花23年做到上市 杭派女裝江南布衣的奮力一躍

花23年做到上市，快嗎？不快。

　　上市是為了修一棟樓，怪嗎？很怪。

　　難得的是江南布衣掌舵人李琳任性得很直白。她似乎更適合出現(xiàn)在時(shí)尚雜志上，或者人物類雜志�！拔以O(shè)計(jì)的第一件衣服就是因?yàn)槲蚁矚g這樣穿，而商店里卻買不到，”她反復(fù)感慨運(yùn)氣，“換成現(xiàn)在，也不過是一家有點(diǎn)風(fēng)格的淘寶店�！笨瓷先�，她離藝術(shù)很近，離商業(yè)倒是有點(diǎn)遠(yuǎn)。

　　當(dāng)目之所及，滿世界都是“整合行業(yè)”“顛覆式創(chuàng)新”“改變你的生活方式”甚至“改變世界”的雞湯與雞血，江南布衣沒有口號和大張旗鼓的營銷，沒有多余的花哨，穩(wěn)穩(wěn)地走著每一步。

　　2017年3月，江南布衣公布了上市后的第一份半年報(bào)：2016年下半年，1 498家門店實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入13.1億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤2.27億元，與上年同期相比增長24%。

　　運(yùn)氣當(dāng)然有，時(shí)機(jī)也很重要。但把一家設(shè)計(jì)師品牌做到上市并且成為國內(nèi)第一家香港上市的設(shè)計(jì)師品牌，恰恰是因?yàn)槔盍諏⑦@種任性融進(jìn)了企業(yè)的基因。

　　標(biāo)新立異容易，平衡風(fēng)格化與商業(yè)化很難。

你是誰？

　　準(zhǔn)確說，女裝品牌“江南布衣”現(xiàn)在叫做“JNBY”。江南布衣已經(jīng)變成集團(tuán)公司的名字。

　　五年前，投資人考察JNBY，做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)，想知道有多少人“認(rèn)得”這個(gè)品牌。他們?nèi)チ艘患疑虉觯�在同一樓層的幾家女裝店買了幾十件衣服，然后找到逛商場的許多顧客，讓顧客在看不見商標(biāo)的情況下，將衣服和品牌配對。

　　JNBY的衣服匹配度是最高的。

　　第三方數(shù)據(jù)CIC公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)證實(shí)了這個(gè)結(jié)果。在中國女裝設(shè)計(jì)師品牌認(rèn)知度消費(fèi)者調(diào)查中，35.5%的受訪者認(rèn)為JNBY是最獨(dú)特最容易識別的品牌。它在中國設(shè)計(jì)師品牌時(shí)裝行業(yè)占有9.6%的市場份額，排名第一。

　　即便如此，依然很難精確描述JNBY的品牌風(fēng)格。知乎上，用戶“爆米花君”點(diǎn)評中國風(fēng)時(shí)例舉JNBY，形容其素色、飄逸、直線條，又說“像極了CELINE和RICK OWENS還有山本耀司的合體”。

　　OK，不妨讓我們換一個(gè)問題，如果將服飾的本質(zhì)視作一種自我身份的建設(shè)與重構(gòu)，那么被JNBY深深吸引的你是誰？

　　25-35歲的現(xiàn)代都市知識女性，不喜歡被固有的價(jià)值框架束縛，在裝扮上追求個(gè)性。

　　在大多數(shù)中國服裝企業(yè)還不知道什么是設(shè)計(jì)的上世紀(jì)90年代，JNBY就通過在棉、麻材質(zhì)的面料上繡幾朵小花的別出心裁，贏得了這群消費(fèi)者的喜愛。隨著時(shí)代的演化，江南風(fēng)情淡去，JNBY的設(shè)計(jì)風(fēng)格變得更加簡約明快。落到成衣上的視覺效果則是顏色極少，主要以本白、黑灰、褐色等純色為主；衣服的線條簡潔流暢，細(xì)節(jié)方面追求精致；造型上，隱約間有一絲婉約。

　　不僅如此，JNBY的設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)單品之間豐富、隨意的可搭配性,為消費(fèi)者留下了再創(chuàng)空間，又進(jìn)一步凸顯了個(gè)性。

　　而在材質(zhì)上，李琳喜歡使用不同肌理、風(fēng)格的純天然面料，如棉、麻、毛、絲等。甚至連染料她也偏愛天然，不僅因?yàn)檫@關(guān)乎衣服的色澤觀感，還因?yàn)樘烊蝗玖蠈θ撕铜h(huán)境更加友好。

