手握粉絲玩跨界，江南布衣如何在天貓轉(zhuǎn)型升級(jí)？

江南布衣總部位于杭州城西一條熱鬧的主街上，創(chuàng)始人李琳覺(jué)得，這幢建筑缺乏想象力，她要為江南布衣造一幢充滿想象力的樓。

20多年前，憑借這股渴望表達(dá)和追求自我的想象力，李琳創(chuàng)辦了江南布衣，以設(shè)計(jì)女裝起家，并在20年間陸續(xù)裂變成6個(gè)品牌。分別為：設(shè)計(jì)女裝JNBY、-男裝CROQUIS、童裝jnby by JNBY、女裝less、青少年裝Pomme de terre、家居JNBYHOME。如今，江南布衣集團(tuán)的總估值已超過(guò)30億元。

江南布衣旗下主品牌JNBY主張“Just Naturally Be Yourself（自然自我）”的品牌精神，產(chǎn)品用料偏好天然，強(qiáng)調(diào)質(zhì)感，線條設(shè)計(jì)干凈利落，具有現(xiàn)代感，擁有高產(chǎn)品辨識(shí)度。

JNBY吸引25-40歲之間的知識(shí)女性，她們推崇相同的生活理念，并試圖通過(guò)品類的擴(kuò)充，包圍這類人群的生活。

它還早早走向國(guó)際，在日本、美國(guó)、俄羅斯都開(kāi)了店鋪，試圖延伸觸角，與更多國(guó)際品牌站在一起。

電商崛起時(shí)，它也快速進(jìn)入。2010年江南布衣開(kāi)設(shè)天貓店，摸索幾年后，逐步建立了全渠道戰(zhàn)略，不再將電商局限于銷(xiāo)貨渠道，借助互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者更好的對(duì)話，傳遞品牌價(jià)值和生活理念。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師市場(chǎng)不乏競(jìng)爭(zhēng)者，江南布衣如何一路領(lǐng)先呢？

設(shè)計(jì)師品牌的奮力一躍

在公開(kāi)場(chǎng)合，李琳會(huì)津津樂(lè)道于一個(gè)故事。

2012年，有家基金公司想知道這個(gè)以設(shè)計(jì)著稱的品牌會(huì)被多少人認(rèn)出，于是在商場(chǎng)多家品牌女裝店中隨意買(mǎi)了幾十件衣服，讓顧客在看不見(jiàn)商標(biāo)的情況下將衣服和品牌配對(duì)。令人意外的是，JNBY的衣服都被一一對(duì)應(yīng)。

據(jù)此前公布的招股說(shuō)明書(shū)顯示，2015年，江南布衣委托香港咨詢公司CIC做了有關(guān)國(guó)內(nèi)女裝設(shè)計(jì)師品牌認(rèn)知度的調(diào)查，在國(guó)內(nèi)超過(guò)300個(gè)設(shè)計(jì)師品牌中，35.5%的受訪者認(rèn)為JNBY是最獨(dú)特最容易識(shí)別的品牌。

“江南布衣希望設(shè)計(jì)出有別與流行的產(chǎn)品�！� 風(fēng)格化與商業(yè)化的角力時(shí)常成為設(shè)計(jì)師品牌的天花板，而李琳卻說(shuō)，正是這兩者的相互拉扯，才讓江南布衣走到今天。

對(duì)于江南布衣而言，李琳是創(chuàng)意總監(jiān)，負(fù)責(zé)賦予品牌靈魂，奠定品牌基調(diào)，對(duì)藝術(shù)狂熱，天馬行空。她的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)和獨(dú)特面料研發(fā)，每年過(guò)千個(gè)單品，有15%的空間留給設(shè)計(jì)師發(fā)揮。

而她的丈夫、最好的搭檔吳健出任江南布衣董事長(zhǎng)兼CEO，他足夠理性，保持對(duì)數(shù)字的敏感，扮演商人的角色對(duì)市場(chǎng)做出前瞻性、邏輯性的判斷，負(fù)責(zé)公司的日常運(yùn)營(yíng)，為品牌生存累積更多物質(zhì)籌碼。

這是李琳在品牌商業(yè)化和理想化的直接體現(xiàn)，理性與感性相互交纏，最終體現(xiàn)在整個(gè)品牌的每一個(gè)發(fā)展環(huán)節(jié)中。

在電商的布局上，便得以顯現(xiàn)。

多個(gè)渠道，一個(gè)聲音

2010年，江南布衣上線天貓旗艦店。但對(duì)于創(chuàng)始人而言，沒(méi)有將線上只看成一個(gè)銷(xiāo)售渠道，她更希望通過(guò)天貓平臺(tái)看到未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)。

