請20歲左右的名人來參加大秀 太平鳥女裝在下一盤怎樣的大棋？

不過3年時(shí)間，太平鳥女裝就已經(jīng)走進(jìn)了年輕消費(fèi)者的生活。國內(nèi)最大的本土多品牌服飾集團(tuán)不惜放棄許多傳統(tǒng)優(yōu)勢，緊隨消費(fèi)者習(xí)性的變化，而它的目標(biāo)很明確也很堅(jiān)決，那就是提前搶占先機(jī)，抓住90后和95后潛力消費(fèi)者的心。 

年輕化是當(dāng)前時(shí)尚產(chǎn)業(yè)不言自明的未來趨勢。從逆勢成長的Gucci、隨著新任創(chuàng)意總監(jiān)步入新篇章的Dior，到潮流文化先鋒Supreme，以及小眾文藝的Mansur Gavriel，設(shè)計(jì)的目標(biāo)群體都在向年輕化轉(zhuǎn)移，甚至自誕生起就主打青年文化旗號。而在國內(nèi)，最強(qiáng)調(diào)年輕化的不是新興品牌，反而是消費(fèi)者早已熟悉的太平鳥女裝。 

太平鳥女裝更強(qiáng)調(diào)“新生代”的力量，從明星嘉賓到走秀模特是清一色更年輕的陣容。

5月26日，太平鳥女裝走出集團(tuán)總部寧波首次在北京以“LIVE ON STAGE”為主題舉辦2017年秋冬系列發(fā)布會。這場秀延續(xù)了過去幾年的年輕化訴求，同時(shí)更強(qiáng)調(diào)“新生代”的力量。從明星嘉賓到走秀模特是清一色年輕陣容，藝人方面邀請春夏、張雪迎、李沁和李現(xiàn)等90后新生力量，模特選角也以90后亞洲面孔的超模為主，其中不乏人們熟悉的國際面孔如Greta Varlese，F(xiàn)ernanda Ly，Lia Pavlova，韓國模特姜素拉，Mae Lapres，Veronika Vilim等，還有中國超模賀聰、薛冬琪、周淑婧等。 

此次太平鳥邀請的這些超模和藝人并不是當(dāng)前所謂的“流量明星”，卻在社交媒體上擁有一批精準(zhǔn)忠實(shí)的追隨者。而這些名人大多只有20歲左右，其個(gè)人生活方式從不同方面代表了當(dāng)前年輕人的生活狀態(tài)，以及未來即將成長起來的消費(fèi)者的特點(diǎn)。以Mae Lapres為例，她是中加混血，成長于巴黎，她的多元文化背景和古靈精怪的個(gè)性正是在環(huán)球旅行中成長起來的千禧一代所接納的理想形態(tài)。而出生于1992年的中國新生代明星春夏也非常受歡迎，除了金像獎(jiǎng)女主角的明星光環(huán)，她的追隨者大多欣賞她私生活的個(gè)性，例如她在最新一期綜藝節(jié)目《奇葩說》中出人意料的突出表現(xiàn)。 

不邀請流量明星還能獲得足夠多的曝光嗎？在當(dāng)前并不樂觀的服飾零售環(huán)境中，太平鳥如此堅(jiān)決地向更年輕消費(fèi)群體靠攏，它的自信在哪里？ 

正如本文開頭所述，當(dāng)前時(shí)裝產(chǎn)業(yè)的年輕化的局面已經(jīng)逐漸清晰。以Gucci和Dior為首的奢侈品牌也已經(jīng)初獲成效，更多品牌正在年輕化轉(zhuǎn)型的路上。太平鳥也看準(zhǔn)了這個(gè)幾乎不可逆的全球趨勢。年輕群體的消費(fèi)能力正以最快速度成長，并且潛力巨大。

數(shù)據(jù)顯示，2016年千禧一代購買了幾乎一半的Gucci，Gucci借由年輕人的力量成為最有價(jià)值的品牌；Dior依靠Maria Grazia Chiuri的年輕化舉措獲得業(yè)績增長，與此相對應(yīng)的是一些較為保守的意大利老牌時(shí)裝屋的銷售困境。

