百麗被賤賣(mài)，死在“性?xún)r(jià)比”！

近日，一則“百麗國(guó)際以57億美元賣(mài)身鼎輝投資”的消息，讓實(shí)體零售又蒙上一層陰影。曾經(jīng)估值千億港元、每年凈增2000家門(mén)店的一代鞋王，如今凈利潤(rùn)連續(xù)兩年出現(xiàn)斷崖式下跌，最終不得不以賣(mài)身的方式黯然收?qǐng)�，令人唏噓。百麗未來(lái)的走向尚在不明朗，但它留給零售業(yè)的思考遠(yuǎn)沒(méi)有停止。

1、跌在“性?xún)r(jià)比”上

“凡是女人路過(guò)的地方，都要有百麗”，這是百麗國(guó)際首席執(zhí)行官兼執(zhí)行董事盛百椒曾放出的豪言。2010年-2012年期間，百麗每年以1500-2000家門(mén)店的速度擴(kuò)張，并占據(jù)各大商場(chǎng)的半壁江山，成為一代鞋王。

2013年，百麗的開(kāi)店速度逐漸放緩，到了2014年便停滯不前，凈利潤(rùn)也隨之緊縮。拐點(diǎn)出現(xiàn)在2015年。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2015財(cái)年百麗的凈利潤(rùn)出現(xiàn)首次下滑，跌幅超過(guò)了38%，令外界震驚。同時(shí)，2015-2016財(cái)年，百麗的關(guān)店數(shù)量達(dá)到366家，從原來(lái)“兩天開(kāi)一家新店”變成了“兩天關(guān)一家門(mén)店”，處境艱難。

對(duì)于百麗的困境，有專(zhuān)業(yè)人士分析認(rèn)為，這主要?dú)w結(jié)于它的品牌大眾化和產(chǎn)品性?xún)r(jià)比不高。

確實(shí)，近兩年隨著消費(fèi)升級(jí)的深入、新中產(chǎn)階級(jí)的崛起，城市消費(fèi)者的行為已經(jīng)發(fā)生了很大改變。他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品不僅僅為了追求品牌，還為提高生活質(zhì)量和感受新的生活方式。

因此，有零售業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，相比隨處可見(jiàn)的大眾品牌，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)性?xún)r(jià)比高的精致品牌。像百麗這類(lèi)走傳統(tǒng)渠道的大眾品牌，無(wú)論是產(chǎn)品還是購(gòu)物體驗(yàn)，都已經(jīng)不能滿(mǎn)足當(dāng)下的消費(fèi)需求。

但事實(shí)上，以百麗的實(shí)力，其實(shí)有能力和優(yōu)勢(shì)抓住這次消費(fèi)升級(jí)機(jī)會(huì)。作為一代“鞋王”，它在研發(fā)、制造、銷(xiāo)售等全產(chǎn)業(yè)鏈上有較大優(yōu)勢(shì)。但由于過(guò)于看重短期業(yè)績(jī)，錯(cuò)失了轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)，它與消費(fèi)者的需求漸行漸遠(yuǎn)。

百麗國(guó)際首席執(zhí)行官兼執(zhí)行董事盛百椒曾在2015年百麗國(guó)際業(yè)績(jī)會(huì)上表示： “目前公司缺少的是方向感和具體行動(dòng)，如何通過(guò)改變來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)性?xún)r(jià)比的要求，還沒(méi)有明確的想法。這是因?yàn)榧瘓F(tuán)受到既得利益的束縛，任何轉(zhuǎn)變都可能帶來(lái)短期業(yè)績(jī)的影響和付出代價(jià)。公司自從上市后，持續(xù)增長(zhǎng)是最主要目標(biāo)，對(duì)于未來(lái)根本性的轉(zhuǎn)型不敢決策。”

由此可見(jiàn)，看重短期業(yè)績(jī)而不敢轉(zhuǎn)型，導(dǎo)致產(chǎn)品愈發(fā)缺乏性?xún)r(jià)比，是百麗陷入困境的重要原因。

2、“性?xún)r(jià)比之王”起勢(shì)

而在百麗因“性?xún)r(jià)比不高”而被迫出局的另一邊，一家企業(yè)正因把性?xún)r(jià)比做到極致而風(fēng)生水起。它憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)市場(chǎng)快速擴(kuò)張，兩年新增近百家實(shí)體大賣(mài)場(chǎng)，令行業(yè)側(cè)目。它就是有“性?xún)r(jià)比之王”之稱(chēng)的迪卡儂。

《商業(yè)見(jiàn)地》近期對(duì)迪卡儂（中國(guó)）進(jìn)行了專(zhuān)訪，從中得知這家公司如何將成本將至最低、把最優(yōu)的價(jià)格讓利給消費(fèi)者、并從而獲得市場(chǎng)青睞。