2013年，江南布衣天貓旗艦店的銷(xiāo)售力和媒體屬性被挖掘，更多擁有消費(fèi)升級(jí)意識(shí)和消費(fèi)能力的人群開(kāi)始在天貓集聚，原本的渠道意識(shí)被扭轉(zhuǎn)。同年，江南布衣嘗試全渠道，天貓旗艦店開(kāi)始扮演重要角色。

據(jù)江南布衣電商總經(jīng)理天柱（花名）介紹，江南布衣打造全渠道的目的旨在讓所有消費(fèi)者在任何渠道接觸到的產(chǎn)品、服務(wù)都具有相同的體驗(yàn)。而江南布衣在全渠道的打通上，大致分為三步：

1.實(shí)體會(huì)員電子化。通過(guò)會(huì)員電子化的方式，將線下的會(huì)員用互聯(lián)網(wǎng)的思維技術(shù)進(jìn)行管理，目前電子化會(huì)員數(shù)量超過(guò)140萬(wàn)。江南布衣也將開(kāi)始全渠道會(huì)員打通嘗試，建立統(tǒng)一化的服務(wù)體系。

2.商品全渠道。打通線上線下的貨品體系，滿足更多對(duì)時(shí)尚敏感性強(qiáng)的消費(fèi)者的購(gòu)物需求。目前，以JNBY品牌為例，商場(chǎng)同款的日常銷(xiāo)售GMV占比已經(jīng)超過(guò)了40%。

3. 營(yíng)銷(xiāo)全渠道。由集團(tuán)品牌中心進(jìn)行統(tǒng)一的內(nèi)容制作，建立統(tǒng)一的品牌認(rèn)知和消費(fèi)心智。

天柱透露，在剛剛結(jié)束的江南布衣天貓超級(jí)品牌日中，通過(guò)線上和線下多部門(mén)的協(xié)同支持，最終實(shí)現(xiàn)了1000萬(wàn)的GMV，其中JNBY的新品GMV也超過(guò)了30%。

陣痛后的電商

“電商全渠道是一個(gè)CEO項(xiàng)目�！� 在天柱看來(lái)，這需要決策層足夠重視。

2015年，江南布衣對(duì)旗下4個(gè)品牌的天貓旗艦店進(jìn)行升級(jí)。JNBY天貓旗艦店的運(yùn)營(yíng)思路開(kāi)始轉(zhuǎn)型，由原本的促銷(xiāo)渠道，變成承擔(dān)上新、媒介、促銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)等一系列職能的部門(mén)。天柱強(qiáng)調(diào)，隨著天貓品牌升級(jí)，江南布衣也開(kāi)始了它的轉(zhuǎn)型之路。

JNBY天貓旗艦店的轉(zhuǎn)型主要面臨以下幾個(gè)方向：

1. 首先帶來(lái)了部分粉絲流失的陣痛。一個(gè)品牌發(fā)聲和運(yùn)營(yíng)陣地，而不僅僅是促銷(xiāo)渠道，需要消費(fèi)者認(rèn)知的轉(zhuǎn)變。難點(diǎn)在于，要扭轉(zhuǎn)天貓旗艦店在消費(fèi)者心中的形象，再用強(qiáng)有力的方式說(shuō)服他們購(gòu)買(mǎi)。

天柱回憶，旗下品牌less天貓旗艦店的老客流失率最高。事實(shí)上，江南布衣抓住了天貓平臺(tái)消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)，在推廣策略和店鋪陳列上做傳遞，從而慢慢塑造less天貓旗艦店的品牌形象。

2.改變視覺(jué)是最為直觀的抓手。但天柱坦言，電商的SPU（Standard Product Unit，指標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元，屬性值、特性相同的商品就可以稱為一個(gè)SPU）普遍偏多，拍攝量大，需要高效的成本控制。同時(shí)，拍攝人員與設(shè)計(jì)人員脫節(jié)，無(wú)法完美地演繹出產(chǎn)品背后傳遞的品牌形象。

由此，電商視覺(jué)部門(mén)進(jìn)行了拆分。電商部門(mén)負(fù)責(zé)庫(kù)存商品的拍攝，每一季新品主視覺(jué)由集團(tuán)品牌部統(tǒng)一拍攝，為電商拍攝做出樣板，能夠通過(guò)借鑒背景、道具、模特等方式進(jìn)行拍攝。

同時(shí)，每一季拍攝前，都會(huì)有集團(tuán)的培訓(xùn)部門(mén)進(jìn)行新品設(shè)計(jì)理念、元素、傳遞價(jià)值等品牌文化的培訓(xùn)。

