KM在消費(fèi)主權(quán)時(shí)代中的破局之道

隨著大批互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸屹立于浪潮之巔，又伴隨著大批傳統(tǒng)品牌走向衰落甚至滅亡，我們進(jìn)入了一個(gè)重要的轉(zhuǎn)型時(shí)期，從“以產(chǎn)品為中心”的消費(fèi)社會(huì)向“以消費(fèi)者為主導(dǎo)”的新一代消費(fèi)社會(huì)演變。消費(fèi)者主權(quán)的再次崛起，必將掀起巨大的零售變革，不管是傳統(tǒng)的實(shí)體零售還是新興的電商，都需要改變以往的固有思維并迅速行動(dòng)，找到合適的生存發(fā)展之路，迎接新時(shí)代。

新消費(fèi)時(shí)代蒞臨

目前，中國的市場消費(fèi)主體已經(jīng)發(fā)生了改變，80、90、00后成為了市場消費(fèi)的主體。這個(gè)新消費(fèi)主體有兩大特點(diǎn)：第一，數(shù)量巨大。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，全國80后人數(shù)是1.7億，90后是1.94億，00后是1.4億，群體數(shù)量高達(dá)5億。第二，新消費(fèi)群體呈現(xiàn)出新的消費(fèi)特點(diǎn)，與舊一輩相比有著非常大的不同。新一代消費(fèi)者不再追求傳統(tǒng)意義上的名牌，而是開始注重更能凸顯個(gè)性和價(jià)值觀的小眾品牌，而相比高價(jià)位的商品他們更愿意挑選對(duì)的、符合自己的商品。此外，新一代的消費(fèi)者對(duì)于品牌產(chǎn)品的品質(zhì)要求也變得越來越高，而消費(fèi)體驗(yàn)也成為了他們挑選品牌的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。

在這樣復(fù)雜的消費(fèi)環(huán)境下，傳統(tǒng)的產(chǎn)品理念、渠道模式、銷售模式等提供的所有再也難以滿足消費(fèi)者的新需求，品牌、商家必須轉(zhuǎn)變零售技術(shù)手段，用新的思路和打法打動(dòng)消費(fèi)者。

八字概括新零售

與此同時(shí)，馬云提出了“新零售”的概念，不管是線上還是線下的企業(yè)都在呼應(yīng)這個(gè)新概念。什么是新零售？下面將根據(jù)KM、7-11便利店、盒馬鮮生等品牌做的新零售創(chuàng)新進(jìn)行一個(gè)概括。

新零售可以用八個(gè)字：精準(zhǔn)、便利、品質(zhì)、高效，來分析、解決現(xiàn)在零售存在的問題。

精準(zhǔn)：

這幾年零售業(yè)都在說精準(zhǔn)這一個(gè)詞，現(xiàn)代零售就是對(duì)傳統(tǒng)零售更加精準(zhǔn)的定位，而現(xiàn)階段新一代的消費(fèi)者又發(fā)生改變，以往對(duì)于精準(zhǔn)的概括已不再適合現(xiàn)在的消費(fèi)需求。新零售的精準(zhǔn)體現(xiàn)在：第一，更加精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群體定位。KM的目標(biāo)顧客就是熱愛時(shí)尚的年輕男性消費(fèi)者。第二，借助消費(fèi)者數(shù)據(jù)和消費(fèi)行為分析，實(shí)現(xiàn)商品和服務(wù)的精準(zhǔn)推送。未來的零售必須借助大數(shù)據(jù)分析，大數(shù)據(jù)將對(duì)零售發(fā)揮至關(guān)重要的作用。KM在運(yùn)營當(dāng)中根據(jù)各終端店鋪提供的銷售、庫存數(shù)據(jù)來分析各地區(qū)不同類型消費(fèi)者的喜好，以此實(shí)現(xiàn)地區(qū)化、差異化配貨，給消費(fèi)者供應(yīng)他們喜歡的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)這一目的。

同樣，以90后、00后為目標(biāo)顧客的盒馬鮮生和以早出晚歸、追求便利的人士為目標(biāo)顧客的7-11便利店在運(yùn)營的過程中也是借助消費(fèi)者數(shù)據(jù)和消費(fèi)行為來提供精準(zhǔn)的服務(wù)和商品配送。

便利：

所謂的便利，不是某些企業(yè)理解的怎么快速收銀、節(jié)約時(shí)間，它是需要建立在滿足消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，提供基準(zhǔn)、便利的商品和服務(wù)，拓展?jié)M足便利消費(fèi)需求的新方式。日本地區(qū)的7-11便利店把便利這個(gè)詞運(yùn)用到極致，不但給消費(fèi)者提供高達(dá)上千種的商品，還提供繳費(fèi)、取款、影印、快遞等便捷業(yè)務(wù)。

品質(zhì)：

品質(zhì)不是說提供品質(zhì)化的商品，僅靠商品的品質(zhì)化滿足不了現(xiàn)階段的消費(fèi)需求，品質(zhì)需要體現(xiàn)三個(gè)方面：重構(gòu)新的消費(fèi)價(jià)值觀、品質(zhì)化的生活方式、品質(zhì)化的消費(fèi)體驗(yàn)。一站購物，讓吃變得快樂，讓做飯變成娛樂是盒馬鮮生的定義，在現(xiàn)在的情況下，盒馬鮮生不僅解決品質(zhì)商品，更是給80后、90后為吃的場景提供了一個(gè)系統(tǒng)化的解決方案。

