波司登關(guān)閉英國(guó)門店：為迎接一場(chǎng)“諾曼底”式勝利

今年年初，英國(guó)時(shí)尚媒體Drapper報(bào)道，波司登位于倫敦Mayfair區(qū)SouthMolton街28號(hào)的旗艦店停業(yè)了。

　　隨之而來的是國(guó)內(nèi)業(yè)界的一片質(zhì)疑之聲，媒體更是添油加醋的過度解讀，制造輿論、誤導(dǎo)輿論，完全忘記了自己在報(bào)道中的客觀、公平、公正的立場(chǎng)和態(tài)度，忘記了作為媒體人應(yīng)該具有的思考新聞的客觀性和深度性，僅僅是情緒性和修辭性報(bào)道，只關(guān)注傳播的影響力，而沒有在意傳播的說服力。

事實(shí)的真相又是怎樣的？

　　一個(gè)因時(shí)因勢(shì)的正確抉擇

　　3月18日，波司登集團(tuán)副總裁、波司登男裝董事長(zhǎng)高曉東在接受記者采訪時(shí)表示，倫敦旗艦店是波司登的自有物業(yè)，根本談不上關(guān)閉，更不能說波司登要放棄海外市場(chǎng)，國(guó)際化之路失敗了，而是階段性的“暫停營(yíng)業(yè)”。

　　近年來，波司登立足海外融資、融智，擴(kuò)大國(guó)際影響和銷路，產(chǎn)品早已成功進(jìn)入日本、美國(guó)、加拿大、俄羅斯、瑞士等國(guó)家。說波司登國(guó)際化之路失敗根本無從說起。

　　“波司登倫敦旗艦店之前只銷售波司登男裝，產(chǎn)品相對(duì)單一，可能短時(shí)間內(nèi)無法滿足當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者需求，波司登集團(tuán)必須重新調(diào)整品牌策略和產(chǎn)品策略，進(jìn)一步完善后將重新啟用�！� 高曉東告訴記者。

　　據(jù)悉，這次暫停營(yíng)業(yè)，主要考慮到英國(guó)退歐后零售市場(chǎng)的不穩(wěn)定性，以及投資回報(bào)率，集團(tuán)才決定出租該物業(yè)。“這是對(duì)公司負(fù)責(zé)，也是對(duì)所有波司登的股東和股民負(fù)責(zé)�！�

　　事實(shí)上，在倫敦開店之初，波司登高層就知道其廣告效應(yīng)要大于店鋪本身的銷售收益。所以從投資一開始，波司登就把這家倫敦店看成一筆長(zhǎng)期買賣，承擔(dān)的更多是一個(gè)宣揚(yáng)品牌的功能。

　　在經(jīng)歷了數(shù)年運(yùn)營(yíng)后，倫敦旗艦店有力的展示了波司登的品牌形象，提升了波司登在海外零售市場(chǎng)和金融界的知名度。同時(shí)為探索符合中國(guó)品牌的海外擴(kuò)張之路，為中國(guó)品牌走向世界積累更多的經(jīng)驗(yàn)，這是責(zé)任、勇氣和實(shí)力的象征。

　　據(jù)高曉東介紹，短期內(nèi)波司登集團(tuán)將專注于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但會(huì)密切留意海外市場(chǎng)的最新動(dòng)態(tài)，待時(shí)機(jī)合適時(shí)再進(jìn)一步發(fā)展海外市場(chǎng)。

　　顯然，對(duì)于波司登倫敦旗艦店的開和停，都是波司登因時(shí)因勢(shì)的作戰(zhàn)略抉擇，我們都要看長(zhǎng)遠(yuǎn)，看未來的發(fā)展。

一項(xiàng)非常難得的理性投資

　　其實(shí)，從資本投資的角度，波司登位于倫敦西區(qū)的物業(yè)是一項(xiàng)不錯(cuò)的投資。正如一位地產(chǎn)專家所言，“雖然波司登在品牌國(guó)際化方面走的比較坎坷，但在海外地產(chǎn)投資方面表現(xiàn)的絕對(duì)是一個(gè)專家。”

