ASOS生產(chǎn)速度趕超H&M 快時尚求快真的是好事嗎？

快時尚們似乎永遠(yuǎn)都在追逐如何讓自己“更快”一點(diǎn)。

《華爾街日報(bào)》去年曾有報(bào)道稱，Zara出品的一件大衣，從設(shè)計(jì)出稿、生產(chǎn)、物流交付到第五大道旗艦店的整個過程僅需25天。但現(xiàn)在，包括ASOS、Boohoo在內(nèi)的時尚品牌，他們的速度都已經(jīng)超過Zara和H&M了。

據(jù)界面新聞報(bào)道，根據(jù)高盛最新調(diào)研結(jié)果顯示，ASOS每周上新單品高達(dá)4500件，而Boohoo從設(shè)計(jì)到上新的時間只需要1-2周。得益于快速運(yùn)轉(zhuǎn)，這兩家公司都要在新一財(cái)年提高營收的增長預(yù)期。

另一家日本快時尚巨頭優(yōu)衣庫也說速度決定一切，其創(chuàng)始人柳井正在此前接受采訪時表示，正如其母公司名叫“迅銷”一樣，公司計(jì)劃將設(shè)計(jì)到出貨時間壓縮至13天。

當(dāng)所有品牌都在為更快做出努力時，喜歡追時髦和潮流的年輕人們，再也不必?zé)�惱找不到�?dāng)下流行的款式，低廉的價格甚至可以每天不重樣。

他們當(dāng)然從中有所獲得。但仔細(xì)想，為什么快時尚商品如此廉價，這樣一件衣服的質(zhì)量如何?消費(fèi)者們因?yàn)槭裁炊�買它們?一旦潮流過時，穿過一季之后或許就要永久地留在衣櫥積灰?因此，今天我們想談一談，如果時尚慢下來，真的會比時尚更快來得差嗎?

慢時尚是怎么死去的？

快時尚的定義大家想必再熟悉不過，不管是國內(nèi)傳統(tǒng)品牌，還是互聯(lián)網(wǎng)品牌、新生品牌都在模仿快時尚模式，思考如何對時尚作出快速反應(yīng)，推向消費(fèi)者。知道了快時尚，那么慢時尚就是其反面。它被認(rèn)為是一種更理性、更持久的時尚，強(qiáng)調(diào)風(fēng)格的永恒和個性，并且難以復(fù)制。

不過，快時尚的大行其道，正讓慢時尚慢慢死去。

《為什么你該花更多的錢買更少的衣服》主要從時尚源頭的歐洲服裝市場出發(fā)，梳理了快時尚如何慢慢侵蝕你的衣櫥。在作者露西·希格爾(Lucy Siegle)看來，上世紀(jì)80年代之前的生產(chǎn)模式嚴(yán)格區(qū)分了時尚與衣物的界限，整個體系也分為最頂端的訂制服、成衣和處于中間市場的流行時尚三個部分。

訂制服的獨(dú)特賣點(diǎn)在于每件衣服都能體現(xiàn)精湛手藝，是設(shè)計(jì)師和制作者的匠心集成，并且產(chǎn)能有限。當(dāng)下不少獨(dú)立設(shè)計(jì)師依然遵循這種步調(diào)，大都通過各類時裝周與買家見面。成衣的設(shè)計(jì)與制作仍保持獨(dú)特性，也會有專業(yè)設(shè)計(jì)師的杰作，但生產(chǎn)相對工業(yè)化。

而隨著“在地時尚”(home-grown fashion)逐漸消失，勞動力向成本更低的地區(qū)轉(zhuǎn)移，進(jìn)口比例飆升，衣服也就越來越廉價。流行時尚幾乎完全淪為工業(yè)化的產(chǎn)物，它們從標(biāo)準(zhǔn)化的版型中取樣，再添加流行時尚元素，在設(shè)計(jì)時就被賦予較短的生命周期。

