尚品宅配“百元股”背后：定制家居抱團上市，行業(yè)要變天？

創(chuàng)業(yè)23年，從事定制家具13年，維尚集團董事長李連柱帶著集團旗下廣州尚品宅配家居股份有限公司（下文簡稱“尚品宅配”）于3月7日走上深交所創(chuàng)業(yè)板。上市僅5天，股價就翻了一倍至114.59元，成為首支定制家具百元股。

尚品宅配的上市，翻開了定制家具行業(yè)新的篇章。2011年以來，定制家具行業(yè)各品牌紛紛通過上市獲取更多資本，以求解決公司產(chǎn)能不足問題，擴大公司銷售規(guī)模和市場份額。

從設(shè)計軟件轉(zhuǎn)型而來的尚品宅配，如何在定制家具市場闖出一片天地？成功上市后，它又將如何規(guī)劃布局？

未來，從產(chǎn)品服務(wù)移師到資本市場的定制家具行業(yè)，將形成怎樣的新格局？

互聯(lián)網(wǎng)基因帶來的快速增長

生于IT行業(yè)，發(fā)跡于互聯(lián)網(wǎng)時代，與其它傳統(tǒng)家具同行截然不同的是，尚品宅配始終帶著“理工男”的互聯(lián)網(wǎng)基因。

1990年，李連柱從華南理工大學(xué)研究生畢業(yè)后留校任教，當時，這是一份體面的鐵飯碗工作。他卻在4年后毅然選擇走上IT之路，與同窗好友周淑毅共同創(chuàng)立圓方軟件，為家居行業(yè)企業(yè)提供設(shè)計軟件，以及信息化整體解決方案。幫助尚品宅配進行資本運作的鼎合環(huán)球資本董事唐浩夫曾告訴《南方都市報》，圓方軟件一度壟斷了中國家具設(shè)計行業(yè)90%以上的市場份額。

▲ 主打時尚的尚品宅配定制家具。

2004年，李連柱和他的團隊產(chǎn)生了把虛擬軟件與實際家具銷售結(jié)合起來的念頭，彼時，他們已經(jīng)有10年的家具設(shè)計軟件經(jīng)驗�！皬能浖�開始到上游數(shù)碼控制的零件化家具制作再到一個下游的消費者體驗，一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈條開始搭建�！鄙衅氛�配創(chuàng)始人之一兼技術(shù)總監(jiān)周淑毅如此描繪當時的藍圖。

2008年金融危機前后，尚品宅配遇到了“伯樂”。深圳達晨創(chuàng)投正是看中了尚品宅配將信息化和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合的前景，于2009月8月19日投入7000萬資金，盤活了當時資金緊張的尚品宅配，為當時金融危機爆發(fā)以來中國家具行業(yè)獲得的第一批大額融資。

達晨創(chuàng)投合伙人、總風(fēng)控師胡德華認為，尚品宅配的盈利模式與當時中國產(chǎn)業(yè)提升的思路非常吻合：“IT、連鎖、消費、服務(wù)，特別是創(chuàng)造了低成本規(guī)�；�的定制。”達晨創(chuàng)投上海分公司總經(jīng)理傅忠紅向《南方都市報》表示，“未來兩到三年能成為定制家具行業(yè)的龍頭企業(yè)，實現(xiàn)這個目標后上市是自然而然的事情”。

解決了資金的困難，尚品宅配在接下來的時間里搭建了自有電商平臺，同時在線下開過千家體驗店；主張以消費者需求為驅(qū)動的C2B模式；通過大數(shù)據(jù)云端收集戶型，做產(chǎn)品庫和設(shè)計庫；通過工業(yè)4.0來驅(qū)動工廠，形成智能化生產(chǎn)。

據(jù)招股書披露，2014-2016年，尚品宅配分別實現(xiàn)營業(yè)收入19.12億、30.88億、40.26億，同比分別增長62.72%、61.47%、30.39%。

7年后，達晨創(chuàng)投驗證了自己當年的眼光。

凈利率持續(xù)低于同行

行業(yè)空間變大，每個品牌都想占領(lǐng)更多地盤。

隨著消費升級，以80、90后為核心的消費群體開始偏向個性化產(chǎn)品，定制家具行業(yè)迎來快速增長階段，未來成長空間巨大。中國建筑裝飾協(xié)會發(fā)布的《2014年中國建材家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》表明，定制家具占我國整體家具市場份額的20%-30%左右。此外，中信建投證券發(fā)布的研究報告指出，定制家具企業(yè)近年來營業(yè)收入實現(xiàn)30-40%的高速增長，大幅超過家具行業(yè)整體15-25%的增長率。尚品宅配的迅速漲停并股價破百，也側(cè)面印證了定制家具行業(yè)備受資本追捧。

▲ 定制家具市場前景預(yù)測，根據(jù)公開資料整理。

定制制作過程不同于一般的家具選購，通過設(shè)計師與用戶接觸與交流，了解用戶的愛好及其家居風(fēng)格后，上門測量，設(shè)計出合理的定制家具圖紙，再交由工廠制作。