　　資料顯示，波司登倫敦旗艦店位置極佳，位于倫敦最繁華的牛津街邦德街商圈，緊挨著邦德街地鐵口，每年客流量高達(dá)2400多萬，鄰居有高檔百貨商場(chǎng)Selfridges和英國(guó)設(shè)計(jì)師品牌精品街，附近商戶包括精品買手店Browns、法國(guó)服裝品牌Maje、Sandro、The Kooples、Zadig&Voltaire等。

　　“做倫敦地產(chǎn)，可能一輩子都碰不到一樁這樣的買賣。”倫敦房地產(chǎn)中介MFA表示，能在這條街上達(dá)成一個(gè)購(gòu)買而不是租賃的協(xié)議非常難得。

　　2012年到現(xiàn)在五年時(shí)間過去了，英倫投資客通過對(duì)比附近物業(yè)的成交價(jià)，對(duì)波司登大樓當(dāng)前的價(jià)值做了一個(gè)簡(jiǎn)單的預(yù)估，如果以最近的2016年11月成交的新邦德街143號(hào)的最終價(jià)格來看，波司登大樓現(xiàn)在市值5142萬英鎊（約合4.4億人民幣），雖然少收了五年租金，但資產(chǎn)增值方面整整翻了一倍。

　　除此之外，明年新的地鐵線——伊麗莎白線（Crossrail1）將在邦德街正式開通，波司登大樓距邦德街地鐵站僅20米，預(yù)計(jì)Crossrail全線通車后大樓還將繼續(xù)升值。

　　如果說波司登這五年來在拓展海外市場(chǎng)方面交了一筆價(jià)格不菲的學(xué)費(fèi)，那這筆學(xué)費(fèi)早就從大樓的升值里賺回來了。

一次著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略調(diào)整

　　志不求易者成,事不避難者進(jìn)。過去一年,面對(duì)行業(yè)經(jīng)濟(jì)下行壓力加大、綜合成本上升、總體產(chǎn)能過剩、品牌競(jìng)爭(zhēng)力下降等問題，波司登謀劃全局著眼長(zhǎng)遠(yuǎn),精準(zhǔn)定位主攻方向，進(jìn)行了一系列的戰(zhàn)略調(diào)整。

　　以“滿足消費(fèi)者及內(nèi)外部客戶需求”為導(dǎo)向，從搭建平臺(tái)、創(chuàng)新機(jī)制、重塑文化三個(gè)方面推進(jìn)“波司登品牌重塑、雪中飛戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、集團(tuán)電商、國(guó)際化織機(jī)制變革”的“4+1”發(fā)展戰(zhàn)略，打造綜合品牌運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。通過推進(jìn)集團(tuán)平臺(tái)化、項(xiàng)目公司專業(yè)化管理，搭建了羽絨服、戶外、男裝、女裝、電商、兒童/校服、國(guó)際業(yè)務(wù)等7大業(yè)務(wù)板塊。并對(duì)核心板塊羽絨服業(yè)務(wù)重新梳理，調(diào)整品牌定位及發(fā)展路線，冰潔羽絨服轉(zhuǎn)型為電商品牌，主要在線上渠道銷售，側(cè)重于年輕消費(fèi)人群。在非羽絨業(yè)務(wù)方面，將發(fā)展重心側(cè)重于推動(dòng)女裝業(yè)務(wù)成長(zhǎng)，并拓展童裝、母嬰、校服、家紡、家居等項(xiàng)目，培育新業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

　　同時(shí)，波司登加大清理渠道存貨力度、改善產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的成本結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)組織和執(zhí)行能力、改善渠道效率及盈利能力等。并持續(xù)推進(jìn)包括管理創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新和企業(yè)文化創(chuàng)新等在內(nèi)的全面創(chuàng)新，激發(fā)市場(chǎng)消費(fèi)新活力，從而鞏固市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　這一切都是為了進(jìn)一步夯實(shí)公司國(guó)際化發(fā)展的穩(wěn)固基礎(chǔ)。

