唏噓！一代鞋王百麗或被賤賣，它的衰敗史是整體鞋業(yè)的縮影

一代鞋王百麗國際或許遭遇了史上最大變故。

4月18日，百麗國際發(fā)布停牌公告，稱“待根據(jù)香港公司收購及合并守則發(fā)出一份股價敏感性質(zhì)的公告�！彪S后，彭博社引述消息人士稱，鼎暉投資正牽頭57億美元（約合442億港幣）商討收購百麗國際，相關(guān)決定最早于本周內(nèi)公布。

這一消息無疑讓百麗成為焦點(diǎn)。根據(jù)停牌時的收盤價格5.27港元，百麗當(dāng)前估值444.5億港元。盡管百麗估值近年來嚴(yán)重縮水，已不到市值高峰期的50%，但協(xié)商價格依然低于公司估值，讓不少人唏噓不已。

公開資料顯示，此次收購百麗的鼎暉投資，早在百麗上市前便已入股，之后于2008年及2011年兩度減持百麗股份。

而關(guān)于此次收購傳聞，各方均有不同猜測。據(jù)財華社報道，德意志發(fā)表報告，估計集團(tuán)停牌后可能的行動包括私有化，以便架構(gòu)重組，或引入有網(wǎng)上銷售經(jīng)驗(yàn)的策略性股東。

百麗產(chǎn)品海報

如果百麗真當(dāng)愿意以此價格出售，是否也意味著百麗高層或許對這家公司已喪失信心。百麗CEO兼執(zhí)行董事盛百椒或許早已感知到這一變化。

在2015/16全年業(yè)績發(fā)布會上，他對于公司上市9年來的首次盈利倒退感到歉疚，并不無悲觀地說：“集團(tuán)未來一兩年收入和盈利都沒有逆轉(zhuǎn)可能，因此正考慮是否需要作出轉(zhuǎn)型。要是不轉(zhuǎn)型，就將慢慢地死去，但若作出根本性的改變則要面對巨大風(fēng)險。”

在停牌前不久，百麗于3月19日發(fā)布盈利警告。預(yù)計2016/2017財年凈利潤將達(dá)15-25%的跌幅，繼2015/2016財年利潤下跌38.4%之后連續(xù)下滑。

提出轉(zhuǎn)型不到一年，這個曾經(jīng)承包百貨商場的“鞋王”，真的要被“賤賣”了？

個性化時代，百麗的鞋履品牌真的不時髦

百麗旗下?lián)碛斜姸嗥放疲?007年上市之后即展開一系列收購，目前，百麗由鞋類業(yè)務(wù)及運(yùn)動、服飾業(yè)務(wù)兩大分部構(gòu)成。

鞋類業(yè)務(wù)的自有品牌主要包括 Belle、Teenmix、Tata、Staccato、Senda、Basto、Joy & Peace、Millie's、SKAP、:15MINS、Jipi Japa 及 Mirabell 等；代理品牌主要包括 Bata、Clarks、Hush Puppies、Mephisto及Caterpillar等。自有品牌主要采用縱向一體化的經(jīng)營模式，包括產(chǎn)品研發(fā)、采購、生產(chǎn)制造、分銷及零售。代理品牌的經(jīng)營方式主要為品牌代理和經(jīng)銷代理。

運(yùn)動、服飾業(yè)務(wù)以經(jīng)銷代理為主，其中包括一線運(yùn)動品牌Nike、Adidas，二線運(yùn)動品牌PUMA、Converse等，服裝品牌moussy、SLY等。

與百麗代理品牌連年保持增長相反，自營品牌和收購品牌卻未能有很好的市場表現(xiàn)。

2015年無疑成為百麗乃至整個鞋履行業(yè)的拐點(diǎn)。盡管整體營收突破400億元，但歸屬母公司股東的凈利潤從47.64億元跌至29.34億元。百麗自有鞋類品牌占比為45.7%，同比減少9.4%。

