斯凱奇計劃破冰中國三四線城市 繼續(xù)打造“網(wǎng)紅款”

進入中國市場十年后，美國運動休閑品牌SKECHERS斯凱奇（以下簡稱“斯凱奇”）迎來快速擴張期。3月25日，斯凱奇中國首家品牌體驗店落戶成都。斯凱奇亞太區(qū)CEO陳偉利（Willie Tan）在專訪中對記者表示，隨著品牌影響力和知名度的不斷提升，斯凱奇今年在一二線城市擴張的同時，也將向三四線城市進行下沉。在他看來，在耐克、阿迪達斯等國際巨頭和李寧、安踏等國產(chǎn)品牌中間，有一個層級是專屬于斯凱奇的。斯凱奇也將專注于開發(fā)產(chǎn)品，增加消費者黏性。

　　體驗是關(guān)鍵

　　深耕線下的斯凱奇加大在門店體驗方面的投入。3月25日，斯凱奇中國首家品牌體驗店落戶四川成都春熙路商業(yè)街科甲巷。陳偉利介紹，該體驗店面積達1334平方米，店內(nèi)按照產(chǎn)品系列分為四大陳列區(qū)：PERFORMANCE運動功能體驗區(qū)；LIFESTYLE時尚休閑體驗區(qū)；充滿童趣的Kids兒童品體驗區(qū)以及“網(wǎng)紅熊貓鞋”的D’Lites產(chǎn)品區(qū)；品牌還首次將VR體驗裝置設(shè)置其中，消費者可以通過不同的場景體驗感受斯凱奇的產(chǎn)品。

　　“二孩”政策的開放使兒童消費和家庭消費所占比重得到提升，斯凱奇也在上述兩方面發(fā)力。陳偉利介紹，在成都體驗店內(nèi)主打家庭消費和一站式購物，任何年齡段的消費者都可以挑選到適宜的款式。

　　記者注意到，體驗成為該店最大的特色。運動功能體驗區(qū)內(nèi)設(shè)置了跑步機，消費者可穿上斯凱奇的專業(yè)跑步鞋進行現(xiàn)場體驗。陳偉利透露，在西南等地區(qū)市場，斯凱奇品牌的滲透率和知名度還不如在北京、上海等城市那樣大。首家體驗店落戶成都后，一方面可以讓以四川、重慶為主的西南地區(qū)消費者近距離接觸、體驗斯凱奇產(chǎn)品；另一方面，也可以讓部分還不了解斯凱奇的百貨和購物中心通過體驗店了解品牌產(chǎn)品線，增加合作機會。

　　“去年，斯凱奇中國業(yè)務同比增長85%，在中國的銷售網(wǎng)點達到2250個，同比增長79%，同店銷售獲得25%的增長�！标悅ダ�表示，為了擴大影響力，增加消費者黏性和體驗度，今年，斯凱奇將在上海、北京、廈門和廣州4個城市開設(shè)七家類似的大體量體驗店。其中上海四家，北京一家，廣州一家，廈門一家。目前，上述七家門店已進行裝修，預計年底前全部開業(yè)。陳偉利透露，斯凱奇體驗店店內(nèi)面積多在350-1000平方米，店內(nèi)將容納更多的產(chǎn)品，增加體驗力度。

　　而在電商方面，斯凱奇正不斷探索電商與實體店的融合。在新零售的契機和技術(shù)的幫助下，斯凱奇將更適應消費者的消費習慣。今后，斯凱奇不僅將提供擁有優(yōu)質(zhì)體驗感的線下店鋪，還將擴展線上渠道。屆時，線上線下的融合將為消費者提供更精準化的體驗服務。

　　需求主導

　　2007年進入中國市場后，斯凱奇感受到了中國運動市場翻天覆地的變化和中國消費市場正逐漸推進的消費升級。近十年間，國外品牌進入中國市場的速度、投入和關(guān)注度得以提高，不少品牌從產(chǎn)品設(shè)計、定價、市場營銷等方面都以大中華地區(qū)為主進行首要戰(zhàn)略部署。此外，國產(chǎn)品牌的崛起也讓體育用品市場不斷變革。