　　一波國(guó)際資源的整合配置

　　當(dāng)然，打造國(guó)際品牌，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化之路不僅僅是在國(guó)外開店，整合國(guó)際資源為自所用顯然來得更實(shí)際些。近年來，波司登集團(tuán)加大了國(guó)際優(yōu)勢(shì)資源的整合力度。

　　2015年，波司登引入日本第三大貿(mào)易行伊藤忠集團(tuán)商事株式會(huì)社作為戰(zhàn)略投資者。雙方的初步合作計(jì)劃包括：引進(jìn)具有高競(jìng)爭(zhēng)性的原材料以提升波司登品牌及產(chǎn)品價(jià)值；強(qiáng)化海外銷售市場(chǎng)以及電商銷售；使用伊藤忠東南亞地區(qū)的新生產(chǎn)基地以降低生產(chǎn)成本并擴(kuò)大貼牌加工管理業(yè)務(wù)；共同尋求并購(gòu)歐美高端羽絨服品牌以及具有高增長(zhǎng)潛力的嬰童品牌的機(jī)會(huì)，促進(jìn)波司登的多元化發(fā)展；借鑒伊藤忠的國(guó)際管理經(jīng)驗(yàn)優(yōu)化公司內(nèi)部監(jiān)控和經(jīng)營(yíng)管理手法，以提升波司登的企業(yè)價(jià)值。

　　2016年，波司登整合華特迪士尼公司、國(guó)際頂尖設(shè)計(jì)大師法比奧（Fabio Del Bianco）等全球創(chuàng)新資源，開發(fā)出“迪士尼系列”、“羽見魔登”國(guó)際設(shè)計(jì)師系列，以及日本科技生態(tài)抗菌羽絨BOSTECH功能科技系列新品，有力地提升了品牌價(jià)值和文化品味，受到全球消費(fèi)者尤其是年輕人群的熱捧。

　　同時(shí)，波司登又牽手韓國(guó)校服定制領(lǐng)導(dǎo)品牌SMART F&D成立校服定制合資公司，共同拓展中國(guó)校服市場(chǎng)；與韓國(guó)的浮健株式合作，成為浮健株式會(huì)社旗下的韓國(guó)線上第一女裝品牌IMVELY和線上第一男裝品牌MUTNAM的中國(guó)區(qū)總代理，試水跨境電商。

　　一場(chǎng)“諾曼底”式勝利登陸

　　從戰(zhàn)略調(diào)整苦練內(nèi)功，到跨國(guó)合作融入全球市場(chǎng)，波司登內(nèi)外兼修，品牌國(guó)際化布局穩(wěn)健、日漸清晰。

　　當(dāng)然，中國(guó)服裝品牌國(guó)際化之路注定不平坦,也注定是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。

　　高曉東表示，在企業(yè)的生命周期中，有時(shí)候我們必須做出困難的決定，開始一個(gè)更新的過程。這次蛻變是痛苦的，對(duì)企業(yè)，對(duì)全體員工，對(duì)我本人都一樣。但為了企業(yè)的生存，為了實(shí)現(xiàn)我們的發(fā)展目標(biāo)，我們必須要經(jīng)歷這場(chǎng)歷練！我們要開展新一輪徹底的、觸及靈魂的變革創(chuàng)新活動(dòng)。

　　在他看來，國(guó)際化是波司登長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必然選擇，是一場(chǎng)必須打贏的持久戰(zhàn)。全球化使國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)的界限進(jìn)一步模糊，各種要素的流動(dòng)更加自由和快速，國(guó)際品牌享有更大的資源配置優(yōu)勢(shì)，而局限于區(qū)域的市場(chǎng)空間會(huì)被進(jìn)一步壓縮。

　　2017年是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的深化之年，也是波司登歡慶建廠40周年開啟美好新征程的起始之年。波司登不因困難而不為,不因風(fēng)險(xiǎn)而躲避,不因陣痛而不前，堅(jiān)守夢(mèng)想，不忘初心，堅(jiān)定信心，真抓實(shí)干，不斷探索，不斷總結(jié)，不斷推進(jìn)，努力打造國(guó)際化的綜合品牌運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，為迎接一場(chǎng)“諾曼底”式勝利登陸做好充分準(zhǔn)備。