太平鳥為行業(yè)帶來的啟示是，從渠道到產(chǎn)品，再到呈現(xiàn)方式，年輕化應(yīng)該是一個(gè)多維度的立體概念。 

為了更深入地研究青年文化，在最新發(fā)布的2017秋冬秀場上，太平鳥為新時(shí)代年輕精神進(jìn)行多個(gè)層面的剖析。第一層是擲地有聲的年輕先鋒，這一層點(diǎn)明了品牌主題，即什么是年輕。品牌認(rèn)為，“世界是屬于有趣而大膽的青年群體，不顧一切地拋開世俗之見，勇于標(biāo)榜內(nèi)心的夢想與態(tài)度”。第二層是自由舒張的舞者姿態(tài)，此次發(fā)布也突出了舞蹈主題，以及舞蹈所體現(xiàn)的勇敢展現(xiàn)自我的年輕態(tài)度。這一層面展現(xiàn)的是年輕人喜歡做什么。第三層是光影空間的異向次元，這一層面則體現(xiàn)著年輕精神的表現(xiàn)形式，即如何表現(xiàn)年輕，時(shí)下全世界的年輕人都對迷幻風(fēng)格和光影元素表現(xiàn)出格外的興趣。 

此次發(fā)布在形式創(chuàng)新方面也試圖與國際趨勢接軌，采取在社交媒體微信高清Live直播進(jìn)行即看即買，同步在在線售賣部分PEACEBIRD WOMEN×Pepsi走秀款的衣服。對于新技術(shù)敏感的90后與95后人群，媒介平臺和技術(shù)的改變確實(shí)可以成為改變消費(fèi)行為的一種驅(qū)動力。而太平鳥對形式的創(chuàng)新為發(fā)布會注入更多新鮮感，新鮮感也正是贏得年輕消費(fèi)者的重要因素。 

太平鳥女裝年輕化轉(zhuǎn)型的第二個(gè)重要原因是，該品牌當(dāng)前瞄準(zhǔn)的90后與95后人群是一個(gè)動態(tài)成長中的消費(fèi)群體。在當(dāng)前的新老消費(fèi)人群交替期，新的市場需要培育。目前，太平鳥作為一家以零售為導(dǎo)向的多品牌時(shí)尚服飾公司旗下?lián)碛形宕笃放�，核心品牌為Peacebird女裝和男裝、新興品牌樂町和童裝Mini Peace、初創(chuàng)品牌Material Girl 和Amazing Peace，在20年發(fā)展過程中，太平鳥已經(jīng)搭建了多年齡層、全品類的時(shí)尚服飾品牌梯隊(duì)。 

其中，太平鳥女裝在集團(tuán)中占比較大，過去三年持續(xù)穩(wěn)健增長，然而為適應(yīng)主流消費(fèi)人群正從原來的70、80后轉(zhuǎn)變?yōu)?5、95后轉(zhuǎn)變的市場趨勢，公司決定將女裝核心品牌由原來的職場女性逐步向更加休閑、個(gè)性、年輕化風(fēng)格進(jìn)行調(diào)整，鎖定新興消費(fèi)人群。 

也就是說，太平鳥正在提前布局95后市場，試圖用更加徹底的年輕化舉措搶占這一片目前還未被開發(fā)的潛力人群。而隨著這一部分消費(fèi)者逐漸成長，太平鳥集團(tuán)體量龐大的品牌矩陣中的其他產(chǎn)品線仍然可以繼續(xù)追隨、滿足這一部分群體的需求，從而提高用戶黏性和互動深度。 在價(jià)格上，太平鳥女裝試圖貼近90后的消費(fèi)水平，以200-500元的核心價(jià)格帶滿足該群體的消費(fèi)能力，逐漸將95后的忠誠消費(fèi)者培養(yǎng)成熟。