　　風(fēng)格獨(dú)特、品質(zhì)上乘的JNBY，將價(jià)格定位于中高端。比如一件新款春裝外套的價(jià)格在1 500元左右，正是其目標(biāo)消費(fèi)群的接受范圍。

　　即便在后來中國設(shè)計(jì)師品牌風(fēng)起云涌的年代，JNBY的獨(dú)樹一幟也與MO&CO的摩登法式、例外的東方韻味區(qū)隔開來。

　　我是誰？

　　好奇地探出頭，先瞅瞅了屋里的人，方才大步走進(jìn)來。李琳很少接受媒體采訪，坐在記者面前的她，戴著黑框眼鏡，短發(fā)齊耳，笑起來像個(gè)率真的孩子，而不是一個(gè)老板。

　　李琳一直是JNBY的設(shè)計(jì)師核心。事實(shí)上，她更像是個(gè)藝術(shù)家，自言“很少管經(jīng)營的事”。

　　所以，極度鮮明的風(fēng)格化還是大眾廣泛接納的商業(yè)化，換句話說，李琳化還是非李琳化。對JNBY來說，這是個(gè)問題。

　　23年前，浙大化學(xué)系畢業(yè)的李琳從別人那兒接手了浙大醫(yī)學(xué)院外的一家服裝店，命名江南布衣，取一介布衣之意。最初設(shè)計(jì)服裝時(shí)，她幾乎零基礎(chǔ)。突破口也很簡單，從彩色的花、彩色棉布到繡花，都在圖案上下工夫。

　　上世紀(jì)90年代初，正值中國服裝產(chǎn)業(yè)升級的初期階段。紡織業(yè)發(fā)達(dá)、人文氣息濃厚的杭州，自然成為轉(zhuǎn)型高地，出現(xiàn)了江南布衣、千百惠、歌莉婭、衣香麗影等眾多品牌，它們被統(tǒng)稱為杭派女裝。

　　江南布衣的成功，一定程度上是趕上了杭派女裝的風(fēng)口。但從江南布衣升級到JNBY，靠的是李琳對品牌內(nèi)核的極致追求。

　　那么江南布衣的調(diào)性是什么？

　　早年的江南布衣，在品牌意象上，如一個(gè)眉目如畫的淡妝女人，著一襲青衫，持一把紙傘。雖然獨(dú)樹一幟，但地域的標(biāo)簽化太明顯。2001年，李琳將女裝品牌名從“江南布衣”改為“JNBY”，意即Just Natural Be Yourself（自然、自我）。后來，她又把JNBY中的“J”定義為Joyful（意趣），強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的趣味。

　　一個(gè)細(xì)節(jié)足以證明李琳對品牌內(nèi)核的堅(jiān)持：曾有一些經(jīng)銷商希望加單暢銷的老款單品，單子最后在李琳那里被卡下了——她更喜歡在胯襠褲還沒流行起來的時(shí)候就把它們掛上衣桿。

　　這就像是一個(gè)蹺蹺板。設(shè)計(jì)師的理念、品牌的基因很重要，利潤同樣重要。它們共同決定了你能走多遠(yuǎn)。而很顯然，這個(gè)平衡JNBY掌握得很好。

　　為了讓品牌的基因自然延續(xù)、保持一致，在組建設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)時(shí)，李琳把重點(diǎn)培養(yǎng)對象放在了應(yīng)屆畢業(yè)生身上。但是，她“有時(shí)候也希望不把個(gè)人的眼光加到團(tuán)隊(duì)上”。比如JNBY正在變得更加年輕化，開始更關(guān)注25-30歲的顧客，“每一季600件單品中會(huì)有15%的設(shè)計(jì)更大膽”，開始使用棉、麻之外的面料。

　　事實(shí)上，JNBY沒有錯(cuò)過任何一個(gè)商業(yè)上的風(fēng)口。當(dāng)微信成為越來越多企業(yè)與用戶連接的重要端口后，李琳重點(diǎn)打造了JNBY服務(wù)號。其內(nèi)容圍繞服飾、旅行、攝影、美食、建筑等，以圖片為主，如同一本先鋒時(shí)尚雜志，抑或是一家內(nèi)容電商：通過內(nèi)容將價(jià)值觀一致的用戶牢牢黏住，最后促成線上或線下的交易。