另一知名鞋履集團(tuán)達(dá)芙妮國際的日子也不好過。據(jù)它最新的2016年年報顯示，截至2016年12月31日止年度該公司營業(yè)額大跌22.4%至65.02億港元，虧損擴(kuò)大至8.19億港元，上年同期虧損為3.79億港元。2013年，達(dá)芙妮市值一度超過170億港元，不過4年便大幅縮水至13億港元。

百麗男鞋產(chǎn)品

不管是百麗還是達(dá)芙妮，它們有著共同的問題——品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品更新迭代緩慢，再加上百貨渠道本身的乏力。因此，被年輕消費(fèi)群體們拋棄也在意料之中。就連盛百椒自己也承認(rèn)，“消費(fèi)者對鞋品類需求出現(xiàn)很大改變，消費(fèi)者開始重視性價比、便利及個性化�！�

放在幾年前，百麗旗下的鞋履還能打上時尚標(biāo)簽，但隨著國外及新生品牌的進(jìn)入，大家對時尚的定義更趨多元，時尚本身已淪為模糊的品牌定位。而隨著鞋類品牌不斷擴(kuò)張品類，比如優(yōu)雅的高跟鞋與休閑鞋并存，產(chǎn)品定位就更加混亂了。

況且，百麗的各大品牌都處于中端價格帶，同類競爭激烈，很難凸顯差異化。有媒體報道，“百麗采用品牌事業(yè)部的方式，讓各個品牌自負(fù)盈虧、獨(dú)立經(jīng)營，缺乏總部統(tǒng)一規(guī)劃與平衡，相似價格帶的產(chǎn)品就非常容易選擇類似的產(chǎn)品路線圖（符合短期熱賣元素的產(chǎn)品組合）�！�

百麗設(shè)計師團(tuán)隊(duì)

原本獨(dú)立事業(yè)部希望讓品牌保持自有風(fēng)格，但如此一來，內(nèi)部同類品牌卻開始相互搶占市場。

另一方面，不能及時對不斷變化的市場需求做出反應(yīng)，產(chǎn)品研發(fā)節(jié)奏滯緩也是百麗逐漸被遺忘的原因之一。

快時尚品牌zara每季度90%的鞋都是新款，電商品牌們都將生產(chǎn)周期視為金錢，據(jù)媒體報道，“百麗內(nèi)部，大膽創(chuàng)新的鞋款比例每年最多只占到40%，其余60%則是基于頭一年暢銷款的小修小改�！�

百麗天貓旗艦店截圖

“鞋王”主營業(yè)務(wù)被運(yùn)動服飾搶風(fēng)頭

百麗靠同名創(chuàng)始品牌起家，但在2016年，百麗的營收占比出現(xiàn)了難以扭轉(zhuǎn)的變化。曾經(jīng)的鞋業(yè)公司面臨品牌老化危機(jī)，“鞋王”的主營業(yè)務(wù)不再是鞋子了， 正在被市場需求更為旺盛的運(yùn)動、服飾類搶盡風(fēng)頭。

一個插曲是，2007年下半年，百麗以約3.7億元購入FILA中國商標(biāo)，但不過一年便轉(zhuǎn)手給了本土運(yùn)動品牌安踏，2008年該品牌虧損3900萬元。當(dāng)時業(yè)內(nèi)解讀為“百麗退出其并不擅長的運(yùn)動裝自有品牌業(yè)務(wù)，全力以赴鞋類新品牌運(yùn)營�！�

百麗購入FILA中國商標(biāo)

時過境遷，如今的運(yùn)動服飾竟然占比百麗營收的56.0%。其中一線運(yùn)動品牌增勢尤為突出，2015/2016財年占比運(yùn)動、服飾業(yè)務(wù)的41.5%，同比提升了13.9%。

運(yùn)動、服飾業(yè)務(wù)比例的上升對于百麗綜合財務(wù)指標(biāo)和營運(yùn)指標(biāo)均有一定程度的影響。從經(jīng)營模式而言，運(yùn)動、服飾業(yè)務(wù)僅涉及分銷及零售環(huán)節(jié)，而鞋類業(yè)務(wù)則是全價值鏈模式，因此在盈利能力上，包括毛利率和經(jīng)營溢利率明顯低于鞋類業(yè)務(wù)。這對百麗來說并不見得是好事。