其實(shí)很多人都知道，迪卡儂在產(chǎn)品包裝上非常簡(jiǎn)單，甚至可以用簡(jiǎn)陋來(lái)形容。同時(shí)也知道它從來(lái)不找代言人，也從來(lái)不投廣告，只求把成本降到最低。但其實(shí)，這些只是迪卡儂控制成本的一小部分，它的核心在于對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈的把控。

迪卡儂（中國(guó)）方面表示，產(chǎn)品高性?xún)r(jià)比背后的最大功臣，其實(shí)就是全產(chǎn)業(yè)鏈的自主經(jīng)營(yíng)。也就說(shuō)，迪卡儂從供貨、倉(cāng)儲(chǔ)物流、人員管理、營(yíng)銷(xiāo)等全過(guò)程都是自己直接管理，并充分發(fā)揮其研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流、品牌、零售等全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)。

目前，迪卡儂(中國(guó))提供80種運(yùn)動(dòng)，每年上市約3000件新品，且五年之內(nèi)預(yù)計(jì)提供超過(guò)100種運(yùn)動(dòng)。雖然運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目在增加，但同一運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目下的產(chǎn)品品類(lèi)卻在做減法，讓購(gòu)物選擇更簡(jiǎn)單精準(zhǔn)，形成單品規(guī)模效應(yīng)。

為了確保工業(yè)生產(chǎn)上規(guī)模效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，迪卡儂實(shí)行全球采購(gòu)模式，保障全球1176家迪卡儂商場(chǎng)和所有線上銷(xiāo)售迪卡儂產(chǎn)品質(zhì)量統(tǒng)一。

而另一方面，迪卡儂的生產(chǎn)規(guī)模效應(yīng)也是一大優(yōu)勢(shì)。據(jù)介紹，迪卡儂的產(chǎn)品是全球生產(chǎn)供應(yīng)的，而且產(chǎn)品種類(lèi)正在縮減，希望向super model的發(fā)展方式，擴(kuò)大單品生產(chǎn)規(guī)模。因?yàn)樵谶@種規(guī)模效應(yīng)下，迪卡儂可以與生產(chǎn)的合作伙伴工廠合作，讓產(chǎn)品在同等質(zhì)量下降低成本，并將這一部分讓利反饋給顧客。

通過(guò)不斷優(yōu)化的生產(chǎn)流程和供應(yīng)鏈管理，企業(yè)的自動(dòng)訂單、庫(kù)存管控、平均周轉(zhuǎn)周期都得以大幅縮短。過(guò)去兩年，借助全產(chǎn)業(yè)鏈的高效管理和成本控制，迪卡儂（中國(guó)）平均單品銷(xiāo)售價(jià)格下降了8%。

同時(shí)，借助全產(chǎn)業(yè)鏈的自主經(jīng)營(yíng)，迪卡儂還與持有相同價(jià)值觀的合作伙伴保持長(zhǎng)期合作，成就了產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)低價(jià)。

從近兩年迪卡儂（中國(guó)）的發(fā)展來(lái)看，優(yōu)質(zhì)低價(jià)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使其在傳統(tǒng)百貨業(yè)持續(xù)下滑的大趨勢(shì)下，實(shí)現(xiàn)逆襲增長(zhǎng)。

據(jù)官方提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年底，迪卡儂（中國(guó)）在全國(guó)約90個(gè)城市開(kāi)設(shè)了214家實(shí)體商場(chǎng)。其中，2014-2015年它新增門(mén)店51家，2015-2016年新增門(mén)店48家，增速驚人。同時(shí)，據(jù)2016年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，迪卡儂集團(tuán)全球營(yíng)收超100億歐元，同比增長(zhǎng)12%。

可見(jiàn)市場(chǎng)對(duì)性?xún)r(jià)比產(chǎn)品十分認(rèn)可。

迪卡儂方面表示，如今中國(guó)已成為迪卡儂集團(tuán)最重要的市場(chǎng)，沒(méi)有之一。未來(lái)迪卡儂將會(huì)進(jìn)入全國(guó)200個(gè)城市，且門(mén)店不設(shè)上限。同時(shí),在保持產(chǎn)品高性?xún)r(jià)比的同時(shí)，細(xì)化運(yùn)動(dòng)種類(lèi)，提供運(yùn)動(dòng)多樣性，滿(mǎn)足中國(guó)大眾的運(yùn)動(dòng)需求。

從百麗的困境到迪卡儂的起勢(shì)，我們看到的是市場(chǎng)正在轉(zhuǎn)變。大眾品牌是否PK不過(guò)精細(xì)化小眾品牌，還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。但消費(fèi)需求逐漸偏向“高性?xún)r(jià)比”的產(chǎn)品，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。無(wú)論零售市場(chǎng)有多少不確定性，緊跟用戶(hù)需求總是不變的王道。