　　2016年下半年報(bào)顯示，JNBY微信粉絲數(shù)超過110萬，在國內(nèi)女裝中排名第一。這些粉絲為品牌貢獻(xiàn)的銷售額高達(dá)JNBY總銷售額的63.6%。

　　資本會(huì)摧毀你嗎？

　　層層疊疊的綠水、搖曳的烏篷船，杭州西溪濕地宛如一幅典型的中國畫卷。

　　但是綠水流出西溪僅僅數(shù)百米，畫風(fēng)突變。一組造型獨(dú)特的現(xiàn)代化建筑，正拔地而起。腳手架上，是忙碌的意大利工人。

　　為了給公司建一座“有想象力”的辦公樓，李琳請來“建筑界諾貝爾獎(jiǎng)”普利茲克獎(jiǎng)得主倫佐·皮亞諾——這是皮亞諾在中國設(shè)立的第一個(gè)建筑項(xiàng)目。更甚至，她連100多名建筑工人都是從意大利“空運(yùn)”來的。

　　至于上市嘛，“就是建樓需要錢”。

　　任性嗎？李琳說，只要對品味足夠堅(jiān)持，“資本倒過來不會(huì)摧毀你”。江南布衣藝術(shù)中心正在贊助一個(gè)叫“想象力學(xué)實(shí)驗(yàn)室”的年輕藝術(shù)家項(xiàng)目。新大樓則規(guī)劃了藝術(shù)家工作空間。這一切都與品牌提倡的生活方式交融，替代廣告而潛移默化地影響著消費(fèi)者。

　　設(shè)計(jì)師品牌有其先天不足——小眾市場，天花板太低。為了做大做強(qiáng)，有的消弭了個(gè)性，走向了大眾化。但憑借JNBY強(qiáng)大的DNA，李琳正促使江南布衣細(xì)胞裂變、增殖。

　　從2003年起，江南布衣相繼拓展出高端女裝Less、男裝速寫CROQUIS，童裝品牌jnby by JNBY和青少年品牌蓬馬Pomme de terre。2017年，江南布衣又推出家居品牌JNBY HOME和家具品牌悖論集。

　　在李琳看來，江南布衣在年輕知識女性當(dāng)中有著堅(jiān)實(shí)的粉絲基礎(chǔ)，通過她們的帶動(dòng)，可以觸發(fā)不同年齡階段的家庭成員如孩子、配偶等發(fā)生關(guān)聯(lián)購買行為。

　　為了讓認(rèn)可江南布衣的生活方式和設(shè)計(jì)理念的客戶，真正形成一個(gè)購買生態(tài)圈，江南布衣旗下的這些子品牌個(gè)性有所區(qū)別，但都是從“自然、自我、意趣”這個(gè)主品牌調(diào)性延展出去的。

　　以成立于2005年的男裝速寫CROQUIS為例，李琳給它的個(gè)性描述為“當(dāng)代、質(zhì)感、玩味、優(yōu)雅”。

　　基于這一風(fēng)格，CROQUIS鎖定了25-35歲左右的都市男性，產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)中不再拘泥于常規(guī)的面料類別，以打破經(jīng)典、保持版型及男性線條的目標(biāo)，體現(xiàn)自然及穿著性。

　　經(jīng)過10多年培育，速寫在2016年下半年的銷售額達(dá)到2.7億元，同比大漲34%，對集團(tuán)總銷售額貢獻(xiàn)超過了20%。

　　又比如，2011年推出的jnby by JNBY童裝系列。李琳起初的想法很簡單，就是覺得“把江南布衣的成衣給小孩子穿，應(yīng)該也很好看�！庇谑蔷驮谌珖�100多家年銷售額500萬元以上的店鋪里混入童裝售賣。

　　“小孩子穿我們的衣服走在大街上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)就有大人認(rèn)出來�！苯�南布衣一位品牌負(fù)責(zé)人說，“那時(shí)，江南布衣旗下的童裝品牌甚至還沒開始推廣�！�

　　年輕的父母們正在從以前追求功能性的童裝，開始轉(zhuǎn)向于注重時(shí)尚度、個(gè)性化的打造。加上二胎政策放寬，童裝市場正呈現(xiàn)出無限潛力。后來jnby by JNBY獨(dú)立運(yùn)作。2016年下半年，江南布衣的童裝部門營收上漲了約 60%，遠(yuǎn)超男裝和女裝的增速。

