Gucci是怎么一步一步走進(jìn)年輕人視線的？

Gucci忽然開始變得時(shí)髦年輕了——至少在兩年前，你還看不到街頭涂鴉、繁復(fù)的動(dòng)物圖騰在Gucci的產(chǎn)品上出現(xiàn)。

2月22日，Gucci在米蘭結(jié)束了第一個(gè)男女裝合并的時(shí)裝秀“煉金師的秘境”。舞臺布景及時(shí)裝本身都呈現(xiàn)魔幻風(fēng)格，鞋服配飾不乏Gucci創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele慣用的動(dòng)植物圖騰。一系列夸張的設(shè)計(jì)，在秀場上養(yǎng)眼，在日常生活中卻并不好駕馭；不過在性冷淡風(fēng)盛行的時(shí)裝秀場上，這種借鑒自17、18世紀(jì)的復(fù)古風(fēng)格讓人耳目一新。

Gucci“煉金師的秘境”時(shí)裝秀中時(shí)裝，都呈現(xiàn)出一種復(fù)古的魔幻風(fēng)格。

改頭換面的Gucci重新找回了業(yè)績增長。經(jīng)歷兩年低落之后，Gucci的營收在2015年第四季度恢復(fù)4.8%的增長；到2016年第三季度，Gucci的銷售開始邁入雙位數(shù)增長。不久前，開云集團(tuán)公布了2016年第四季度財(cái)報(bào)，Gucci第四季度銷售超速增長21.4%，突破分析師低于17%的增長預(yù)期，業(yè)績表現(xiàn)出色。

Gucci的復(fù)蘇要?dú)w功于其CEO Marco Bizzarri在2015年的一系列激進(jìn)改革——改組管理團(tuán)隊(duì)、任命新創(chuàng)意總監(jiān) Alessandro Michele以更新產(chǎn)品設(shè)計(jì)；同時(shí)全面更新門店裝修、廣告、供應(yīng)鏈與物流，加碼電商與數(shù)字營銷。

在Gucci業(yè)績低迷、全球奢侈品市場不振的背景下，這些改革圍繞一個(gè)簡單的核心：把消費(fèi)者找回來。

對于奢侈品而言，最重要的是其品牌輸出的價(jià)值觀�！肮に嚒①|(zhì)量這些東西我們說得太多了�！盡arco Bizzarri說。工藝、質(zhì)量顯然不是奢侈品品牌實(shí)現(xiàn)差異化的主要因素。如何重新讓品牌煥發(fā)價(jià)值，將消費(fèi)者吸引回來，這也是不少奢侈品老牌想進(jìn)一步探索的事。

Gucci想吸引哪些消費(fèi)者？顯然不是購買力下降的顧客�！�40-50歲代的消費(fèi)群體購買力已經(jīng)飽和�！奔稳藭r(shí)裝總監(jiān)Kidd對金字招牌TopBrands說，“Gucci將目光放在年輕市場中，自然會(huì)賣得好�！�

品牌價(jià)值依托于產(chǎn)品而存在，因此產(chǎn)品的設(shè)計(jì)改革在整場品牌重塑中非常關(guān)鍵。Bizzarri找到了Alessandro Michele——Michele算是Gucci老將，2002加入Gucci，曾任創(chuàng)意總監(jiān)助理、配飾部負(fù)責(zé)人。在Michele于5天內(nèi)設(shè)計(jì)制作出2015年秋冬系列男裝后，Bizzarri把Michele提拔為創(chuàng)意總監(jiān)。

Gucci現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele。

Michele的設(shè)計(jì)的確創(chuàng)造了新潮流。華麗復(fù)古、動(dòng)物圖騰、對比撞色、細(xì)節(jié)豐富是Michele設(shè)計(jì)中的幾個(gè)突出特色。《紐約客》記者Rebecca Mead認(rèn)為Michele的設(shè)計(jì)綜合了英國風(fēng)、意大利奢華風(fēng)和意大利的手工技藝，而其靈感“來自于Michele閑逛跳蚤市場、博物館，閱覽歐洲城市文獻(xiàn)的幾十年經(jīng)驗(yàn)”。Michele還重新設(shè)計(jì)了Gucci經(jīng)典的雙G標(biāo)志。

Gucci舊版和新版logo對比。Michele將“G”的方向改為同向。

Michele的設(shè)計(jì)是否好看，不同人各執(zhí)觀點(diǎn)。重要的是，這一設(shè)計(jì)顛覆了Gucci之前高冷、低調(diào)的風(fēng)格，用活潑與怪誕帶來一種凸顯個(gè)性的價(jià)值觀。Michele把Gucci的成衣秀場從米蘭市中心的奢華劇院搬到戶外的廢棄火車站、威斯敏斯特大教堂，還鬧出一個(gè)令人啼笑皆非的新聞——申請到雅典帕特農(nóng)神廟辦秀，被希臘政府拒絕。