但帶來的好處也很明顯。一方面，因?yàn)椴唤槿胫圃飙h(huán)節(jié)，運(yùn)動、服飾業(yè)務(wù)的存貨周轉(zhuǎn)要快于鞋類業(yè)務(wù)。截至2016年2月29日的全年業(yè)績公告顯示，百麗平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為135.7天，較之前一年略降3天，其中運(yùn)動、服飾業(yè)務(wù)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)下降接近10天，而鞋類業(yè)務(wù)則增加了18天。集團(tuán)存貨金額同比上漲8.3%至68.774億元。

另一方面，運(yùn)動、服飾業(yè)務(wù)的店鋪格式與位置亦有別于鞋類店舖，往往在百貨商場所處樓層較高、店舖面積較大、單店產(chǎn)出較高，因此商場特許經(jīng)營費(fèi)占比收入相對偏低，工資占比等指標(biāo)也略低于鞋類業(yè)務(wù)。

在整體偏弱的渠道環(huán)境中，運(yùn)動、服飾業(yè)務(wù)依然保持較快的開店進(jìn)度，于2015財年內(nèi)凈新增網(wǎng)點(diǎn)682家，凈增加10.6%。

除此之外，服裝市場日趨細(xì)分化、碎片化，百麗通過持續(xù)引入新品牌、新業(yè)務(wù)的多品牌策略，布局多個細(xì)分市場，并根據(jù)不同品牌的特定發(fā)展階段，先深耕，再拓展。在代理運(yùn)動品牌外，百麗也曾嘗試通過收購等方式進(jìn)軍時尚服飾領(lǐng)域。

與巴洛克的合作被稱為百麗介入時尚服裝品類的第一步。2013年，百麗斥資約7.32億港元收購巴羅克日本公司約31.96%股權(quán)，并成立一系列合資企業(yè)，依托巴羅克在時裝研發(fā)、品牌、供應(yīng)鏈等方面的優(yōu)勢，在中國開拓服裝及配飾業(yè)務(wù)。

同時，百麗也與意大利高端時尚牛仔品牌REPLAY達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，負(fù)責(zé)開發(fā)該品牌在大中華地區(qū)的業(yè)務(wù)，借機(jī)切入牛仔服裝領(lǐng)域，交易策略與上大致相同。

意大利高端時尚牛仔品牌REPLAY

但顯然，品牌和渠道優(yōu)勢背后，百麗這頭巨獸亦被一些品牌所牽制。公開資料顯示，百麗被爆需要為近年收購的Mirabell、Millie‘s、SKAP等品牌作出大額撇帳導(dǎo)致了利潤的直接下降。此外，百麗也有被“甩”的案例，2013年，意大利男鞋品牌GEOX在與百麗五年代理期滿后不再續(xù)約。

抓住當(dāng)下的運(yùn)動休閑風(fēng)口，作為家大業(yè)大的代理商，百麗或許能依托服飾業(yè)務(wù)的穩(wěn)步發(fā)展為總體業(yè)務(wù)救一把火，但是其核心業(yè)務(wù)始終為鞋類，未來仍需圍繞此做業(yè)務(wù)拓展。

因此，做自營品牌成為零售商，還是做好代理轉(zhuǎn)型為渠道商，對百麗來說將是一次長久的博弈。但至少在目前，市場或許已經(jīng)給出了答案。

渠道之殤

不管是營收還是渠道規(guī)模，百麗依然是名副其實(shí)的“鞋王”。

截至2016年2月29日，百麗年銷售額超過407億元，鞋履產(chǎn)品為210.7億元，而去年達(dá)芙妮不過只有65.0億港元；在渠道上，截至2017年2月28日，百麗于中國國內(nèi)共設(shè)20716間零售店鋪，其中13062間為鞋類店鋪，7654間為運(yùn)動、服飾店鋪。就在該財年第四季度，百麗零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目仍然凈增加了86間。

