Abercrombie & Fitch 門(mén)店徹底改頭換面 你還認(rèn)得出來(lái)嗎？

一直喊著轉(zhuǎn)型的美國(guó)時(shí)尚品牌Abercrombie & Fitch（以下簡(jiǎn)稱(chēng)A&F）終于做出了一個(gè)大動(dòng)作：2月17日，它將在美國(guó)哥倫布市的北極星時(shí)尚商場(chǎng)（Polaris Fashion Place）開(kāi)出一家采用全新設(shè)計(jì)風(fēng)格的旗艦店。這是近15年來(lái)，A&F首次推出全新的門(mén)店設(shè)計(jì)概念。

　　在官方提供的新聞資料中，這家店被描述成“全球首個(gè)可以讓消費(fèi)者感受全新Abercrombie & Fitch”的地方。該資料也顯示，在2017年內(nèi)，類(lèi)似的2.0版本門(mén)店還會(huì)再開(kāi)6家。

從目前公布的效果圖看，A&F的門(mén)店設(shè)計(jì)的確有了不小的變化，說(shuō)改頭換面也不夸張。最顯見(jiàn)的就是整個(gè)店鋪空間變得非常明亮，不僅燈光調(diào)亮了，早先玻璃幕墻上掛著的百葉窗替換成了1900年代品牌Logo的雕塑。這使得顧客從店鋪外通過(guò)落地玻璃窗往里看，就能輕松地將店內(nèi)的布置、陳列全部看清。而根據(jù)官方，過(guò)去店內(nèi)那種一聞即知、同時(shí)也熏得醉人的香氛，其濃度也會(huì)一并被調(diào)得“更淡、更清爽、更中性”。

這與品牌過(guò)去的形象完全處在兩個(gè)極端。昏暗的燈光、濃郁的香水味曾是A&F門(mén)店的特色，加之迷幻的音樂(lè)以及穿梭在店里的裸男店員，A&F曾經(jīng)因?yàn)檫@樣“性感”的形象，成為美國(guó)青少年心里最酷的品牌。

　　看起來(lái)，A&F終于要徹底放棄性感營(yíng)銷(xiāo)的路子了。這距離它第一次公開(kāi)表態(tài)這一決定已過(guò)去19個(gè)月——它曾在2015年4月通過(guò)新聞發(fā)言人Mackenzie Bruce明確表示A&F已決定放棄性感營(yíng)銷(xiāo)策略，以期挽救品牌低迷的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。當(dāng)時(shí)，剛剛發(fā)布不久的2014財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，品牌當(dāng)年銷(xiāo)售額較2013財(cái)年時(shí)又下降了9.1%至37.44億美元，而整體利潤(rùn)更是跌到了只有2012財(cái)年的一半。而截至2014年12月，品牌已經(jīng)歷了連續(xù)11個(gè)季度的銷(xiāo)售下滑。

　　此后，A&F便開(kāi)始了所謂的轉(zhuǎn)型，一邊反反復(fù)復(fù)地調(diào)試燈光亮度和香味濃度，一邊同樣反復(fù)地將Logo在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略中時(shí)取時(shí)舍。這都反映出了A&F在轉(zhuǎn)型策略上的搖擺不定。

　　說(shuō)得具體些，當(dāng)曾經(jīng)的青少年顧客長(zhǎng)大，而現(xiàn)在的青少年顧客又在花花世界里找到了更酷的東西，A&F不知道該以誰(shuí)作為目標(biāo)顧客才能在市場(chǎng)上重新找到機(jī)會(huì)。而更棘手的是，在A&F猶疑是否需要將目標(biāo)客群年齡層上調(diào)時(shí)，其原先所在的細(xì)分市場(chǎng)已被包括Forever 21、TOPSHOP等主打青少年的快時(shí)尚品牌和高街時(shí)尚品牌迅速搶占。

　　這直接導(dǎo)致了早就宣布轉(zhuǎn)型的A&F未能給業(yè)績(jī)帶來(lái)任何實(shí)質(zhì)性改變。雖然，此前我們報(bào)道過(guò)，A&F的業(yè)績(jī)?cè)?015年3月時(shí)的業(yè)績(jī)?cè)鴮?shí)現(xiàn)那三年來(lái)的首次小幅增長(zhǎng)，但看最近一個(gè)財(cái)季的表現(xiàn)，這個(gè)品牌的情勢(shì)從根本上并未轉(zhuǎn)好。截至2016年10月29日的3個(gè)月內(nèi)，A&F銷(xiāo)售額為8.22億美元，同比下跌6.5%，凈利潤(rùn)跌幅更大為13%。

　　不過(guò)，現(xiàn)在還很難單憑這次的門(mén)店翻新就判斷A&F已想清楚了轉(zhuǎn)型策略。尤其是在這幾周，A&F母公司Abercrombie & Fitch集團(tuán)剛剛經(jīng)歷了一輪高管人事變動(dòng)。2017年1月30日，Abercrombie&Fitch集團(tuán)任命曾在運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)集團(tuán)Brown集團(tuán)擔(dān)任首席營(yíng)銷(xiāo)官的Will A. Smith擔(dān)任集團(tuán)首席營(yíng)銷(xiāo)官。2月1日，集團(tuán)又宣布了對(duì)于新任首席執(zhí)行官Fran Horowitz和首席運(yùn)營(yíng)官Joanne Crevoiserat的任命。

　　當(dāng)然，該趕上的潮流，A&F也沒(méi)有落下。在這次的新版門(mén)店翻新中，它也融入了現(xiàn)在時(shí)興的“全渠道”概念，即通過(guò)特殊的動(dòng)線設(shè)計(jì)，以及收銀臺(tái)和倉(cāng)庫(kù)等功能區(qū)的相對(duì)位置安排，使得門(mén)店能支持線上購(gòu)物，線下取貨和退換貨的服務(wù)。這樣的設(shè)計(jì)已成了目前時(shí)尚品牌翻新門(mén)店時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)配置。