高效：

效率是針對(duì)企業(yè)來講，可以從兩個(gè)方面解決企業(yè)效率的問題：第一，模式效率。目前零售和消費(fèi)者雙方的關(guān)系只是單純的買賣關(guān)系，消費(fèi)者不穩(wěn)定，做活動(dòng)來不做活動(dòng)走�，F(xiàn)在，必須換一種新玩法，而互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來了好條件，讓顧客變成粉絲，改變雙方關(guān)系。KM給大家提供了一個(gè)非常好的案例，100萬的粉絲是什么概念？是粉絲也是潛在消費(fèi)群。第二，運(yùn)營效率�，F(xiàn)在整個(gè)零售產(chǎn)業(yè)鏈，包括廠家、經(jīng)銷商、零售商各自為戰(zhàn)，這樣的模式已不適合當(dāng)下企業(yè)發(fā)展需要。

零售業(yè)變革新方向

從技術(shù)和形式上分析，未來零售將往以下方向產(chǎn)生變革。

更精準(zhǔn)的定位：面對(duì)激烈競爭的市場和已發(fā)生質(zhì)變的消費(fèi)需求，零售店將由“客群定位不清、粘度低、一店通吃”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬珳?zhǔn)定位、形成依賴、細(xì)分顧客”。精準(zhǔn)，將使實(shí)體零售有更廣闊的發(fā)展市場。新環(huán)境下的店鋪境界：讓目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)店就能感受到，此店為他開，此店有他需要的產(chǎn)品、服務(wù)、購物體驗(yàn)，數(shù)次體驗(yàn)后消費(fèi)者對(duì)門店形成依賴。

品類調(diào)整：未來零售店品類管理策略將進(jìn)行大調(diào)整，品類將向“加寬加深”轉(zhuǎn)變，商品種類將到達(dá)一個(gè)前所未有的高度。同時(shí)，在合業(yè)態(tài)的發(fā)展策略下，精選品類將越來越多，且更加扁平化。

生活化、場景式體驗(yàn)：在商品豐富，功能繁多的環(huán)境下，商品的組織者必須以消費(fèi)者的消費(fèi)場景為出發(fā)點(diǎn)，組織適合不同消費(fèi)場景需求的商品�，F(xiàn)在的大賣場布局都是由各種商品區(qū)組成的，今后的賣場可能是由各個(gè)生活區(qū)組成，如客廳區(qū)、廚房區(qū)等，這是零售變革的方向。其實(shí)這種模式現(xiàn)在已經(jīng)有了，但還沒成為主力，已經(jīng)有一些企業(yè)正在探索中。

“千店千面”：千店千面即徹底打破原有的格式化零售，從商品、店鋪規(guī)劃運(yùn)營、促銷活動(dòng)等實(shí)現(xiàn)真正的個(gè)性化和差異化，滿足消費(fèi)者的需求。要實(shí)現(xiàn)這一變革，商家必須對(duì)消費(fèi)者需求的變化實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確把握，和對(duì)商品市場的全面掌控，通過大數(shù)據(jù)支持實(shí)現(xiàn)全面、精準(zhǔn)的推送。 

線上+線下：其實(shí)線上零售與線下零售的本質(zhì)是一致的，核心都是要抓住顧客，只是交易手段不一樣。發(fā)展全渠道是零售業(yè)的必然選擇，線上交易幫實(shí)體企業(yè)擴(kuò)展了新的發(fā)展空間，增加了門店的輻射范圍。

“以產(chǎn)品為主導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“以消費(fèi)者為主導(dǎo)”：零售已步入以消費(fèi)者為主導(dǎo)的時(shí)期，在商品主導(dǎo)時(shí)期，零售店最重視的是商品，企業(yè)最注重的就是產(chǎn)品，一切以產(chǎn)品為前提。目前實(shí)體店有貨賣不出并大量倒閉，主要是因?yàn)榈赇伒貌坏较�費(fèi)者的認(rèn)可，在這個(gè)競爭激勵(lì)的環(huán)境，把顧客搶到手的關(guān)鍵是商品，但僅靠商品又難以生存。在消費(fèi)者主導(dǎo)時(shí)期，第一位的是顧客，企業(yè)做的所有事情都是以獲取顧客需求為主導(dǎo)，只有提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)才能留住消費(fèi)者的心。目前來看，做顧客管理做得比較好的有兩家，7-11便利店和KM。他們都是以顧客核心，深入研究如今的消費(fèi)市場和消費(fèi)者心理，以此為基礎(chǔ)給消費(fèi)者提供符合期望的產(chǎn)品和服務(wù)。只有提供符合消費(fèi)者期望的品牌，才能走得更遠(yuǎn)。

未來零售市場發(fā)展格局將朝多業(yè)態(tài)、多元化發(fā)展，實(shí)體零售要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須跟緊消費(fèi)者需求和市場大勢，順勢而生。