3.運(yùn)營(yíng)思路的改變，帶來(lái)了團(tuán)隊(duì)架構(gòu)和KPI考核的改變。這個(gè)過(guò)程中，江南布衣的電商部門(mén)經(jīng)歷了一次團(tuán)隊(duì)的換血，員工需要對(duì)店鋪銷(xiāo)售方式和目的有新的認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)更多協(xié)同意識(shí)，注重溝通、協(xié)調(diào)和平衡能力。

4.在不同渠道的協(xié)同上，需要遵循最高價(jià)原則。由集團(tuán)在定價(jià)上出一個(gè)整體的價(jià)格生命周期管理方案，這個(gè)過(guò)程中更多尊重線下零售的節(jié)奏，例如上新時(shí)間，季末折扣波段等。

“在內(nèi)部，我們將消費(fèi)者分為時(shí)尚敏感型和價(jià)格敏感型，天貓?jiān)诓粩嗟南�費(fèi)升級(jí)，時(shí)尚敏感型的消費(fèi)者大幅度提升�！碧熘鶎�(duì)《天下網(wǎng)商》說(shuō)， 從天貓的銷(xiāo)售狀態(tài)看，越來(lái)越多的消費(fèi)者不在意折扣，更在意能夠快速買(mǎi)到最新的產(chǎn)品，以及更好的服務(wù)。

手握粉絲保持年輕

有一個(gè)數(shù)據(jù)非常亮眼：2016年度，會(huì)員用戶貢獻(xiàn)占零售額的56.7%。這意味著，江南布衣手握著有消費(fèi)能力，且會(huì)經(jīng)常光顧的粉絲。

天柱介紹，江南布衣在布局全渠道后，就開(kāi)始打通各個(gè)渠道的粉絲。如今，打通的會(huì)員由電商部門(mén)負(fù)責(zé)承接，統(tǒng)一與會(huì)員進(jìn)行信息交互，最后引導(dǎo)到各個(gè)對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售渠道。

具體的方式是，每個(gè)渠道有相對(duì)應(yīng)的內(nèi)容輸出渠道，包括微淘、微博等。通過(guò)不同內(nèi)容渠道的屬性，承擔(dān)不同的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)職能，進(jìn)行會(huì)員的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。例如微淘的職能更接近于零售場(chǎng)景的內(nèi)容輸出渠道，而微博則起到拉新的作用。

形式上，內(nèi)容由集團(tuán)品牌部輸出為主，每個(gè)渠道擁有各自的內(nèi)容策劃部門(mén)，通過(guò)相近的視覺(jué)體系呈現(xiàn)圖文、視頻等。例如，電商有會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，與品牌部的內(nèi)容創(chuàng)作方式保持趨近。表現(xiàn)手法不商業(yè)化，傳遞信息和文化，也會(huì)有商品的露出，最終引流到天貓店鋪。

江南布衣在2003年就開(kāi)始打造多品牌戰(zhàn)略。與大眾品牌強(qiáng)調(diào)多元化品牌風(fēng)格的方式不同，江南布衣打造的多品牌陣地，始終圍繞主品牌JNBY所吸引的消費(fèi)人群。

通過(guò)與粉絲共同成長(zhǎng)，以此建立一個(gè)相互認(rèn)可的生活方式，為粉絲的配偶、孩子及各年齡段家庭成員推出服裝產(chǎn)品和家居用品。多個(gè)品牌分頭并進(jìn)，每個(gè)品牌各自保持年輕化姿態(tài)。

天柱舉例，年輕人在追求更強(qiáng)的個(gè)性，和江南布衣推崇的品牌理念中的“意趣”接近。通過(guò)設(shè)計(jì)做更多有趣的嘗試，秉承“設(shè)計(jì)更好的生活”的理念。例如運(yùn)動(dòng)風(fēng)流行，JNBY在17春夏嘗試了運(yùn)動(dòng)系列。

營(yíng)銷(xiāo)上，江南布衣擅長(zhǎng)跨界合作，除了與設(shè)計(jì)師合作之外，還與多個(gè)具有獨(dú)立個(gè)性、態(tài)度鮮明的媒介合作。

例如，JNBY2016年秋冬季與VICE合作系列主題為“Unspoken Self”的視頻，視頻中有8位不同國(guó)家的女性展現(xiàn)不同的性格與獨(dú)特的生活方式，并與JNBY的產(chǎn)品相結(jié)合。與先鋒媒體合作，塑造江南布衣年輕化、富有藝術(shù)的品牌形象。

2017年，童裝jnby by JNBY還首次嘗試了綜藝節(jié)目的植入玩法。這些例子說(shuō)明，先鋒時(shí)尚的設(shè)計(jì)師品牌同樣也在思考品牌年輕化的布局，并身體力行。