尚品宅配“百元股”背后：定制家居抱團(tuán)上市，行業(yè)要變天？

創(chuàng)業(yè)23年，從事定制家具13年，維尚集團(tuán)董事長李連柱帶著集團(tuán)旗下廣州尚品宅配家居股份有限公司（下文簡稱“尚品宅配”）于3月7日走上深交所創(chuàng)業(yè)板。上市僅5天，股價(jià)就翻了一倍至114.59元，成為首支定制家具百元股。

尚品宅配的上市，翻開了定制家具行業(yè)新的篇章。2011年以來，定制家具行業(yè)各品牌紛紛通過上市獲取更多資本，以求解決公司產(chǎn)能不足問題，擴(kuò)大公司銷售規(guī)模和市場份額。

從設(shè)計(jì)軟件轉(zhuǎn)型而來的尚品宅配，如何在定制家具市場闖出一片天地？成功上市后，它又將如何規(guī)劃布局？

未來，從產(chǎn)品服務(wù)移師到資本市場的定制家具行業(yè)，將形成怎樣的新格局？

互聯(lián)網(wǎng)基因帶來的快速增長

生于IT行業(yè)，發(fā)跡于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，與其它傳統(tǒng)家具同行截然不同的是，尚品宅配始終帶著“理工男”的互聯(lián)網(wǎng)基因。

1990年，李連柱從華南理工大學(xué)研究生畢業(yè)后留校任教，當(dāng)時(shí)，這是一份體面的鐵飯碗工作。他卻在4年后毅然選擇走上IT之路，與同窗好友周淑毅共同創(chuàng)立圓方軟件，為家居行業(yè)企業(yè)提供設(shè)計(jì)軟件，以及信息化整體解決方案。幫助尚品宅配進(jìn)行資本運(yùn)作的鼎合環(huán)球資本董事唐浩夫曾告訴《南方都市報(bào)》，圓方軟件一度壟斷了中國家具設(shè)計(jì)行業(yè)90%以上的市場份額。

▲ 主打時(shí)尚的尚品宅配定制家具。

2004年，李連柱和他的團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生了把虛擬軟件與實(shí)際家具銷售結(jié)合起來的念頭，彼時(shí)，他們已經(jīng)有10年的家具設(shè)計(jì)軟件經(jīng)驗(yàn)�！皬能浖�開始到上游數(shù)碼控制的零件化家具制作再到一個(gè)下游的消費(fèi)者體驗(yàn)，一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈條開始搭建�！鄙衅氛�配創(chuàng)始人之一兼技術(shù)總監(jiān)周淑毅如此描繪當(dāng)時(shí)的藍(lán)圖。

2008年金融危機(jī)前后，尚品宅配遇到了“伯樂”。深圳達(dá)晨創(chuàng)投正是看中了尚品宅配將信息化和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合的前景，于2009月8月19日投入7000萬資金，盤活了當(dāng)時(shí)資金緊張的尚品宅配，為當(dāng)時(shí)金融危機(jī)爆發(fā)以來中國家具行業(yè)獲得的第一批大額融資。

達(dá)晨創(chuàng)投合伙人、總風(fēng)控師胡德華認(rèn)為，尚品宅配的盈利模式與當(dāng)時(shí)中國產(chǎn)業(yè)提升的思路非常吻合：“IT、連鎖、消費(fèi)、服務(wù)，特別是創(chuàng)造了低成本規(guī)�；�的定制�！边_(dá)晨創(chuàng)投上海分公司總經(jīng)理傅忠紅向《南方都市報(bào)》表示，“未來兩到三年能成為定制家具行業(yè)的龍頭企業(yè)，實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)后上市是自然而然的事情”。

解決了資金的困難，尚品宅配在接下來的時(shí)間里搭建了自有電商平臺(tái)，同時(shí)在線下開過千家體驗(yàn)店；主張以消費(fèi)者需求為驅(qū)動(dòng)的C2B模式；通過大數(shù)據(jù)云端收集戶型，做產(chǎn)品庫和設(shè)計(jì)庫；通過工業(yè)4.0來驅(qū)動(dòng)工廠，形成智能化生產(chǎn)。

據(jù)招股書披露，2014-2016年，尚品宅配分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入19.12億、30.88億、40.26億，同比分別增長62.72%、61.47%、30.39%。

7年后，達(dá)晨創(chuàng)投驗(yàn)證了自己當(dāng)年的眼光。

凈利率持續(xù)低于同行

行業(yè)空間變大，每個(gè)品牌都想占領(lǐng)更多地盤。

隨著消費(fèi)升級(jí)，以80、90后為核心的消費(fèi)群體開始偏向個(gè)性化產(chǎn)品，定制家具行業(yè)迎來快速增長階段，未來成長空間巨大。中國建筑裝飾協(xié)會(huì)發(fā)布的《2014年中國建材家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》表明，定制家具占我國整體家具市場份額的20%-30%左右。此外，中信建投證券發(fā)布的研究報(bào)告指出，定制家具企業(yè)近年來營業(yè)收入實(shí)現(xiàn)30-40%的高速增長，大幅超過家具行業(yè)整體15-25%的增長率。尚品宅配的迅速漲停并股價(jià)破百，也側(cè)面印證了定制家具行業(yè)備受資本追捧。

▲ 定制家具市場前景預(yù)測，根據(jù)公開資料整理。

定制制作過程不同于一般的家具選購，通過設(shè)計(jì)師與用戶接觸與交流，了解用戶的愛好及其家居風(fēng)格后，上門測量，設(shè)計(jì)出合理的定制家具圖紙，再交由工廠制作。

