大媽們最愛的周大福押寶鉆石業(yè)務(wù) 年輕人會(huì)買賬嗎

周大福最近的發(fā)展似乎并不是很順利。根據(jù)周大福發(fā)布的2017財(cái)年上半年業(yè)績報(bào)告顯示，其營業(yè)收入、毛利潤、主營業(yè)務(wù)利潤等各項(xiàng)指標(biāo)均大跌，成為上市5年以來最差業(yè)績。

而同樣是以黃金飾品為主的謝瑞麟、周生生和六福珠寶與周發(fā)�？芍^是難兄難弟。他們?nèi)兆右膊⒉缓眠^。都開始呈現(xiàn)衰落的趨勢(shì)。但與之相反的是，以鉆石主打的通靈珠寶在2016年的全年凈利潤增加了22.10％。

近些年來，鉆石改變了中國人婚慶以配戴黃金、翡翠的傳統(tǒng)局面，進(jìn)而形成了中國新婚人們“無鉆不婚”的全新理念。如今，傳統(tǒng)黃金賣家的衰落，更應(yīng)征了鉆石的強(qiáng)勢(shì)崛起。風(fēng)光一時(shí)的周大福在這一趨勢(shì)之下，似乎也坐不住了。

耄耋之年的周大福押寶鉆石業(yè)務(wù)，嘗試求變結(jié)果難料

人們對(duì)黃金店印象只有兩個(gè)場(chǎng)景，一個(gè)是“中國大媽搶購黃金”的風(fēng)潮，另一個(gè)是婚嫁市場(chǎng)的“結(jié)婚N件套”。但賣黃金的傳統(tǒng)珠寶商周大福，近年來已不再滿足于單一的黃金業(yè)務(wù)，開始向鉆石等其他品類拓展。

周大福始創(chuàng)于1929年，至今已有88年歷史。上世紀(jì)90年代初，周大福通過推行珠寶首飾“一口價(jià)”政策，迅速在香港、澳門積累人氣，并于1998年正式進(jìn)入中國內(nèi)地市場(chǎng)，自此，周大福的發(fā)展如同踩了油門，開始在內(nèi)地密集開店。到2017年，門店已經(jīng)開了超過2000家，遍布中國四百多個(gè)城市，其中大多數(shù)集中在二三線城市。

受宏觀經(jīng)濟(jì)下行的影響，消費(fèi)者購買力下降，在珠寶等奢飾品方面的需求及開銷減少，整個(gè)珠寶行業(yè)進(jìn)入了蕭條時(shí)期。電子商務(wù)興起，個(gè)性化的珠寶飾品電商發(fā)展迅速，加上3D打印、私人定制等新模式出現(xiàn)，搶占了珠寶實(shí)體零售商的客流和份額。

自2015年以來，周大福集團(tuán)營業(yè)收入開始呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。2016年到2017年中期營業(yè)收入持續(xù)下滑，集團(tuán)營收、毛利潤、主營業(yè)務(wù)利潤等各項(xiàng)指標(biāo)均大跌，創(chuàng)上市5年來最差業(yè)績。其中，中國內(nèi)地珠寶業(yè)務(wù)同店銷售同比下降20.9%，香港及澳門地區(qū)同店銷售同比下降25.7%。

在周大福們還在苦心經(jīng)營傳統(tǒng)黃金市場(chǎng)的時(shí)候，潘多拉們定位的珠寶消費(fèi)品市場(chǎng)卻悄然成長起來，面對(duì)國內(nèi)逐漸成長起來的中檔珠寶消費(fèi)市場(chǎng)，以銷售黃金起家的周大福也決定開始轉(zhuǎn)型，有意借加碼鉆石業(yè)務(wù)來扭轉(zhuǎn)公司產(chǎn)品單一、業(yè)績下滑的現(xiàn)狀。

2010年，周大福曾以3530萬美元買入名為“庫里南遺產(chǎn)”的巨型鉆石毛坯，后加工制成成品首飾；2014年，公司以1.5億美元的價(jià)格收購了美國高端鉆石品牌Hearts On Fire；2016年，周大福以1680萬美元購入一顆綠鉆，創(chuàng)下世界綠鉆拍賣價(jià)格的最高紀(jì)錄；同年，周大福宣布將在美國市場(chǎng)開拓鉆石批發(fā)業(yè)務(wù)，銷售裸鉆和鉆坯。

此外，2016年周大福還推出了自有鉆石品牌“周大福T MARK”，并成為公司重點(diǎn)推廣品牌；2017年3月，周大福還在內(nèi)地推出了另一個(gè)針對(duì)年輕人的珠寶品牌“Monologue”；4月還以7120萬美元競(jìng)得全球最貴的60克拉切割鉆石“粉紅之星”；5月特別推出輕奢珠寶品牌“SOINLOVE”，主打婚嫁鉆戒定制。