當(dāng)然，太平鳥集團(tuán)的資本背景也為年輕化策略提供了充分的支撐。今年1月9日，太平鳥（603877）正式登陸上交所，融資15.29億，用于逆勢擴(kuò)張實(shí)體店以及O2O渠道建設(shè)，包括增加238家直營門店，用5年時(shí)間開2000家門店。 

相較于香港上市的JNBY江南布衣上市一個(gè)月就跌破發(fā)行價(jià)的窘境，以及陷入泥潭之中的美邦服飾（002269.SZ），太平鳥在資本市場的表現(xiàn)一直出色。上市以后發(fā)布的首份年度財(cái)報(bào)顯示，在截止12月31日的12個(gè)月內(nèi)，太平鳥銷售額同比增長7.06%至63.2億元，已成為目前中國市值最大的多品牌時(shí)尚服飾集團(tuán)。 

但是龐大的體量既可以是強(qiáng)大背景支撐，也可以成為轉(zhuǎn)型的巨大包袱。成立20年的太平鳥原本在二三線城市擁有密集經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，要想施行徹底的年輕化舉措，集團(tuán)必然需要說服這批經(jīng)銷商。而要讓做慣了70后、80后生意的經(jīng)銷商貿(mào)然放棄原本穩(wěn)定的業(yè)務(wù)并不是一件容易的事，徹底轉(zhuǎn)型的目標(biāo)會令太平鳥失去一部分傳統(tǒng)優(yōu)勢。更糟糕的是，一些轉(zhuǎn)型不成功的品牌很多時(shí)候是“賠了夫人又折兵”，轉(zhuǎn)型不成，傳統(tǒng)優(yōu)勢也失去了。盡管如此，太平鳥近幾年年輕化的主題反而越發(fā)清晰，顯現(xiàn)出轉(zhuǎn)型的決心。犧牲短期利益來做長期布局，太平鳥正在下一盤更大、更有耐心的棋。 

除了布局新興年齡層市場，太平鳥還在涉足更多領(lǐng)域。未來的太平鳥致力于全渠道的打造，線上線下同款同價(jià)同步發(fā)售，讓基于真實(shí)消費(fèi)者數(shù)據(jù)形成的營銷方案，幫助實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品滲透率的提升。同時(shí)，后臺供應(yīng)鏈解決方案幫助實(shí)現(xiàn)最佳交付體驗(yàn)，最短交付路徑和最優(yōu)庫存管理。太平鳥將與全球最大商業(yè)地產(chǎn)公司萬達(dá)集團(tuán)形成戰(zhàn)略合作，首批集合店將在萬達(dá)廣場陸續(xù)開業(yè)。

泛娛樂也是太平鳥看好的跨界領(lǐng)域。隨著80、90后已經(jīng)成為消費(fèi)主力，品牌主紛紛追隨潮流、轉(zhuǎn)換策略，向著娛樂化的商業(yè)“秀”場靠攏。去年十月，為慶祝太平鳥誕生20周年，品牌結(jié)合時(shí)尚和音樂形式，打造了一個(gè)大型“鳥人音樂節(jié)”，其中包括以街頭藝術(shù)“G-Space•涂鴉空間”為靈感的2017春夏發(fā)布。集團(tuán)曾透露，未來集團(tuán)將和阿里音樂、新浪娛樂等渠道開展一系列時(shí)尚娛樂化合作。 

同時(shí)，為了迎合年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，太平鳥很早就將來勢洶洶的電商業(yè)務(wù)放在集團(tuán)策略組合當(dāng)中，其線上業(yè)務(wù)銷售額從2014年的6.96億元增長至15.98億元，年復(fù)合增長率為51.6%，僅雙十一當(dāng)天零售額就已接近6.15億元。 

一家公司的商業(yè)潛力，或許就體現(xiàn)在年輕化程度上。誰不想讓自己更年輕呢？消費(fèi)者是，品牌更是如此，國內(nèi)女裝的年輕消費(fèi)者市場卡位戰(zhàn)已經(jīng)拉響。