獲投五百萬的高端冰激凌品牌亞歷山達如何挖掘用戶需求？

國內(nèi)冰激凌消費市場巨大，數(shù)據(jù)顯示，2014年中國冰激凌市場就達到1106.03億元，占全球市場的1/4，超過美國，成為全球最大冰淇淋消費國家。

看準(zhǔn)了中國冰激凌市場的潛力，很多投資機構(gòu)開始把目光聚焦在這些定位高端的的小眾冰激凌品牌上。

之前我們介紹了獲得青山、梅花百萬投資的冰激凌品牌Top Cream，本期又會介紹一個被富海深灣移動創(chuàng)新基金投資五百萬元的冰激凌品牌“亞歷山達”。

咖啡都不喝速溶了，那冰激凌呢？

在深圳讀完高中后，我就去了香港讀大學(xué)，大學(xué)期間，我去過印度、土耳其、美國等地做義工和交換生，這種經(jīng)歷不僅充實了我的生活，更影響了我的價值觀。

亞歷山達創(chuàng)始人Alex

令我印象深刻的是，2009年夏天去了印度，在一個丹麥朋友的建議下，我跟隨一個公益組織到當(dāng)?shù)氐闹袑W(xué)宣傳關(guān)于艾滋病的知識。

當(dāng)時要志愿者和學(xué)生共同完成一個游戲：十多個人圍成一個圈，一個人站在圈中間，雙手環(huán)抱胸前，緊閉雙眼往后躺倒，圍成圈的這些人有兩種選擇，一是用手推開這個即將躺倒的人，二是伸出手接納他。

當(dāng)我站在圈子中間的時候，心情是很復(fù)雜的，被推開與被接納是兩種完全不同的體驗，前一種讓人感到恐懼與被排擠，當(dāng)所有人都伸出雙手托著我的時候，我感受到的是接納與關(guān)懷。

從此以后，我就愛上了公益。

大學(xué)畢業(yè)后我在香港一家證券交易公司工作，做了3年投資相關(guān)的事情，發(fā)現(xiàn)這不是我喜歡的事業(yè)。

于是我從香港辭職回家，整整有8個月都很迷茫，最想做的還是公益事業(yè)，但是剛畢業(yè)不久我能力和閱歷都十分有限，在公益上可能一輩子都做不出影響力。

我看過星巴克創(chuàng)始人的傳記，一個人就能影響一個國家的咖啡收益，我想像星巴克的創(chuàng)始人一樣，成為一個有影響力的人。

2013年10月，我回到深圳，開始思索身邊有什么資源可以借助利用，突然就想到了我父母開的那間冰激凌廠。

父母有20多年的冰激凌生產(chǎn)經(jīng)驗，在深圳擁有一家也是目前較具規(guī)模的冰激凌工廠。

但是在我看來，那時候父母開冰激凌廠的唯一的想法就是謀一條出路，多賺錢，養(yǎng)活一家人，后來看到這個行業(yè)里的人，覺得大多數(shù)人都對冰激凌事業(yè)沒有太多的熱情。

但是國內(nèi)冰激凌消費市場巨大，數(shù)據(jù)顯示，2014年中國冰激凌市場就達到1106.03億元，占全球市場的1/4，超過美國，成為全球最大冰淇淋消費國家。

在這個大市場里，冰淇凌的消費品質(zhì)如果跟咖啡比的話，應(yīng)該還停留在喝速溶咖啡的水平，現(xiàn)在國內(nèi)很多人都已經(jīng)不喝速溶咖啡了，所以我覺得冰激凌市場急需升級。

當(dāng)時就有了創(chuàng)業(yè)的想法，想做一個冰激凌品牌。

父母聽了我的創(chuàng)業(yè)想法，只說了一句話，“你這是走投無路。”

父母不能理解，相比較金融圈的各種高大上，做一個他們做了一輩子的冰激凌能有什么出息。

但是我覺得整個中國的消費品牌都在轉(zhuǎn)型升級，必須得有像我們這樣的一些人來做，互聯(lián)網(wǎng)化以后，消費者的需求長尾越來越長，大眾消費品沒有被取代，卻生長出更多的小眾品牌來，就像幾年前國內(nèi)奢侈品消費還是停留在那幾個大品牌，現(xiàn)在越來越多人會買比較輕奢的產(chǎn)品。