它們都被套上“快時尚”的頭銜，也讓時尚與衣物間的分野變得愈加模糊。當(dāng)下，不管是內(nèi)衣、睡衣還是健身房里要沾上大汗的運(yùn)動服，消費(fèi)者們都希望是最新、最潮的，最好還是明星設(shè)計(jì)師特制的時髦款式。于是，一大波細(xì)分領(lǐng)域的服飾創(chuàng)業(yè)者，趁著消費(fèi)升級如雨后春筍般得出現(xiàn)。

快時尚品牌們成為深諳時尚心理的大師，成功地刷新了人們用最低價格買到最潮流行服飾的歷史紀(jì)錄。H&M更勝一籌。早在十年前，它便善于借力王牌設(shè)計(jì)師的吸引力，試圖打造高級時裝的氛圍，讓雙方皆大歡喜。之后，ZARA、優(yōu)衣庫、topshop們也都是爭相效仿。

對于主流零售商來說，跨界聯(lián)名能夠點(diǎn)燃公眾對任何與名人、與奢華搭上邊的產(chǎn)品的狂熱;而對一線設(shè)計(jì)師、獨(dú)立設(shè)計(jì)師來說，也能增加在大量主流人群面前曝光的機(jī)會。

在勾起消費(fèi)者的購物欲望之后，快時尚這輛列車便愈發(fā)失控了。

快時尚為何如此廉價？

對于快時尚來說，時間就是金錢。

“這門生意的成功之處全在于縮短應(yīng)變時間。在時尚世界里，庫存就像食物，很快就壞掉了。”前Zara母公司Inditex集團(tuán)主席荷西·瑪麗亞·卡斯提加諾(Jose Maria Castellano)如是說。

當(dāng)Topshop將生產(chǎn)周期從9周驟減至6周時，H&M的交貨期只需要3周，甚至更引爆了時尚產(chǎn)品的“可拋性”。一件衣服就像是一次性筷子，沒人會在意它能被穿幾次。

如果說Topshop和H&M只是有意識地以符合青少年品味的造型，并借勢紅人們搶攻年輕人市場，那么完成快時尚模式革命的角色，則是由在大眾流行中風(fēng)格更成熟的品牌Zara來扮演。

露西在書中寫道，Zara的幾個做法完全打破了傳統(tǒng)的時尚游戲規(guī)則。

這家西班牙零售商從秀臺上熱門的款式中汲取靈感，每款造型只生產(chǎn)少量件數(shù)，借著快速反應(yīng)的柔性供應(yīng)鏈刺激買家。此外，一些非技術(shù)性的方法也在幫助加快流轉(zhuǎn)速度。比如買進(jìn)半成品;規(guī)劃專業(yè)的物流通道等;而為了節(jié)省運(yùn)輸?shù)介T店的時間，Zara款式的50%-80%都在歐洲制造。

購買力提高、效率提升、供應(yīng)鏈順暢，這些浮于表面的理由往往被用來解釋為什么快時尚們能賣這么低的價格。但究竟還有哪些煉金術(shù)，優(yōu)衣庫英國市場營銷主任艾美·豪沃斯(Amy Howarth)解釋：“優(yōu)衣庫是一家SPA零售商，擁有自有服裝品牌，包括從原料取得、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研發(fā)、制成、配送、存貨管理到最后銷售，繞開中間商以獲得更低的價格。”

利用自身門店優(yōu)勢，英國零售業(yè)巨頭之一Asda也看中了服裝市場，創(chuàng)立了自有品牌George。其品牌總監(jiān)費(fèi)歐娜·郎勃特(Fiona Lambert)將低價歸功于持續(xù)有效率的運(yùn)作。另外集中采購原料，規(guī)模化生產(chǎn)和運(yùn)輸都讓單件價格更低。

