都說紙媒不行了 那為什么Gucci還要和一本小眾雜志合作做展覽？

Gucci“策展米開理”之北京COCO CAPITáN篇章展會(huì)現(xiàn)場

2016年10月，我們報(bào)道過Gucci現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele將要以客座編輯的身份推出一本雜志。這是他和位于總部位于巴黎的時(shí)尚藝術(shù)雜志"A Magazine curated by"（以下簡稱A Magazine）合作的結(jié)果，這位讓Gucci“再度偉大”的熱門設(shè)計(jì)師將在其中展示部分自己的靈感思路。

在這本總頁碼280頁的雜志的封面上，印著意大利的白露里治奧古城（Civita Di Bagnoregio）綿延群山的晨曦之境，而這正是Michele最鐘愛的僻靜之所，也是他的靈感搖籃。

Gucci“策展米開理”之北京COCO CAPITáN篇章展會(huì)現(xiàn)場

這幅封面也揭開了Gucci新展覽的序曲。2017年3月至5月，Gucci聯(lián)手A Magaine在香港、北京和臺北舉辦三城藝術(shù)展，其主題為“策展米開利”，而策展人就是A Magazine主編Dan Thawley。展覽除了會(huì)展示Michele的私藏和靈感資料，還會(huì)分別邀請三位新興藝術(shù)家到當(dāng)?shù)貏?chuàng)作。其中，西班牙年僅24歲的藝術(shù)家Coco Capitán來到了北京，目前，為期一個(gè)月的北京站展覽已于3月29日開幕，選址在美術(shù)館后街的77號劇場。

在“另類”、“深度”的標(biāo)簽下，小眾雜志的生存模式其實(shí)和主流時(shí)尚雜志沒什么區(qū)別

在紙媒受到互聯(lián)網(wǎng)猛烈沖擊的今天，不少時(shí)尚品牌都消減了在傳統(tǒng)媒體上的廣告投放預(yù)算。然而，Gucci此次卻在小眾刊物“A Magazine”上投入了不小的財(cái)力和精力，并利用雜志、展覽、線上宣傳等多個(gè)渠道進(jìn)行了品牌傳播。

這是一種反常嗎？

A Magazine curated by Alessandro Michele封面

從所屬類型來說，A Magazine是一本小眾獨(dú)立雜志。2001年，著名比利時(shí)設(shè)計(jì)師Walter Van Beirendonck在當(dāng)年的安特衛(wèi)普時(shí)尚節(jié)（Landed Geland Fashion Festival in Antwerp)舉辦期間，創(chuàng)立了該刊的前身“N°A"。2004后，在找來Maison Martin Margiela擔(dān)任客座編輯后，它更名為A Magazine，并探索出了自己的內(nèi)容制作、經(jīng)營模式，即每一期都會(huì)挑選一位設(shè)計(jì)師來客座主編，以創(chuàng)作解讀他們設(shè)計(jì)靈感的內(nèi)容。

2004年推出的A Magazine curated by Maison Martin Margiela

該雜志目前一共推出了16期，除了最新的Alessandro Michele和2004年的Maison Martin Margiela、過往的A Magazine客座編輯還包括山本耀司、Riccardo Tisci、Thom Browne、高橋盾、Kris Van Assche等。

大人物加小眾的形式，讓A Magazine備受業(yè)內(nèi)人士追捧，但在“思考”、“文化”、“小眾”的標(biāo)簽下，隱藏著A Magazine的商業(yè)生存模式——定向創(chuàng)意營銷式媒體。

但這正好滿足了Gucci現(xiàn)在的需求

這與時(shí)裝界如今的“獨(dú)家定制”、“合作款”頗為類似。此前，Gucci總裁兼首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri就對《女裝日報(bào)》也稱，其實(shí)紙媒渠道對Gucci的品牌構(gòu)建依然重要。