在此行業(yè)運(yùn)作模式基礎(chǔ)上，各品牌難免走向同質(zhì)化，維尚集團(tuán)擁有同為全屋家具定制的“尚品宅配”和“維意定制”兩大品牌，也一度讓外界不解。因此，各品牌的經(jīng)營策略也不盡相同，以求通過差異化定位來搶占市場份額。

以尚品宅配為例，其O2O+C2B的模式，在行業(yè)內(nèi)首次將上門量尺設(shè)計(jì)變成免費(fèi)，并通過自有設(shè)計(jì)軟件的優(yōu)勢，使用戶體驗(yàn)更為直觀和智能。而索菲亞（002572.SZ）和歐派則分別以衣柜和櫥柜見長，更強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)家具制造商的實(shí)力，進(jìn)而帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品銷售。

然而，尚品宅配雙品牌戰(zhàn)略及直營店帶來的高廣告和銷售成本，也形成了不容忽視的發(fā)展阻礙。截至2016年底，尚品宅配共有76家直營店（“尚品宅配”品牌50家，“維意定制”品牌26家）和加盟店1081家。

與尚品宅配直營店數(shù)量較高的情況不同，截至2016年上半年，索菲亞和好萊客分別有超過1700家和1200家經(jīng)銷商專賣店，曲美家具（603818.SH）則擁有11家直營店和663家加盟店。

在此情況下，即便尚品宅配在2014 年至2016 年，直營店帶來了約59%的毛利率，遠(yuǎn)高于加盟店的30%左右，其營收占比也越來越重，卻同時(shí)伴隨著總凈利率持續(xù)低于同行的情況。截至2016年上半年，索菲亞、好萊客和曲美家具均有超過10%的凈利率，而2016年尚品宅配的凈利率為6.35%。

▲ 尚品宅配近年業(yè)績情況。

此外，由于定制家具細(xì)節(jié)錯(cuò)綜復(fù)雜，從消費(fèi)者需求分析到下單、組織生產(chǎn)、配送、上門安裝以及服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，且產(chǎn)品定制過程中涉及的板零部件、五金件極多，出錯(cuò)率也相對(duì)成品家具要高。定制家具常因品質(zhì)、售后服務(wù)等遭詬病，這也是其在擴(kuò)張的同時(shí)必須面對(duì)的問題。

定制家具行業(yè)生變

要在競爭愈發(fā)激烈的行業(yè)里提高實(shí)力，擁抱資本成為定制家具品牌不謀而合的選擇。

2月23日，李連柱的名字出現(xiàn)在一場商業(yè)活動(dòng)的嘉賓名單上，然而最終他沒有到場。這一天，他也許有不得不缺席的理由——尚品宅配于深交所創(chuàng)業(yè)板正式上市申購，總發(fā)行數(shù)量2700萬股。

僅僅12天后，尚品宅配敲鐘上市，正式開始在資本市場的征途。3月7日，尚品宅配以54.35元/股的價(jià)格上市，在接下來的三個(gè)交易日里一路高開。截至3月10日，尚品宅配的股價(jià)已經(jīng)上漲至104.17元，成為首支定制家具百元股，總市值達(dá)到112.50億。

在家居行業(yè)整體增速放緩期間，尋求資本成為了企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要窗口。據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，截至2016年年底，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，泛家居行業(yè)的上市公司已經(jīng)超過60家。

2014-2016 年，尚品宅配營業(yè)收入復(fù)合增長率為45.10%，與同行業(yè)上市公司基本一致。2016年，其總產(chǎn)量達(dá)超過128萬件，產(chǎn)能利用率卻達(dá)到90.13%。隨著市場的不斷擴(kuò)大，及在廣告營銷方面的不斷投入，未來的銷售規(guī)模將繼續(xù)保持較快增長速度，通過上市融資來解決產(chǎn)能問題正是尚品宅配急于上市的重要原因之一。

招股書顯示，為了有效本次募集資金主要用于四大用途，分別為：智能制造生產(chǎn)線建設(shè)項(xiàng)目、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目、互聯(lián)網(wǎng)營銷O2O推廣平臺(tái)項(xiàng)目以及家居電商華南配套中心建設(shè)項(xiàng)目。其中，“智能制造生產(chǎn)線建設(shè)項(xiàng)目”完全達(dá)產(chǎn)后，預(yù)期實(shí)現(xiàn)銷售收入將達(dá)到33.07億元，與2015年索菲亞的營收幾近持平。

▲ 尚品宅配擬募集資金用途。

索菲亞、好萊客、尚品宅配、歐派家居被稱為家居行業(yè)公認(rèn)的定制家具“四大天王”。其中，作為中國衣柜行業(yè)首家上市民營企業(yè)，索菲亞自2011上市以來，每年的財(cái)報(bào)都十分亮眼。2016年，索菲亞營收45.30億元，同比增長41.75%，凈利潤為6.64億元，同比增長44.74%——六年間，這兩個(gè)數(shù)字分別上漲了4.3倍和4.9倍。

此外，好萊客于2015年上市，預(yù)計(jì)2016年年度凈利潤同比增加50%到60%。歐派家居也于年前IPO首發(fā)獲通過，上市指日可待。

“一旦尚品宅配和歐派家居上市成功，定制家具四巨頭的競爭格局有可能會(huì)改變，尚品宅配將直接沖擊索菲亞，與其不分伯仲，索菲亞和好萊客會(huì)面臨更大的挑戰(zhàn)和競爭�！狈杭揖尤�創(chuàng)始人周忠曾如此預(yù)言。