與眾不同的秀場搭配個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，自然傳遞出一種新價(jià)值。

Gucci 2017年時(shí)裝秀“煉金師的秘境”秀場。

這對于Gucci來說其實(shí)是一場冒險(xiǎn)。Bizzarri甚至在不清楚消費(fèi)者反應(yīng)的情況下，將新系列全線鋪到各門店，而沒有進(jìn)行試點(diǎn)銷售。這一冒險(xiǎn)使Gucci損失了一部分老顧客，但同時(shí)也吸引了很多年輕顧客——要知道，年輕消費(fèi)者越來越重視“個(gè)性”這個(gè)標(biāo)簽——包括Burberry、Chanel、LV和Gucci在內(nèi)的奢侈品都開始啟用“私人訂制”服務(wù)來吸引消費(fèi)者了。

從財(cái)報(bào)上看，Michele的新產(chǎn)品受到歡迎。Michele設(shè)計(jì)了很多爆款：刺繡夾克、皮草樂福鞋、酒神包等�；�鳥魚蟲的刺繡圖騰吸引了不少年輕人，但新來的消費(fèi)者也并不總是奔著新品而去——Matchesfashion.com的采購總監(jiān)Natalie Kingham看到Michele的上任之后，Gucci的傳統(tǒng)產(chǎn)品——例如舊款雙G logo皮帶和經(jīng)典樂福鞋的銷售也在增長。Kingham認(rèn)為Michele所翻新的不僅僅是產(chǎn)品系列，而是整個(gè)品牌理念。

為了把這種全新的個(gè)性化價(jià)值觀推出去，Gucci做了不少嘗試。

一個(gè)明顯的事例就是與街頭藝術(shù)家聯(lián)名。對于想要年輕化的品牌，和潮人/藝術(shù)家、潮牌的合作算是慣用手法了——你可以參考LV和村上隆、草間彌生的合作，和LV與Supreme的合作。

潮人潮牌必然會(huì)為品牌注入個(gè)性化價(jià)值，讓品牌更貼近年輕人。Michele與紐約音樂藝術(shù)家Trevor Andrew設(shè)計(jì)了Gucci Ghost小精靈系列， Andrew的街頭涂鴉在一夜之間粘上了Gucci紐約第五大道旗艦店的外墻，一改Gucci從前的高冷形象。

紐約音樂藝術(shù)家Trevor Andrew為Gucci設(shè)計(jì)的充滿街頭風(fēng)格的Gucci Ghost小精靈系列。

Gucci通過社交媒體把這種新價(jià)值推廣給年輕人。去年Gucci在Instagram賬號上推出活動(dòng)#24HourAce，邀請24位藝術(shù)家在平臺上玩創(chuàng)意秀，而這24位藝術(shù)家內(nèi)不乏潮人或網(wǎng)紅。

同時(shí)Gucci拍攝新的品牌短片，和康泰納仕合作拓寬廣告渠道，把廣告片放在千禧一代用戶居多的音樂網(wǎng)站Pitchfork上。BOF將二者的合作評論為在品牌內(nèi)容領(lǐng)域“一次野心勃勃的合作”。

其次，Gucci做的就是在方方面面保持品牌價(jià)值的一致性——從門店改革、包裝改革到官網(wǎng)改革，這些都是Gucci品牌重塑的必經(jīng)之路。

Gucci從兩個(gè)方面去改革它的門店。一方面是門店產(chǎn)品的更新。Bizzarri從另一個(gè)意大利奢侈品牌Valentino雇來新的銷售經(jīng)理Jacopo Venturini，CEO、銷售經(jīng)理與設(shè)計(jì)師共同商量產(chǎn)品設(shè)計(jì)，“要讓消費(fèi)者在看完時(shí)裝秀后到門店，感覺更棒，能夠馬上定制、不斷購買�！盉izzarri說。

另一方面是門店的重新裝修。Alessandro Michele在2015年重新設(shè)計(jì)了Gucci的米蘭旗艦店，內(nèi)部設(shè)計(jì)充滿反差對比，以沿襲Michele及其產(chǎn)品的風(fēng)格。Gucci將在未來數(shù)年，以每年翻新40-50家門店的速度，逐步翻新全球522家門店的裝修。Bizzarri在去年6月表示，翻新后的門店銷售額從2016年3月以來實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長。

Gucci于2015年重新設(shè)計(jì)了米蘭旗艦店，店面沿襲了Michele的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格。這間旗艦店還開設(shè)了“私人訂制”服務(wù)。

從重組核心團(tuán)隊(duì)、推出新產(chǎn)品到翻新品牌印象，這一切進(jìn)行的非�？�。但這一快速翻新背后，離不開供應(yīng)鏈和銷售渠道的支持。