在這樣的局面之下，一些類似于瑪莎百貨這樣的老牌服裝零售商的日子自然就不那么好過。

時尚大廠正毀掉你的品味

在上海時裝周主辦的MODE TALKS行業(yè)聚談上，H&M中國區(qū)采購總監(jiān)許綺詩被提問如何權(quán)衡快時尚與環(huán)保之間的關(guān)系。她談到了該品牌在解決環(huán)保問題時的諸多嘗試，比如將環(huán)保概念融入選款，從科技上研究衣物的循環(huán)經(jīng)濟(jì)，以及聯(lián)合設(shè)計(jì)師開發(fā)、使用環(huán)保面料等。

對于這個老生常談的問題，快時尚們總有一套自己的應(yīng)對說辭。但不可否認(rèn)的是，這將使服裝成本越來越高，也就意味著失去了快時尚低價的本意。因此，雖然快時尚們熱衷談?wù)摥h(huán)保，但仍被很多人認(rèn)為是偽善行為。

當(dāng)然，在這里，我們不想就環(huán)保命題探討太多——這可能涉及更多人道及社會層面的問題——而是想談?wù)勂放�、風(fēng)格和時尚產(chǎn)業(yè)本身，如何受到快時尚的影響。

“時尚，說穿了不過是人為的傳染病�！�

1906年，英國現(xiàn)代杰出的現(xiàn)實(shí)主義戲劇作家喬治·伯納·蕭曾這么輕蔑地宣稱，“需求是可以被灌輸?shù)�，這點(diǎn)完全被時髦的商人所理解。對他們來說，要說服消費(fèi)者在舊衣服還沒穿壞前舊換上新衣，一季買下他們并不真的想要的東西，易如反掌�！�

100多年前，文學(xué)大師精準(zhǔn)預(yù)測了當(dāng)下服裝產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)群體的現(xiàn)狀。購買衣服似乎已經(jīng)變成一種沖動，根據(jù)季節(jié)和流行趨勢刷新衣柜，而非出于對風(fēng)格的喜愛或崇敬。

快時尚們或許是罪魁禍?zhǔn)住Ｓ姓{(diào)查數(shù)據(jù)顯示，女性衣櫥里64%的衣服不會穿超過3次，只有20%-30%會經(jīng)常穿著�！逗闷嫘娜請�(bào)》進(jìn)一步概括，快時尚真正的“原罪”其實(shí)是“過度消費(fèi)文化”�！氨绕鹌浯罅�、廉價、一周更新兩次的商業(yè)模式對環(huán)境的直接沖擊，危害更大的是快時尚文化徹底改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，降低了沖動購物和浪費(fèi)行為的經(jīng)濟(jì)成本�！�

而喪失對風(fēng)格的判斷，不僅讓消費(fèi)者盲目，也讓更多中小服裝品牌迷失在流行大潮里。

要想獲得挑剔的市場，以及手握預(yù)算的買手們的認(rèn)可，設(shè)計(jì)師們勢必將在個性與好賣之間作出權(quán)衡。如何將風(fēng)格鮮明的品牌與流行元素相結(jié)合始終是一個難點(diǎn)。

慶幸的是，越來越多的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌和買手店正試圖作出風(fēng)格上的對抗，一些電商平臺、線上集合店也在作出努力。在一位擁有原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌的淘寶店主看來，即使是快節(jié)奏的電商，擁有好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，仍然能夠讓你在合理的范圍內(nèi)“慢下來”。對比之下，追求量的更新速度，好的設(shè)計(jì)能夠讓品牌更有生命力。

即使與H&M同樣出身于瑞典，雨衣品牌Stutterheim也與之完全不同的服裝創(chuàng)造邏輯。它將雨衣做成一件售價2000元、可穿一輩子的時尚單品，在全球開出1000多家零售店，要讓大家一到下雨天就能想起它。

快時尚有快時尚的規(guī)則。但將服裝重新定義為有意義的投資，而不是日常消耗品，這種轉(zhuǎn)變實(shí)際上掌握在更多人的手里。