周大福為SOINLOVE”請(qǐng)來的品牌代言人是電視劇三生三世里的翼族公主和大皇子離怨。而且與歡樂頌2的獨(dú)家珠寶品牌合作。此外，還拍了一條稱得上“浪漫求婚指南”式的廣告宣傳片，來表達(dá)“愛情原本的滋味，就像蜜糖和甜品一般甜膩而誘人”的主題。很明顯，這跟那個(gè)說著“只有真誠,感情才能永恒”的老老實(shí)實(shí)的周大福不一樣。

但即使真的不一樣了，新用戶的接受度是多少，還有待市場(chǎng)的檢測(cè)。

對(duì)年輕人失去吸引力，周大福進(jìn)軍輕奢市場(chǎng)困難重重

和黃金比起來，年輕人更喜歡閃閃發(fā)光的鉆石，數(shù)據(jù)顯示，中國年輕消費(fèi)者鉆石消費(fèi)比重高達(dá)67％。而形象老化、定價(jià)高昂、迭代速度緩慢的周大福也正在失去對(duì)年輕人的吸引力，想要正確的迎合年輕的消費(fèi)者形式，通過新的品牌徹底改頭換面進(jìn)軍輕奢市場(chǎng)，并不容易。

截至3月31日的12個(gè)月內(nèi)，2017財(cái)年周大福全年?duì)I業(yè)額512.46億港元，同比下跌9.45％，凈利潤則上漲3.87％至30.55億港元，而周大福2016財(cái)年凈利潤則大跌46％，創(chuàng)五年新低。周大福2017財(cái)年上半財(cái)年和下半財(cái)年表現(xiàn)各異，上半財(cái)年收入大跌23.5%，下半財(cái)年則反彈4.4%。其中，香港、澳門及其他市場(chǎng)的營業(yè)額在下半財(cái)年上升0.8%，中國內(nèi)地回升6.8%。

黃金產(chǎn)品依然對(duì)周大福貢獻(xiàn)最多，且在2014財(cái)年占比大幅下滑后，過去三年黃金產(chǎn)品銷售占比又逐年回升，其中下半財(cái)年由于黃金價(jià)格偏軟提高了黃金產(chǎn)品的銷量，占比達(dá)60.1%，較上半財(cái)年升650個(gè)基點(diǎn)，全年占比57.4%。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，美國鉆石消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模早在2015年時(shí)，已經(jīng)達(dá)到近60%-70%，而中國的鉆石消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模僅為20%；美國的黃金飾品消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)下跌至6%-7%，但中國目前的黃金飾品消費(fèi)市場(chǎng)高達(dá)60%。而2015年，美國、中國、日本、印度等四大鉆石消費(fèi)市場(chǎng)中，千禧一代消費(fèi)者共購買了價(jià)值約260億美元的鉆石飾品，占四地市場(chǎng)零售總額的45%。而中國年輕人對(duì)鉆石的喜愛尤為突出，在中國鉆石飾品的消費(fèi)大軍中，千禧一代的消費(fèi)占比接近7成，遠(yuǎn)高于其他主要鉆石消費(fèi)市場(chǎng)。

據(jù)鉆石開采零售商De Beers數(shù)據(jù)顯示，2016年美國鉆石需求同比上漲4.4%突破400億美元，占全球鉆石需求的一半。婚嫁鉆飾一直是美國鉆飾市場(chǎng)的重要部分，除此之外，近年亦見越來越多單身女士為自己選購高價(jià)鉆飾，也有助推動(dòng)鉆飾的需求。無可否認(rèn)，無論是單身抑或已婚女士，她們?yōu)樽约嘿徺I鉆飾的情況也越來越普遍。

為自己購置鉆飾的消費(fèi)者中，已婚女性占了57%。當(dāng)中三分之一屬千禧代的年輕消費(fèi)群。珠寶零售商續(xù)指，盡管美國經(jīng)濟(jì)不景氣，珠寶普遍產(chǎn)能過剩，但在千禧一代對(duì)鉆石的消費(fèi)熱情下，鉆石銷量仍在上漲。越來越多消費(fèi)者對(duì)于單顆鉆以外的鉆石首飾感興趣，她們選購鉆飾時(shí)所此花費(fèi)亦較過往提高，目前熱銷鉆飾的零售價(jià)在1,000至4,999美元。

在各種名貴首飾中，鉆石向來最得女士們青睞。那些擁有較高收入的年輕女性成為主要消費(fèi)者，她們選擇犒勞自己的方式，不在只是買一套化妝品、買一雙鞋，還可以選擇一款設(shè)計(jì)師限量手鏈。比起上一代對(duì)玉和黃金的喜愛，具有時(shí)尚配飾功能的鉆石明顯要更受年輕人的喜愛。而千禧一代的消費(fèi)崛起正在改變鉆石的傳統(tǒng)形象，這一愛情和婚姻的象征已漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N自我表達(dá)的時(shí)尚標(biāo)識(shí)。