在2015年9月BOF的一次專訪中，Bizzarri透露Gucci在“過去6個(gè)月完全改變了供應(yīng)鏈流程”。Bizzarri并未透露供應(yīng)鏈的改革措施，但他在近期WWD的一次專訪中表示，Gucci正在投資新的鞋履和皮革工廠，以滿足訂貨需求大而皮革供應(yīng)商不足的問題。

在銷售渠道上，Gucci正在投資它的網(wǎng)站和電商渠道。去年5月，Gucci與全球奢飾品線上專賣店Net-A-Porter合作，由Michele設(shè)計(jì)出20款新單品在Net-A-Porter平臺上出售。Net-A-Porter龐大的流量與用戶量為Gucci帶來了銷量和傳播。

Gucci同時(shí)也在建設(shè)自己的電商渠道。2015年Gucci在北美重新推出品牌官網(wǎng)，為了吸引關(guān)注，Gucci在去年7月推出了“Gucci Garden”線上服裝系列，只在品牌官網(wǎng)上出售。

Gucci推出的“Gucci Garden”只在品牌官網(wǎng)上出售，從產(chǎn)品看，它確實(shí)更像是專為年輕人設(shè)計(jì)的。

加大電商投入的一個(gè)直接效果，就是讓更習(xí)慣于網(wǎng)購的年輕人開始可以在網(wǎng)上買買買了——開云集團(tuán)CFO Jean-Marc Duplaix表示，在去年，80后的千禧一代消費(fèi)者為Gucci貢獻(xiàn)了50%的銷售額。

在中國，Gucci的銷售受累于過快的門店擴(kuò)張。Gucci在中國經(jīng)歷過“去Logo化”、打折促銷，在2016年也遭遇關(guān)店。前兩年Gucci打出五折低價(jià)促銷，一度被認(rèn)為是中國本土奢侈品市場不景氣情況下的生存策略。從現(xiàn)在來看，去年的低價(jià)去庫存，倒加快了新產(chǎn)品的鋪貨，讓新產(chǎn)品能更快投入市場。

不過，復(fù)蘇后的Gucci開始漲價(jià)了。Gucci從去年10月開始全線漲價(jià)，在中國的價(jià)格漲幅高達(dá)10%，遠(yuǎn)高于歐洲的價(jià)格漲幅——這看上去似乎有些“逆勢而為”——大陸的其他奢侈品品牌，近年來為了促進(jìn)中國大陸市場的銷售，正不斷減少中國市場與海外市場之間的價(jià)格差距。

盡管如此，還是有不少人愿意為新Gucci買單。據(jù)Gucci門店的銷售員透露，從去年開始，門店的客流量增多，前來購買Gucci的顧客年齡從十幾歲到四十幾歲，年輕顧客變多了：“十幾歲的顧客也有，這在以前是比較少見的”。

Gucci的漲價(jià)也正趕上中國奢侈品市場回暖期�；葑u(yù)評級（Fitch Rating）表示，中國大陸的奢侈品市場正在回暖，海外旅行購物正在減少。開云集團(tuán)在公布2016年全年財(cái)報(bào)時(shí)表示，雖然中國消費(fèi)者開始回歸到國內(nèi)消費(fèi)，但其國內(nèi)消費(fèi)規(guī)模遠(yuǎn)不及其在海外消費(fèi)的規(guī)模。這意味著，要刺激中國消費(fèi)者在本土購買奢侈品將更難。

在國內(nèi)，Gucci的酒神包、皮草樂福鞋和刺繡白底的Ace系列球鞋都曾經(jīng)在網(wǎng)上刷過屏。32歲、從事珠寶設(shè)計(jì)的Season從近兩年開始買Gucci，她覺得Gucci在這兩年突然開始變得年輕時(shí)髦了。不過她也認(rèn)為Gucci設(shè)計(jì)的一些女性成衣并不實(shí)穿——尤其是綴有亮片、蝴蝶結(jié)的服飾。華盛頓報(bào)的時(shí)尚分析師Robin Givhan同樣認(rèn)為Gucci設(shè)計(jì)的男裝并不實(shí)穿，盡管“它可能影響未來男裝的設(shè)計(jì)思路”。

Gucci 2016年女性成衣的設(shè)計(jì)中出現(xiàn)了很多亮片、蝴蝶結(jié)元素，這讓一些消費(fèi)者認(rèn)為降低了Gucci成衣的實(shí)用性。

值得一提的是，Bizzarri 在2015年接受BOF采訪時(shí)認(rèn)為，商業(yè)和創(chuàng)意之間的聯(lián)系正逐漸改變，而他認(rèn)為在奢侈品行業(yè)，“產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)作用越來越強(qiáng)”。雖然Gucci通過這一系列動(dòng)作為品牌注入了個(gè)性化價(jià)值，但回歸到設(shè)計(jì)上，這種魔幻的華麗復(fù)古風(fēng)究竟能持續(xù)多久？善變的消費(fèi)者很快也會(huì)對這種熱鬧新鮮的元素感到厭倦。