百麗零售店鋪

再之前的幾年，百麗的擴(kuò)張節(jié)奏更加瘋狂，從2010年－2012年，百麗在中國內(nèi)地共增加了5340個鞋履銷售網(wǎng)點(diǎn)，算下來平均每天開店4.8家，幾乎壟斷了中國大多數(shù)百貨商場。

不過，在當(dāng)前環(huán)境下，這一渠道模式的價值定位受到較大沖擊。龐大的渠道航母正在成為拖累百麗的最大累贅。

一方面，購物中心和城市綜合體，以豐富的餐飲、娛樂等選擇吸引了大量注重體驗(yàn)的客戶。另一方面，電商迅猛發(fā)展，既分流了部分看重便捷的客戶，也為一部分價格敏感的人群提供了更多選擇。

上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄此前對媒體表示：“百麗之所以能成就今天的江湖地位，主要靠兼并代理商形成，成功建立在‘總代理’模式的基礎(chǔ)上，缺失對零售業(yè)務(wù)精細(xì)化的深度挖掘�！�

百麗也曾試圖通過差異化、多元化的產(chǎn)品組合和營銷方式改變現(xiàn)狀，并積極推動線上線下的互動，但起碼目前來看，這樣的變革并不容易，同店銷售持續(xù)下降。

起早趕了個電商晚集

從代工小廠起家，過去二十多年，百麗已在電商轉(zhuǎn)型浪潮中翻身數(shù)次，并主要通過收購等手段急速擴(kuò)張品牌矩陣，介入時裝領(lǐng)域。而攜眾多品牌探索線下渠道的同時，早在2008年，百麗便看到電商機(jī)會，加速構(gòu)建線上線下全渠道。

從電商軌跡上看，百麗經(jīng)歷了“品牌線上化—單品類平臺化—垂直品類多元化”的發(fā)展路徑。

百麗是較早一批在天貓開設(shè)旗艦店的傳統(tǒng)品牌企業(yè)，并同時建立電子商務(wù)倉庫，逐漸開拓當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、凡客V+等渠道平臺。除此，百麗開通自有鞋類品牌的B2C網(wǎng)站“淘秀網(wǎng)”，這相當(dāng)于品牌商官方電商網(wǎng)站。

彼時的百麗電商負(fù)責(zé)人謝云立在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，百麗多渠道運(yùn)營的初期希望多平臺統(tǒng)一運(yùn)營，也就是 B2C平臺只是百麗的訂單來源，所有的貨品都由百麗的電子商務(wù)倉統(tǒng)一發(fā)出。

弊端開始顯現(xiàn)，在這種代發(fā)貨模式下，百麗電商每年都需要提前訂貨、備貨，系統(tǒng)與倉庫對接成難度大。與此同時，好樂買、名鞋庫等鞋類垂直B2C電商相繼獲得融資。

2011年7月，百麗創(chuàng)立優(yōu)購網(wǎng)上鞋城，開始走線上平臺商之路，并從百麗旗下品牌及其代理鞋類品牌開始，拓展到其他鞋類品牌，以及服裝品類。彼時的優(yōu)購網(wǎng)CMO徐雷曾對媒體解釋擴(kuò)充品類做服裝的原因：“服裝品類比鞋的市場更大，優(yōu)購是一家服裝鞋帽平臺型電商。”

關(guān)于優(yōu)購網(wǎng)的銷售數(shù)據(jù)并未在2016年年報中被提及，無法預(yù)估經(jīng)營狀況。此外，2015年7月，優(yōu)購網(wǎng)開通“優(yōu)購首爾站”，加入跨境電商行列，品類也在進(jìn)一步擴(kuò)大，官網(wǎng)上顯示還包括化妝品、母嬰、運(yùn)動戶外、箱包等。

一位網(wǎng)友這樣評價：“百麗的成功源于理念超前，百麗的衰退因?yàn)橛^念滯后！沒有提前進(jìn)行電商布局，也沒有想對應(yīng)對電商沖擊之策，太過于相信渠道為王，也讓百麗吞下了苦果�！