　　擊穿天花板，除了將品味延續(xù)到各個(gè)領(lǐng)域，江南布衣還將目標(biāo)瞄準(zhǔn)海外。

　　2005年，江南布衣在莫斯科成立了首個(gè)海外店。此后，陸續(xù)在日本東京、中國香港、新加坡、加拿大、泰國曼谷、格魯吉亞、西班牙巴塞羅那、韓國首爾及美國紐約等地設(shè)立門店。

　　任性如李琳也毫不諱言，選擇在港股上市，正是看中了香港資本市場的國際化，未來會(huì)借此深化在海外市場的運(yùn)作。

　　基本功是什么功

　　華美的袍子不一定爬滿了虱子。但再獨(dú)到的服裝品牌，都頭痛過供應(yīng)鏈管理。

　　自2015年7月起，李琳將所有產(chǎn)品生產(chǎn)外包給OEM供貨商，自己將資源集中投放到產(chǎn)品生命周期的關(guān)鍵環(huán)節(jié)中，例如產(chǎn)品規(guī)劃及設(shè)計(jì)、品牌推廣、管理、零售及分銷網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管。

　　其中，打通渠道間的壁壘是重中之重。

　　很多企業(yè)在擴(kuò)張中，每增加一個(gè)渠道，就需要增加一套完整的班子，而且往往人、財(cái)、物相互區(qū)隔。比如江南布衣發(fā)展電商時(shí)，在天貓推出多個(gè)品牌開設(shè)多家店鋪，并針對每家店安排客服，針對每個(gè)品牌安排物流。不久之后，電商業(yè)務(wù)人員團(tuán)隊(duì)急速擴(kuò)大，負(fù)擔(dān)越來越重。

　　為此李琳開展三大IT項(xiàng)目建設(shè)：

　　其一，是把公司過去各自獨(dú)立的IT系統(tǒng)都梳理了一遍，用OA（自動(dòng)化辦公系統(tǒng)）把所有的系統(tǒng)、流程都貫穿起來，所有賬號都通過OA來引導(dǎo)連接；

　　其二，在江南布衣官方微信的服務(wù)號、企業(yè)號中開發(fā)大量服務(wù)，為江南布衣的一百多萬會(huì)員提供服務(wù)，提高客戶體驗(yàn)；

　　其三，就是貨品全渠道項(xiàng)目，即在多個(gè)不同的渠道開店，通過統(tǒng)一的認(rèn)證中心、派單中心、結(jié)算中心和信用中心，將所有的訂單集中處理，然后根據(jù)客戶的需求，在就近的門店給客戶發(fā)貨。

　　在江南布衣，貨品全渠道項(xiàng)目被稱為“內(nèi)淘寶”。因?yàn)檫@是一個(gè)仿照淘寶的規(guī)則構(gòu)建的企業(yè)內(nèi)部的信息化平臺(tái)。

　　比如針對天貓里多家店鋪，江南布衣將所有訂單集中處理，電商服務(wù)體系不區(qū)分品牌，只區(qū)分市場活動(dòng)人員。而對應(yīng)開發(fā)的訂單管理系統(tǒng)，可以根據(jù)業(yè)務(wù)量來增加客服人員。

　　貨品方面，江南布衣也進(jìn)行了整合。因?yàn)樵诋?dāng)當(dāng)、京東、聚劃算等電商渠道的業(yè)務(wù)擴(kuò)張非�？欤瑢�(dǎo)致了貨不夠賣。而集團(tuán)物流過季庫存卻足夠，江南布衣通過倉位虛擬整合，使電商能夠從集團(tuán)物流拿貨，同時(shí)弱化以前各事業(yè)部的搶貨思維。后來，江南布衣又將虛擬貨位模式覆蓋到直營門店，到現(xiàn)在又開始反向回購經(jīng)銷商庫存。

　　比如在雙11期間，線上貨品需求非常大，這時(shí)就回購經(jīng)銷商庫存，直接在系統(tǒng)鎖定，連接到天貓上去，自助指派經(jīng)銷商發(fā)貨。

　　這樣既可以節(jié)省物流費(fèi)用，顧客又能在最短時(shí)間拿到貨品，體驗(yàn)非常好，經(jīng)銷商也歡迎，物流中心的壓力也相應(yīng)減少。據(jù)測算，2016年下半年，存貨共享和分配系統(tǒng)為江南布衣帶來的增量零售額高達(dá)2.28億元。

　　舉重若輕才有資格真任性。向品牌要內(nèi)核，向管理要效益，驅(qū)動(dòng)一家企業(yè)向前的，永遠(yuǎn)不只是靈光一現(xiàn)的靈感。