只不過，現(xiàn)在紙媒的重要性在于差異化的產(chǎn)品特點(diǎn)。對Gucci來說，從雜志到策展，和A Magazine之間的合作也不是隨心的選擇：后者強(qiáng)調(diào)人文色彩的媒體形象，和Gucci目前的產(chǎn)品及品牌形象高度契合；而該刊以知名設(shè)計(jì)師客串編輯的采編手法，除了保證自身的調(diào)性以外，也為品牌提供了一個(gè)非官方�？�制作、發(fā)行的渠道。

此外，A Magazine仍可以此為賣點(diǎn)，吸引其他品牌投放廣告。翻開最新一期由Alessandro Michele客座編輯的雜志，Gucci自然占據(jù)了第一跨頁的黃金廣告位，而緊隨其后的是Louis Vuitton等其他品牌的廣告。

如果你說這是打著小眾旗號的商業(yè)軟文也無妨。正由于“文化”總被過分神話，所以愿意為之埋單的人比比皆是，同時(shí)也催生了產(chǎn)業(yè)鏈的供需。

從這個(gè)角度來說，小眾時(shí)裝雜志并不像外人想象的那般，純粹是出于媒體理想、文化思考或者有志之士的創(chuàng)造欲望而生的情懷之物，何況同類型產(chǎn)品如今更是多如牛毛——就在2月，知名時(shí)裝編輯、造型師Marie-Amélie Sauvé亦推出了一本名為“Mastermind”的雜志，同樣打的是“思考”、“深度”、“與眾不同”的牌。

所以，小眾時(shí)裝刊物之所以能夠存活，無非就是媒體產(chǎn)品市場上的一個(gè)細(xì)化分類。特別是在目前紙媒市場轉(zhuǎn)型期間，更突出了其差異化的特征。

社交媒體、雜志、落地巡回展覽……Gucci正在構(gòu)建自己的全渠道營銷模式

簡單來說，獨(dú)立雜志和Vogue、ELLE那樣的“大眾”刊物無異，它們和品牌之間的關(guān)系不再是簡單的購買廣告和軟文合作這么簡單，而是可以憑借自身的品牌號召力和相關(guān)資源，為對方創(chuàng)造更多元的營銷方案。

就比如策劃一場合作展覽。在北京的“策展米開理”上，展廳分為三個(gè)部分。最外面的房間叫“珍奇柜”（Cabinet of Curiosities，泛指西方人家宅中用于展示收藏品的柜子），主題是“執(zhí)迷于愛”：Thawley以“A Magazine Curated By Alessandro Michele”雜志內(nèi)所呈現(xiàn)的物品和影響作為策展角度，介紹了Michele的創(chuàng)作思緒，其中很多作品都曾出現(xiàn)在Gucci最近幾季的時(shí)裝中。

Gucci“策展米開理”之北京COCO CAPITáN篇章展會(huì)現(xiàn)場之“珍奇柜”（Cabinet of Curiosities）

第二個(gè)房間則為Coco Capitán的作品，除了展示了她在佛羅倫薩和羅馬的游歷經(jīng)歷和攝影，Coco Capitán也在北京現(xiàn)創(chuàng)作了一副手稿，這塊大型百色畫布被掛在展廳最顯眼的位置。而在第三個(gè)房間中，只要觀眾在中心站定，隨著墻面上投影出的環(huán)繞視頻、照片和繪畫上升和下降，就可以享受到聲光的動(dòng)態(tài)沉浸式體驗(yàn)。

Coco Capitán的手繪作品

總而言之，“策展米開理”像極了一份文獻(xiàn)綜述，羅列著過往經(jīng)典給他帶來的靈感啟迪，怪不得Michele總被形容為“掉書袋”。不過如果沒有展覽，普通消費(fèi)者確實(shí)很難有機(jī)會(huì)深入了解一條裙子上印花的由來，這意味著展覽確實(shí)是一種更利于人親身體會(huì)品牌故事的方式，這也是Louis Vuitton、Dior等奢侈品品牌在過去幾十年的經(jīng)營中屢試不爽的方法。

