American Apparel要靠網(wǎng)店復(fù)活了

最近的一兩個(gè)月，幾乎每一天都能聽(tīng)說(shuō)又有American Apparel實(shí)體店鋪關(guān)門(mén)大吉的消息。盡管已被加拿大服飾制造商Gildan Activewear Inc. (以下簡(jiǎn)稱Gildan)收購(gòu)，但怎么看，這個(gè)品牌都不像能重獲新生的模樣。

此前，唯一與品牌轉(zhuǎn)型有關(guān)的消息是Gildan決定轉(zhuǎn)移一部分American Apparel的生產(chǎn)線到中美洲等勞動(dòng)力價(jià)格更低的地區(qū)。我們?cè)谙嚓P(guān)報(bào)道中曾提及，在Gildan的收購(gòu)方案中，American Apparel的所有零售店鋪從未被納入收購(gòu)范圍，Gildan看重的是American Apparel的針織制造技術(shù)，因此比起尊重American Apparel一直堅(jiān)持的“美國(guó)制造”的精神和形象，Gildan更在乎如何讓品牌控制成本，減少虧損。

5月4日發(fā)布的2017財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，公司創(chuàng)紀(jì)錄地實(shí)現(xiàn)32%的利潤(rùn)增長(zhǎng)時(shí)，Gildan終于難得地對(duì)外介紹了有關(guān)American Apparel的最新改革動(dòng)作。

據(jù)Gildan Activewear Inc. CEO Glenn Chamandy稱，目前公司正在為American Apparel設(shè)計(jì)全新的網(wǎng)絡(luò)旗艦店。該網(wǎng)店預(yù)計(jì)會(huì)在2017年夏天正式上線，只針對(duì)零售顧客開(kāi)展業(yè)務(wù)，而面向批發(fā)客戶的T恤網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站已在早些時(shí)候上線運(yùn)營(yíng)。

Chamandy并未透露更多關(guān)于該網(wǎng)絡(luò)旗艦店的信息，也表示公司尚未作出任何有關(guān)線下門(mén)店重新布局的決定。但也許是為了回應(yīng)近段時(shí)間引起不少質(zhì)疑的American Apparel將生產(chǎn)地撤離美國(guó)本土的新聞，Chamandy特別提到，在全新網(wǎng)店中，顧客在部分產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面可以看到“美國(guó)制造”以及“非美國(guó)制造”的購(gòu)物選項(xiàng)。

換句話說(shuō)，品牌把是否要堅(jiān)持“美國(guó)制造”的選擇權(quán)交給了顧客。

到目前為止，美國(guó)制造的American Apparel產(chǎn)品仍出產(chǎn)自品牌的發(fā)源地洛杉磯。而非美國(guó)制造的產(chǎn)品目前主要來(lái)自Gildan位于中美洲洪都拉斯和尼加拉瓜的兩處的工廠。前者售價(jià)會(huì)比后者高出25%。

“有一些顧客真的很希望買(mǎi)到美國(guó)制造的產(chǎn)品，那么我們就要關(guān)注到這部分顧客的需求，”Chamandy在財(cái)報(bào)會(huì)議上回答記者相關(guān)提問(wèn)時(shí)說(shuō)，“但也有顧客并不愿意付額外的錢(qián)只為美國(guó)這個(gè)產(chǎn)地買(mǎi)單，那么現(xiàn)在他們也有選擇的機(jī)會(huì)了�！�

實(shí)際上，Gildan看到的市場(chǎng)機(jī)會(huì)還不止于此。站在全球市場(chǎng)的角度看，美國(guó)市場(chǎng)和非美國(guó)市場(chǎng)對(duì)于“美國(guó)制造”亦抱持不同態(tài)度。

“(American Apparel)的很大一部分增長(zhǎng)將會(huì)來(lái)自美國(guó)以外的市場(chǎng)。”Chamandy說(shuō)道。他指出歐洲和亞洲市場(chǎng)將會(huì)是Gildan Activewear Inc.希望American Apparel著力重點(diǎn)拓展的市場(chǎng)，而在這些市場(chǎng)中，“美國(guó)制造”并不存在任何明顯的優(yōu)勢(shì)。

總體上說(shuō)，Gildan為American Apprel制定的一分為二的生產(chǎn)策略頗為明智。一方面，從品牌基因出發(fā)，“美國(guó)制造”仍將是American Apparel最具識(shí)別度的品牌特征，放棄實(shí)在可惜。同時(shí)，在美國(guó)市場(chǎng)采用這一生產(chǎn)策略也可以更好應(yīng)對(duì)可能到來(lái)的“特朗普稅改”，為在美國(guó)市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)找到立足點(diǎn)。

而從一個(gè)全球運(yùn)營(yíng)的角度出發(fā)，從生產(chǎn)端控制成本從而壓低售價(jià)可以幫助品牌在全球時(shí)尚市場(chǎng)中提升競(jìng)爭(zhēng)力。畢竟在快時(shí)尚品牌風(fēng)頭正盛的當(dāng)下，一個(gè)款式難以推陳出新，價(jià)格還常常居高不下的品牌，很難對(duì)顧客產(chǎn)生持久的吸引力。