在此行業(yè)運作模式基礎(chǔ)上，各品牌難免走向同質(zhì)化，維尚集團擁有同為全屋家具定制的“尚品宅配”和“維意定制”兩大品牌，也一度讓外界不解。因此，各品牌的經(jīng)營策略也不盡相同，以求通過差異化定位來搶占市場份額。

以尚品宅配為例，其O2O+C2B的模式，在行業(yè)內(nèi)首次將上門量尺設(shè)計變成免費，并通過自有設(shè)計軟件的優(yōu)勢，使用戶體驗更為直觀和智能。而索菲亞（002572.SZ）和歐派則分別以衣柜和櫥柜見長，更強調(diào)傳統(tǒng)家具制造商的實力，進而帶動相關(guān)產(chǎn)品銷售。

然而，尚品宅配雙品牌戰(zhàn)略及直營店帶來的高廣告和銷售成本，也形成了不容忽視的發(fā)展阻礙。截至2016年底，尚品宅配共有76家直營店（“尚品宅配”品牌50家，“維意定制”品牌26家）和加盟店1081家。

與尚品宅配直營店數(shù)量較高的情況不同，截至2016年上半年，索菲亞和好萊客分別有超過1700家和1200家經(jīng)銷商專賣店，曲美家具（603818.SH）則擁有11家直營店和663家加盟店。

在此情況下，即便尚品宅配在2014 年至2016 年，直營店帶來了約59%的毛利率，遠高于加盟店的30%左右，其營收占比也越來越重，卻同時伴隨著總凈利率持續(xù)低于同行的情況。截至2016年上半年，索菲亞、好萊客和曲美家具均有超過10%的凈利率，而2016年尚品宅配的凈利率為6.35%。

▲ 尚品宅配近年業(yè)績情況。

此外，由于定制家具細節(jié)錯綜復(fù)雜，從消費者需求分析到下單、組織生產(chǎn)、配送、上門安裝以及服務(wù)等各個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，且產(chǎn)品定制過程中涉及的板零部件、五金件極多，出錯率也相對成品家具要高。定制家具常因品質(zhì)、售后服務(wù)等遭詬病，這也是其在擴張的同時必須面對的問題。

定制家具行業(yè)生變

要在競爭愈發(fā)激烈的行業(yè)里提高實力，擁抱資本成為定制家具品牌不謀而合的選擇。

2月23日，李連柱的名字出現(xiàn)在一場商業(yè)活動的嘉賓名單上，然而最終他沒有到場。這一天，他也許有不得不缺席的理由——尚品宅配于深交所創(chuàng)業(yè)板正式上市申購，總發(fā)行數(shù)量2700萬股。

僅僅12天后，尚品宅配敲鐘上市，正式開始在資本市場的征途。3月7日，尚品宅配以54.35元/股的價格上市，在接下來的三個交易日里一路高開。截至3月10日，尚品宅配的股價已經(jīng)上漲至104.17元，成為首支定制家具百元股，總市值達到112.50億。

在家居行業(yè)整體增速放緩期間，尋求資本成為了企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要窗口。據(jù)《新京報》報道，截至2016年年底，據(jù)不完全統(tǒng)計，泛家居行業(yè)的上市公司已經(jīng)超過60家。

2014-2016 年，尚品宅配營業(yè)收入復(fù)合增長率為45.10%，與同行業(yè)上市公司基本一致。2016年，其總產(chǎn)量達超過128萬件，產(chǎn)能利用率卻達到90.13%。隨著市場的不斷擴大，及在廣告營銷方面的不斷投入，未來的銷售規(guī)模將繼續(xù)保持較快增長速度，通過上市融資來解決產(chǎn)能問題正是尚品宅配急于上市的重要原因之一。

招股書顯示，為了有效本次募集資金主要用于四大用途，分別為：智能制造生產(chǎn)線建設(shè)項目、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目、互聯(lián)網(wǎng)營銷O2O推廣平臺項目以及家居電商華南配套中心建設(shè)項目。其中，“智能制造生產(chǎn)線建設(shè)項目”完全達產(chǎn)后，預(yù)期實現(xiàn)銷售收入將達到33.07億元，與2015年索菲亞的營收幾近持平。

▲ 尚品宅配擬募集資金用途。

索菲亞、好萊客、尚品宅配、歐派家居被稱為家居行業(yè)公認的定制家具“四大天王”。其中，作為中國衣柜行業(yè)首家上市民營企業(yè)，索菲亞自2011上市以來，每年的財報都十分亮眼。2016年，索菲亞營收45.30億元，同比增長41.75%，凈利潤為6.64億元，同比增長44.74%——六年間，這兩個數(shù)字分別上漲了4.3倍和4.9倍。

此外，好萊客于2015年上市，預(yù)計2016年年度凈利潤同比增加50%到60%。歐派家居也于年前IPO首發(fā)獲通過，上市指日可待。

“一旦尚品宅配和歐派家居上市成功，定制家具四巨頭的競爭格局有可能會改變，尚品宅配將直接沖擊索菲亞，與其不分伯仲，索菲亞和好萊客會面臨更大的挑戰(zhàn)和競爭。”泛家居圈創(chuàng)始人周忠曾如此預(yù)言。