用黃金留住大媽的周大福，可能再難用鉆石留住年輕人

面對(duì)潘多拉、施華洛世奇在購物中心化妝品、鞋包店的隔壁越開越多。周大福今年計(jì)劃在中國內(nèi)地增加70至100個(gè)銷售點(diǎn)，并繼續(xù)拓展副線品牌“Monologue”及“SOINLOVE”的發(fā)展，未來會(huì)持續(xù)做到多品牌發(fā)展，包括針對(duì)80后及90后的年輕一族。

在吸引年輕人這件事情上，周大福的對(duì)手們也都在行動(dòng)。上海老鳳祥市場(chǎng)部經(jīng)理王恩生就曾宣稱要為追求時(shí)尚的中國年輕女性打造價(jià)格更低、更強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的定制飾品，這樣她們就能購買多件商品，用于不同場(chǎng)合的搭配。香港珠寶商六福珠寶的做法更加露骨，為了吸引年輕女性，他們將在中國內(nèi)地的部分門店中增設(shè)美甲師席位，并聘請(qǐng)“帥氣的”購物大巴司機(jī)。

除本土珠寶品牌在市場(chǎng)拼殺外，國外珠寶品牌大量搶占中國市場(chǎng)份額。靠“小串珠”紅遍全球的丹麥品牌潘多拉，保持著每年7次上新的頻率，且價(jià)格選擇范圍很廣，一顆銀飾串珠單價(jià)可低至200元。而受到周迅、周冬雨等明星追捧的摩納哥品牌APM Monaco，風(fēng)格年輕時(shí)尚，材質(zhì)也多采用銀飾，定價(jià)在800-2500人民幣之間。

周大福在細(xì)分出不同產(chǎn)品線的同時(shí)，也在積極將自己的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)改造，集團(tuán)旗下的品牌已先后入駐了天貓旗艦店和京東，同時(shí)也擁有自己的品牌官網(wǎng)、新浪微博、騰訊微博及微信客戶端。

盡管電商渠道增速較快，但是對(duì)于周大福集團(tuán)來說仍貢獻(xiàn)極小，2017財(cái)年中國大陸市場(chǎng)電商渠道銷售占比3.3%，收入增幅達(dá)41.4%。電商渠道銷售額占集團(tuán)零售銷售額的9.3％，平均售價(jià)約為1200港元，電商渠道的銷售能力遠(yuǎn)差于傳統(tǒng)渠道，在線渠道消費(fèi)仍以平價(jià)和低價(jià)產(chǎn)品為主，這亦是奢侈品行業(yè)不得不面臨的電商渠道現(xiàn)實(shí)，只能銷售低單價(jià)、小件、邊緣產(chǎn)品。

在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，周大福想要做高端鉆石業(yè)務(wù)，想想都覺得困難，“黃金賣家”的觀念太過深入人心。雖然市場(chǎng)潛力可觀，但想要擺脫只售黃金的品牌形象束縛，加碼鉆石行業(yè)，對(duì)于在鉆石行業(yè)扎根未穩(wěn)的周大福來說面臨挑巨大戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)。

可以說，周大福的出身是標(biāo)準(zhǔn)化旗艦店模式，想要做高端鉆石業(yè)務(wù)，店鋪改造難度系數(shù)高，企業(yè)現(xiàn)有的專賣店專柜體系，空間本身受限，這種模式注定該企業(yè)無法在高端鉆石業(yè)務(wù)中獲利。而且以實(shí)體門店、零售點(diǎn)為主要銷售渠道的周大福，在運(yùn)營方式上也要做出更多新的探索。

除此之外，如何進(jìn)一步打破中國市場(chǎng)只在婚嫁時(shí)購鉆戒的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念束縛，如何通過產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新吸引年輕消費(fèi)人群的注意。也是周大福應(yīng)該考慮的一個(gè)長遠(yuǎn)問題。

一向以黃金為主要業(yè)務(wù)的周大福近期可謂動(dòng)作不斷，除了鉆石業(yè)務(wù)之外，還拓展其他產(chǎn)品線，去年便收購了一個(gè)巴哈馬度假村，設(shè)有賭場(chǎng)、高爾夫球場(chǎng)、酒店等。而在家千年，周大福也沒有放過母嬰市場(chǎng)和能源行業(yè)，投資母嬰在線問診平臺(tái)媽咪知道，并與香港聯(lián)合醫(yī)務(wù)集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，共建國際標(biāo)準(zhǔn)兒科醫(yī)療，還以31億美元收購澳洲能源企業(yè)Alinta Energy。

從豐富產(chǎn)品組合到豐富業(yè)態(tài)發(fā)展，周大福的“攤子”越鋪越大，當(dāng)然這就意味著經(jīng)營成本的提高，這樣豐富的業(yè)態(tài)組合，讓人不禁疑惑，它會(huì)讓周大福觸底反彈還是成為下一個(gè)樂視？