J.Crew這幾年到底做錯(cuò)了哪幾步讓生意一落千丈

八年前，J.Crew因?yàn)榈玫綍r(shí)任美國(guó)第一夫人米歇爾·奧巴馬的青睞而名聲大振，它的現(xiàn)代風(fēng)格和標(biāo)志性產(chǎn)品羊毛衫變得更為人所知。但就像美國(guó)總統(tǒng)換屆一樣，J.Crew的處境也發(fā)生了轉(zhuǎn)折。

　　J.Crew最新一季度財(cái)報(bào)顯示，它的營(yíng)業(yè)額下滑了6.3%，同店銷(xiāo)售額下滑了12%，已經(jīng)是連續(xù)第10個(gè)季度銷(xiāo)售出現(xiàn)下滑。6月6日，J.Crew的人事格局已經(jīng)出現(xiàn)了較大的動(dòng)蕩——J.Crew的CEO Millard Drexler宣布將要離任。Global Data Retail的總經(jīng)理Neil Saunders向Business Insider表示：“J.Crew已幾近破產(chǎn)的邊緣�！�

　　Drexler反省過(guò)是什么導(dǎo)致J.Crew失去了魅力。此前，他在接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)便表示：“我承認(rèn)我低估了如今數(shù)字媒體的發(fā)展速度，也沒(méi)有發(fā)現(xiàn)科技是怎樣顛覆零售業(yè)的。以往我們只需要關(guān)注品牌的設(shè)計(jì)，現(xiàn)如今也要同時(shí)顧及社交媒體和線(xiàn)上渠道�！�

　　除了重心需要向數(shù)字媒體領(lǐng)域轉(zhuǎn)移這一點(diǎn)以外，Drexler也意識(shí)到他對(duì)于公司管理存在另一個(gè)重大失誤：“在過(guò)去的幾年當(dāng)中，當(dāng)消費(fèi)者越來(lái)越追求以更少的錢(qián)買(mǎi)更高質(zhì)的東西時(shí)，我們卻一直在提高價(jià)格。我們高估了我們品牌本應(yīng)有價(jià)格定位，不管是郵購(gòu)目錄，線(xiàn)上商店還是整體銷(xiāo)售，這是一個(gè)非常大的錯(cuò)誤�！�

　　在2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)達(dá)到巔峰時(shí)期時(shí)，J.Crew反而推出了一條價(jià)格更貴的副線(xiàn)品牌——J.Crew Collection，然而消費(fèi)者手頭拮據(jù)，更愿意在打折商店進(jìn)行購(gòu)物，J.Crew高昂的價(jià)格讓顧客一點(diǎn)點(diǎn)流失。

　　此外，在電子商務(wù)的投入方面J.Crew還慢了半拍。6月12日，J.Crew將“重新發(fā)明”它的一項(xiàng)老式的銷(xiāo)售傳統(tǒng)——郵購(gòu)目錄。

　　90后們可能都沒(méi)有聽(tīng)過(guò)這種銷(xiāo)售方式，但是它曾是美國(guó)最普遍的一種推銷(xiāo)方式。1983年J.Crew創(chuàng)立之時(shí)，正是憑借向消費(fèi)者郵寄最新一期產(chǎn)品目錄建立了后來(lái)的時(shí)裝王國(guó)。

　　然而，根據(jù)時(shí)尚媒體Raked的報(bào)道，J.Crew公司高層表示“在現(xiàn)在的數(shù)字媒體系統(tǒng)中，郵購(gòu)目錄這樣的印刷物已然落伍，所以J.Crew有意縮減其開(kāi)支然后將資金多投入到數(shù)字媒體的業(yè)務(wù)中�！�

　　調(diào)整至之后，J.Crew將會(huì)縮減郵購(gòu)目錄總出版頁(yè)數(shù)，同時(shí)也推出男士和女士不同的版本，以更準(zhǔn)確有效地面向目標(biāo)消費(fèi)群體。

　　眼下，J.Crew正試圖通過(guò)降價(jià)來(lái)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，讓J.Crew的品牌形象更加平易近人�！拔覀冋�在轉(zhuǎn)變回我們?cè)�本�?yīng)有的樣子——更加舒適，更高性?xún)r(jià)比�！盌rexler曾向《華爾街日?qǐng)?bào)》記者透露。

　　Drexler作為零售業(yè)傳奇人物之一已經(jīng)為J.Crew工作了14年，“我計(jì)劃離任很長(zhǎng)時(shí)間了，認(rèn)為自己是時(shí)候向前走了，其實(shí)一年前我就已經(jīng)告知董事會(huì)我準(zhǔn)備好離職了�！彼�向WWD記者表示。

　　除此之外，J.Crew近期已辭退近250名員工，頻繁的人事動(dòng)蕩和策略方向的改變不知道能否挽回J.Crew的現(xiàn)狀。