消費者的需求會不停地被細分，品牌商只不過是把那些需求挖掘出來，把產(chǎn)品做的越來越多元化而已�，F(xiàn)在，我們就要做這樣的事情。

天貓渠道開通，全國都可配送

同年，我就創(chuàng)立了自己的冰激凌品牌“亞歷山達”，如果一個人敢拿自己的名字作為自己品牌的名字，至少說明，這個人是在認(rèn)真做事。

一開始，亞歷山達的人群定位就是對生活品質(zhì)有追求的年輕消費者。這些消費者對新鮮事物有追求，對生活品質(zhì)也有要求。

很多人覺得我們的產(chǎn)品是賣給兒童的，但是對孩子來說，只要是甜食他們就會喜歡，他們對于產(chǎn)品的風(fēng)味追求或者是要求沒有那么高。但是成人都是吃過好吃的東西的，是能吃出差別的。

現(xiàn)在有一部分消費者只吃我們的冰淇凌，因為吃習(xí)慣了，這跟我們當(dāng)初的想法很契合，一開始我們就想培養(yǎng)一部分對產(chǎn)品越來越有認(rèn)知能力的消費者，寵壞他們的味蕾，畢竟由奢入簡難，由簡入奢易。

有了產(chǎn)品定位，我們就開始設(shè)計產(chǎn)品，那時候剛好我父母在這個行業(yè)也有一些供應(yīng)商資源，碰巧有一個上海的供應(yīng)商來談合作，說他們在上海有一個冰激凌實驗室，邀請我去參觀。

一個禮拜后，我就到了這個上海的冰淇凌實驗室，兩個多禮拜的時間，我觀察了他們是如何做冰激凌配方的，發(fā)現(xiàn)在冰激凌調(diào)香這個步驟中，就是用天然或者人造的香精，調(diào)出一種香氣，然后用色素再進行調(diào)色。

對于一個外行人來說，我覺得這是沒有必要的，如果原料足夠好，為什么需要調(diào)香調(diào)色呢？

帶著這個疑問我開始了亞歷山達的產(chǎn)品實驗，我和父親的工廠簽了代工合同，代工費一筆筆計算出來，具體流程與廠里經(jīng)理人商量，并不能因為我是老板兒子就可以少收錢。

在產(chǎn)品配方上，我們堅持不用香精和色素，比如做一個草莓的冰激凌，加了牛奶后的漿料就是淡粉色，而非草莓果肉那么深色，我們不會為了追求像草莓肉的顏色而添加任何色素。

我們的冰激凌采用的奶源來自新西蘭恒天然乳業(yè)，用法國稀奶油、荷蘭黑白淡奶和可可粉、印尼椰子粉等世界各地頂級原材料。

當(dāng)時有個前輩也跟我說不能這樣做，這樣做是違反行業(yè)規(guī)則和規(guī)律的，因為大多數(shù)人都是在能省成本的情況下節(jié)省成本，我這么做，就會讓冰激凌的成本比普通的冰淇凌至少高十幾倍。

所以亞歷山達的單品定價比超市的大眾冰激凌品牌貴了幾倍，這種定價讓平均一支冰激凌只賣2元錢的父母也感到十分驚訝。

但是他們深知，冰淇淋的制作過程并沒有想象中那么甜蜜清爽，一款新的產(chǎn)品推出來，需要經(jīng)過無數(shù)次的調(diào)試，比例稍微出錯，味道都會大相徑庭。

看到我經(jīng)常出現(xiàn)試吃冰激凌吃到飽的情況，父母總會默默的心疼，當(dāng)我把調(diào)試好的產(chǎn)品拿到他們面前的時候，父母所有的疑慮都消失了。

