40分鐘破去年三天 伊芙麗靠啥沖擊天貓618女裝前三？

買完口紅買面膜，買完面膜買衣服，女孩們的購物清單中總少不了這老三樣。驚人的數(shù)字再一次證明女孩經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大爆發(fā)力。

零點(diǎn)過后僅10分鐘，天貓服飾總體成交額突破10億元。天貓618服飾強(qiáng)勢刮起時(shí)尚潮流颶風(fēng)，國內(nèi)外千余大牌齊聚，潮牌商圈、奢侈品商圈迎來剁手族瘋搶，迅速開啟了消費(fèi)升級(jí)的狂歡模式。

40分鐘時(shí)，伊芙麗就完成去年618期間三天銷售額，56分鐘時(shí)便突破1000萬元。截至中午11點(diǎn)半，伊芙麗旗艦店已暫列全網(wǎng)女裝第三名，躋身第一陣營。

熱銷數(shù)字和店鋪排名，實(shí)則是伊芙麗在天貓平臺(tái)上“新零售”實(shí)踐的最直接體現(xiàn)。

首先，基于數(shù)據(jù)的快反供應(yīng)鏈，與國際快時(shí)尚同臺(tái)競爭。

近日，在阿里舉行的供應(yīng)鏈大會(huì)上，上海意芙服飾有限公司（伊芙麗母公司）董事長錢曉韻介紹了與快時(shí)尚品牌競爭的三種路徑：1.設(shè)計(jì)必須緊貼潮流；2.供應(yīng)鏈必須靈敏；3.物流速度必須快。

在錢曉韻看來，伊芙麗每年推出5000個(gè)新款，最重要的是大數(shù)據(jù)采集，以及基于這些數(shù)據(jù)的智能決策。目前，伊芙麗一方面利用天貓開放的消費(fèi)者數(shù)據(jù)給用戶畫像，從中尋找規(guī)律抓到流行點(diǎn)，另一方面試點(diǎn)開設(shè)了8家“智能門店”，店中設(shè)有攝像頭，貨品上有物聯(lián)網(wǎng)傳感器。顧客對(duì)款式的所有反應(yīng)數(shù)據(jù)都可被采集和記錄，然后被用于指導(dǎo)商品企劃。通過數(shù)據(jù)的合作，伊芙麗天貓旗艦店實(shí)際上已經(jīng)做到無現(xiàn)貨狀態(tài)。

而為了解決商品企劃到上市鏈路過長的問題，伊芙麗采取的方法是：在一年兩次的商品企劃之間，設(shè)置“快反”節(jié)點(diǎn)，以每周為單位上新，降低庫存，提升周轉(zhuǎn)效率。

伊芙麗通過摸索和測算，確定了這樣的“快反”節(jié)奏：第一批貨滿足7-10天的銷售，之后根據(jù)銷售情況進(jìn)行追單。一般情況下，3-7天為一個(gè)節(jié)點(diǎn)，既滿足銷售需要，也能把庫存壓到最低。通過這種方式，伊芙麗把暢銷爆款保留在門店中，而將普通款和滯銷款送到折扣店。

其次，做全渠道O2O的高級(jí)玩家，讓門店及電商成為服務(wù)消費(fèi)者的窗口。

一年前，伊芙麗O2O項(xiàng)目正式開始測試，實(shí)現(xiàn)全渠道的商品打通、庫存打通、門店發(fā)貨。在去年雙11第一場大考中，伊芙麗商場同款便占雙11整體銷售額的40%，這些貨品均通過系統(tǒng)匹配就近門店發(fā)貨，完成物流效率的最大化。

而在今年的天貓618大促中，伊芙麗率先成為100家萬店同慶品牌，今年618伊芙麗共有500家門店參與O2O發(fā)貨。

O2O玩法進(jìn)一步升級(jí)。6月10日，門店正式上線隨身購物袋，消費(fèi)者只要打開手機(jī)淘寶掃一掃門店貨品吊牌，便可解決門店斷碼、缺色的購衣窘境，實(shí)現(xiàn)手機(jī)支付。據(jù)了解，5天內(nèi)有萬余名用戶成功掃碼，產(chǎn)生交易行為。

隨身購物袋碼上購

最后，新內(nèi)容營銷讓顧客邊看邊穿，提前預(yù)熱天貓618。

依托現(xiàn)象級(jí)電視劇《歡樂頌》，伊芙麗的內(nèi)容營銷策略已經(jīng)初見成效。作為獨(dú)家商業(yè)合作服飾品牌，伊芙麗嘗試沉浸式場景消費(fèi)玩法，通過“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”邊看邊買的方式，在高收視中完成品牌向消費(fèi)者的高效觸達(dá)。

而在剛剛播完的《歡樂頌2》中，伊芙麗再次與之深度合作，運(yùn)營負(fù)責(zé)人表示有了“邊看邊買”進(jìn)階2.0版本，“隨著消費(fèi)升級(jí)，我們的客群的訴求逐漸集中在‘獨(dú)特、迅速收貨’上，因此‘邊看邊買’也會(huì)向‘邊看邊穿’轉(zhuǎn)變。”

一方面，伴隨著劇集播出，邊看邊穿的營銷模式成為伊芙麗打造營銷鏈路的重要一環(huán)；另一方面，伊芙麗在物流、倉儲(chǔ)方面優(yōu)化改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)O2O全渠道發(fā)貨，圈定客群好感。

伊芙麗門店“歡樂派對(duì)”現(xiàn)場

對(duì)于娛樂營銷的目的，伊芙麗市場部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示更看中品牌的建設(shè)和露出，“能成為消費(fèi)者首先能想到的品牌，這個(gè)才是最有價(jià)值的目標(biāo)。”