江南布衣為何賣得好？微信玩得“溜”很重要

日前，江南布衣拿出了一份漂亮的財報，這也是江南布衣自2016年10月上市以來的首份財報，其中微信會員對品牌的貢獻引起了業(yè)內(nèi)的廣泛關注。不管是江南布衣的多元化品牌戰(zhàn)略，還是玩得如此“溜”的粉絲經(jīng)濟策略，都值得我們?nèi)ヒ惶骄烤埂?/p>

粉絲經(jīng)濟玩得好，微信轉化少不了

　　據(jù)其財報顯示，截止2016年12月31日止的六個月，江南布衣的總收入達13.1億元，較2015年同比增長22.4%。江南布衣將收入增加的原因解釋為：集團零售網(wǎng)絡的擴張及零售店鋪可比同店的上升。

值得注意的是，2017年上半財年零售店鋪可比同店增長達到11.3%，這主要是集團“粉絲經(jīng)濟策略”的功勞。具體而言，除了存貨共享和分配系統(tǒng)帶來的增量零售額，基于微信互動營銷服務平臺帶來的會員消費做出了相當?shù)呢暙I。2017年上半財年，微信會員貢獻的零售額占零售總額的63.6%。

　　截止2016年12月31日，江南布衣已經(jīng)擁有會員逾1.6百萬個，其中微信賬戶數(shù)逾1.1百萬個，2016年度活躍會員數(shù)目（活躍會員為最近360天內(nèi)任何180天內(nèi)最少購買兩次的會員）逾23萬人，2016年度購買總額超過人民幣5,000元的會員達到11.3萬人，其消費零售額亦達到人民幣13.3億元。

　　圍繞會員，江南布衣打造了兩條渠道：會員全渠道與權益全渠道。前者是指通過線下、線上各種不同渠道注冊的會員信息，在后臺都已經(jīng)打通，每個會員都統(tǒng)一成唯一的身份，在所有的渠道都可以享受應得的權益；后者則是通過積分為不同級別的會員提供線上、線下全方位的權益。

　　江南布衣在為會員提供權益也加入了多種玩法，會員可以通過購物積分去兌換線下門店的購物券；愛看發(fā)布會的重度粉絲可能會在微信上收到江南布衣時裝發(fā)布會的邀請函，去現(xiàn)場看秀；童裝會員甚至還有機會參與到江南布衣的兒童服裝走秀表演中，體驗小明星般的待遇。

　　這一切都是江南布衣為了提升會員的體驗而做的努力，正式因為他們深諳自身營收的增長主要就是依靠會員消費來帶動的。

　　多元化品牌戰(zhàn)略

　　江南布衣自1994年從設計師女裝起家，到今天已經(jīng)發(fā)展成涵蓋男裝、女裝、童裝、家居及家具等多品類、多品牌的規(guī)模。從2003年起，江南布衣相繼拓展出高端女裝less、男裝速寫CROQUIS，童裝品牌jnby by JNBY（定位在中高產(chǎn)階級家庭，3-10歲的孩子）和青少年品牌Pomme de terre。2017年，江南布衣又推出家居品牌JNBY HOME和家具品牌悖論集。

多品牌的打造正是基于用戶的一些列消費需求：女性消費者結婚生子，“另一半”和孩子的出現(xiàn)產(chǎn)生了對男裝和童裝的需求，孩子開始長大，也就有了青少年品牌Pomme de terre。而當服裝層面可以基本被滿足時，延伸出家居品牌JNBY HOME的概念就變成了理所當然。

　　2016年下半年，jnby by JNBY和Pomme de terre門店數(shù)分別增長了43家和41家。從營收數(shù)據(jù)來看，除了2014財年營收低于less，jnby by JNBY在之后兩年實現(xiàn)了營收翻倍增長，2016年江南布衣童裝及青少年品牌12.7%的營收占比，大幅度超過less對江南布衣總營收的貢獻。這些都有賴于門店的擴展。截止2016年12月31日，江南布衣在全球經(jīng)營的零售店總數(shù)較2016年中旬增長182家至1498家。

　　目前為止，江南布衣集團在中國設計師品牌時裝行業(yè)占有9.6%的市場份額，排名第一，并在中國服裝行業(yè)占有0.2%的市場份額。雖然，江南布衣上市以來的首份財報還算漂亮，不過在2017年內(nèi)地各大品牌爭相上市的背景下，江南布衣在內(nèi)地市場還需要更加努力。截止發(fā)稿（數(shù)據(jù)采集于2017年2月27日14:10），江南布衣總市值35.69億，而最近兩個月內(nèi)地上市的太平鳥和安正時尚的總市值分別是：194.04億元、116.87億元。