獅子會(huì)有，但是羊群更多。所以，我們要給員工充足的時(shí)間，要開放平臺(tái)，讓員工跟社會(huì)上的人接觸。

韓都提供平臺(tái)以后，社會(huì)上的獅子進(jìn)來(lái)，內(nèi)部獅子加上綿羊，形成更大的生態(tài)，使其更有競(jìng)爭(zhēng)力。