　　“中國消費者的運動喜好相較以往產(chǎn)生了很大不一樣�！标悅ダ麑Ρ本┥虉笥浾弑硎�。中國改革開放至今，以“80后”、“90后”為主的消費人群選購商品時更加注重功能性、專業(yè)性和獨特性，他們不喜歡雷同，更享受購物時帶來的身心愉悅感，并希望通過商品彰顯自我。與此同時，中國消費者對品牌也提出了更高要求，品牌需要不斷開發(fā)新品并對產(chǎn)品線進行細分。在陳偉利看來，只有懂得消費者，適應消費習慣和中國體育用品市場的變化，才能通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整滿足消費者的不同需求。

　　“中國消費者喜歡什么產(chǎn)品？我知道�！标悅ダ�有些“調(diào)皮”地對北京商報記者說，“中國消費者喜歡高品質(zhì)的產(chǎn)品，要有技術(shù)，有功能，有設(shè)計，有服務，價格適中。中產(chǎn)階層更偏愛有價值的產(chǎn)品。”陳偉利認為，斯凱奇抓住了中國消費者的喜好�！八箘P奇率先將超輕運動鞋帶入中國后，消費者的購物金額、購物頻次逐年提高。雖然還有不少消費者不能讀出SKECHERS的英文發(fā)音，但他們看到這個品牌LOGO就知道它代表了舒服、輕便，斯凱奇的消費者對品牌忠誠度很高�！�

　　品牌美譽度提高后，陳偉利認為，斯凱奇現(xiàn)在的任務是緊緊抓牢中國消費者。相比于美國等國家，中國消費人群的變化速度快，也更加缺乏耐心�！半S著通訊和科技的發(fā)展，消費者更好接觸，但也更難與他們進行有效溝通。這也需要斯凱奇不斷以年輕消費人群的需求作為主導，獲取消費者的認可�！�

　　穩(wěn)步下沉

　　今年，斯凱奇在穩(wěn)步擴張一二線成熟市場的同時，也開始發(fā)力三四線乃至五六線城市市場。

　　經(jīng)過近兩年的不斷走訪、調(diào)研、評測和與經(jīng)銷商的溝通，陳偉利認為，現(xiàn)在已經(jīng)到了進入部分三四線城市的時機。但下沉并不意味著全面布局和廣泛開店。通過考察，那些交通便捷，政府引導勞動力回流并支持像斯凱奇這樣品牌入駐的城市成為品牌進駐的首選，斯凱奇也將在這些城市扎根。相比之下，部分消費外流現(xiàn)象嚴重，交通也不便利的三四線城市則不是進駐的首選�！敖衲辏�品牌線下門店數(shù)量預計從2250家增至3000家以上，新增的750家門店中，將有一部分進入三四線城市。”

　　不同于兩年前，陳偉利對品牌今年的渠道下沉抱有信心�！八箘P奇幾乎沒有不賺錢的門店�！蹦壳�，斯凱奇在中國市場的代理商和合作伙伴包括YY Sports（寶勝集團）、奧康國際、萬達集團等不到20家，可以及時溝通�！八箘P奇對代理商有幾項硬性規(guī)定：財力雄厚、零售網(wǎng)絡(luò)廣泛、高度誠信并忠于斯凱奇�！�

　　在三四線城市，斯凱奇將針對消費者推出不同檔次的產(chǎn)品和售價�！叭�四線城市的產(chǎn)品策略和產(chǎn)品價格會與一二線城市有所區(qū)分，三四線城市鞋類產(chǎn)品定價將在399-449元的區(qū)間內(nèi)�！�

　　進入2017年后，斯凱奇將陸續(xù)在保證SKECHERS品牌惟一性的前提下，開設(shè)主打不同系列的門店，例如休閑系等。此外，針對越發(fā)火爆的聯(lián)名合作款，斯凱奇也將推出時尚系列或設(shè)計師合作款在精品店出售，繼續(xù)打造“網(wǎng)紅款”。