可如今的展覽，比過去更重視對每個(gè)市場人群的配合。不久前，Gucci在東京銀座旗艦店舉辦的“Gucci 4 ROOMS”便非常親近日本本土文化，它和日本藝術(shù)家鹽田千春合作，將手袋、衣服等產(chǎn)品放入了密密麻麻的紅色絲線中，而在“Gucci Garden”房間中，則充滿日本藝術(shù)家Daito Manabe的日式漫畫裝置。

日本藝術(shù)家Daito Manabe為銀座旗艦店內(nèi)的Gucci 4 ROOMS創(chuàng)作的“Gucci Garden”

但在中國，“策展米開理”沒有啟用大型的裝置藝術(shù)，也沒有明確的消費(fèi)導(dǎo)向，更多著墨于品牌故事的渲染。這是由中日不同的消費(fèi)者的現(xiàn)狀決定的。根據(jù)麥肯錫2015年的報(bào)告顯示，日本奢侈品市場如今已經(jīng)非常類似西方，消費(fèi)者態(tài)度謹(jǐn)慎，對價(jià)格也更加敏感，不再盲目追求奢侈，反而更愿意把錢花在健康和環(huán)保上。但在中國，消費(fèi)者還未像日本那樣成熟，品牌在擴(kuò)大消費(fèi)者基數(shù)的同時(shí)，還需要多輸出品牌文化，以教育市場。

Gucci邀請多位網(wǎng)紅級別藝術(shù)家，以類似網(wǎng)絡(luò)表情包的Meme創(chuàng)作形式推出的手表產(chǎn)品線上營銷案#TFWGucci

和奢侈品過去的說教式推廣不同，如今的Gucci更傾向針對不同的個(gè)案，推出相應(yīng)的宣傳形式和渠道，從2015年的“已然 / 未然"展覽，如今的”策展米開利”，以及在Instagram上和年輕藝術(shù)家合作的#GucciGram、#GucciGhost、#TFWGucci等等案例可以看出，Gucci正在打造涵蓋數(shù)字、平媒、落地展覽等方式的全渠道式營銷模式，并且彼此之間有一定交錯(cuò)。

這樣的做法，讓Gucci的品牌形象從秀場、旗艦店延續(xù)到了社交媒體、出版物、展覽和城市生活之中，從而形成了一個(gè)整合的營銷系統(tǒng)。在過去，全渠道的概念更多用于銷售層面，且為了保持統(tǒng)一的品牌形象，奢侈、時(shí)裝品牌往往缺乏針對不同產(chǎn)品、渠道，客群的細(xì)分營銷模式。而現(xiàn)在，Gucci已經(jīng)意識到這一傳統(tǒng)做法的局限性，無論是針對年輕市場的社交媒體合作式內(nèi)容營銷，還是線下的落地展覽，它們雖然共享同一個(gè)品牌特質(zhì)——復(fù)古、浮夸、書卷氣，但形式卻非常多樣，策略和布局也更為精細(xì)。

2016年，在總裁兼首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri和Alessandro Michele的協(xié)力下，Gucci銷售額同比增長了12.7%，至43.78億歐元。面對上任后逐漸走高的名氣和業(yè)績，Michele也曾對《每日電訊報(bào)》表示，自己“瘋狂創(chuàng)作了大量作品，以釋放周遭一切在感官上的堆積�！� 他稱他的靈感來源于夢境般的內(nèi)心獨(dú)白與商業(yè)效果所做的結(jié)合。

的確，美隨處都是，但想讓人們發(fā)現(xiàn)它并心甘情愿地付出高額費(fèi)用購買，卻是一件需要用心經(jīng)營的麻煩事。在這點(diǎn)上，Gucci值得同類型品牌思考。