目前我們產(chǎn)品款式越來越多，有港式奶茶冰激凌、椰子、黑巧克力、高原玫瑰、宇治抹茶、香草、阿方索芒果、榴蓮冰激凌、百利甜酒等十幾種基本款和一些定制款。

有時候，為了結(jié)合時下熱點事件，我們也會放出奇特口味的“彩蛋”諸如生姜紅糖、芥末、南瓜派味等供顧客嘗鮮。

跟哈根達斯快速鋪實體店的方式不同，我們主要的銷售渠道以微信平臺預(yù)訂為主，還開通了網(wǎng)站、淘寶、電話預(yù)訂。

由于剛開始的時候不懂怎么推廣，也不知道如何做品牌，就是在朋友圈集點贊、轉(zhuǎn)發(fā)，當(dāng)時免費送出了200多盒冰淇凌，銷量一直是斷斷續(xù)續(xù)的。

有一次我們嘗試在一個美食公眾平臺做推廣，才發(fā)現(xiàn)原來這種方式是有效的，然后就慢慢做線上的推廣，同時結(jié)合線下的活動，推出了企業(yè)試吃的申請活動，能夠上門免費到企業(yè)辦公地點提供試吃。

除此之外，我們還通過贊助一些品牌活動來達到宣傳推廣的效果。無論是各種類型的音樂和公益活動，還是2015年夏天的“UBER全球冰淇淋日”，我們都進行了深度合作。

有了一些數(shù)據(jù)參考，我們發(fā)現(xiàn)亞歷山達主要的消費者都是不到35歲的年輕女性，有年輕的媽媽，也有年輕白領(lǐng)。鎖定了這些人群，我們就更有針對性了，這些人平時去哪兒，我們就到哪兒賣產(chǎn)品。

逐漸的我們開始用和第三方合作的方式售賣產(chǎn)品，在消費者更容易接觸到的地方，比如電影院、咖啡廳、餐館等。

盡管銷量開始好轉(zhuǎn)，但是我們知道品牌要活下去就要鋪渠道，于是在2014年，我們在惠州、南寧、三亞還有成都開始找城市代理，以拓展新的城市渠道。

在這個過程中又發(fā)現(xiàn)了問題：那些主動找上來的代理，基本上他們應(yīng)該已經(jīng)代理了好幾個品牌了，比如一開始有個代理就是夏季代理冰淇凌，中秋節(jié)了就開始代理月餅，然后又是大閘蟹……

我覺得一個品牌的建立跟成長是需要很長一段時間的，如果不長期維護，對我們品牌來說是一個很大的損傷。這種代理模式，肯定不適合我們。

因為從小看我父母經(jīng)營冰淇凌廠，發(fā)現(xiàn)其實他們是被渠道商控制住的，大的經(jīng)銷商他們手上會有五六個品牌，會對比每個品牌提供給他們的產(chǎn)品價格，然后跟不同的品牌壓價。

當(dāng)價格被壓得很低的時候，絕大多數(shù)的品牌就會偷工減料，但是這個對產(chǎn)品本身和行業(yè)發(fā)展并沒有太大的好處。

有了前車之鑒，我們要做的就是擺脫經(jīng)銷商的控制，選擇直接對接我們的消費者。

所以到了2015年，我們就暫停了所有加盟代理，在廣州開設(shè)了子公司，后來成都的負(fù)責(zé)人建議能不能把成都也變成子公司，2016年我們就把成都收回來作為一個子公司了。

目前線上冰激凌需要整盒下單，每盒都包含了8種口味，每天14點前下單，當(dāng)日下午送到，每天14點后下單，次日就能到達。

但是由于開拓的城市范圍有限，很多地方還是不能吃到我們的冰激凌，所以今年4月我們會開通天貓線上銷售渠道，實現(xiàn)全國范圍配送。

之前遲遲沒有開通天貓的線上渠道是因為配送的泡沫箱會污染環(huán)境，但是現(xiàn)在我們已經(jīng)和全球最大的化工企業(yè)，德國的巴斯夫(BASF)達成合作，為我們提供可降解、可堆肥的泡沫箱，我們會是中國第一家用這種玉米淀粉泡沫箱的企業(yè)。