江南布衣less也玩快閃店 本土服裝品牌開始體現(xiàn)藝術(shù)

伴隨著中國整體消費市場增速放緩及加劇的競爭，本土零售品牌正在加大品牌力的塑造。近期，圍繞著國產(chǎn)美容品牌百雀羚的民國風(fēng)廣告“一九三一”瘋狂刷屏，以及伴隨而來的不斷爭議，都顯示，一向被動邯鄲學(xué)步的本土品牌正在自覺開始創(chuàng)新更符合自身定位品牌形象塑造。

這種自覺的行動力盡管正在崛起，不過由于消費者口味的瞬息萬變，以及快時尚模式千瘡百孔的滲透加快了貨物流轉(zhuǎn)速度，多數(shù)時候，本土品牌的品牌營銷及創(chuàng)新能力僅停留在皮毛，難以在企業(yè)文化、產(chǎn)品設(shè)計、門店概念等方面一以貫之，潤滑流淌。

當(dāng)然，任何事情都有例外，去年底在香港上市的時尚集團(tuán)江南布衣有限公司就是中國本土零售行業(yè)之中“特別的一個”。

在中國數(shù)十個上市服裝集團(tuán)中，江南布衣可以說是唯一一個在創(chuàng)立之初便有著明確、自覺品牌塑造力的本土企業(yè)，從JNBY，到如今集合less、CROQUIS 速寫、jnby by JNBY、Pomme de terre、JNBYHOME的多品牌、多品類綜合性服裝、生活方式時尚集團(tuán)的發(fā)展過程中，該集團(tuán)極好地貫徹“更好地設(shè)計，更好地生活”的理念，并伴隨時代、經(jīng)濟(jì)、生活方式的變化將概念靈活演繹。

less“喬裝會議室”快閃店現(xiàn)場

本月底，江南布衣旗下女裝品牌less舉辦的“喬裝會議室”的快閃店（Pop Up Store）活動繼續(xù)該集團(tuán)“服裝表達(dá)對日常的觀察和體會”，以及其背后的文化表達(dá)方面的嘗試。

與傳統(tǒng)意義上用于進(jìn)行市場試水或者新店預(yù)熱的快閃店不同，less此次的“喬裝會議室”快閃店集裝置、藝術(shù)、商業(yè)、消費者互動于一身，除充分表達(dá)less品牌的內(nèi)涵和價值，亦在接觸其潛在核心消費者過程中為其深刻植入品牌獨特的文化表達(dá)，這種模式也是江南布衣集團(tuán)得心應(yīng)手的品牌推廣和塑造模式，與中國本土其他女裝品牌形成鮮明對比。

less“喬裝會議室”的靈感來源和背景——1950年代迄今辦公室格子間圖像

“喬裝會議室”快閃店以1950年代迄今辦公室格子間圖像為背景和靈感，仿造辦公室標(biāo)準(zhǔn)格子間的封閉空間感，搭建出獨立的服裝陳列空間，采用冷色系鋁制金屬對應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)的職場工位，呈現(xiàn)“職場牢籠感”的當(dāng)代工作場景。

less“喬裝會議室”快閃店現(xiàn)場的職業(yè)女性、消費者、參與者

在選址方面，less選擇了中智集團(tuán)會議室和外交辦公大樓，試圖展現(xiàn)職場女性在原本熟悉無比，如今卻截然不同的辦公環(huán)境內(nèi)體驗與工作內(nèi)容毫無關(guān)聯(lián)又毫不違和的事項——為自己選一套職場會議裝，并拍下一張不那么嚴(yán)肅的工作照。在“喬裝會議室”快閃店的現(xiàn)場，消費者集藝術(shù)展覽參與人、參觀者于一身，品牌可以從而獲得三重認(rèn)同感。

“喬裝會議室”快閃店實際上亦為近年來在中國市場蔚為壯觀大規(guī)模出現(xiàn)的快閃店正名。Pop Up Store這一發(fā)端于歐洲、盛行于美國的短期零售模式發(fā)展至今，特別是在中國市場的模仿已經(jīng)幾乎丟棄了其本源的社區(qū)性、體驗性以及藝術(shù)實驗性，如今只有Comme des Gar?ons Guerrilla Store等少數(shù)快閃店保持其探索性，并最終形成一個快閃店品牌。

正是這種重復(fù)、強烈的品牌形象灌輸，less及江南布衣集團(tuán)在其目標(biāo)客戶中一直具有非常穩(wěn)定的品牌形象，這與其他本土品牌因應(yīng)潮流趨勢、每個季節(jié)進(jìn)行跨度極大的產(chǎn)品更新?lián)Q代形成了差異化，從而賦予了江南布衣集團(tuán)特有的企業(yè)性格和品牌個性，從銷售端來看，直接體現(xiàn)便是客戶忠誠度，以及認(rèn)同品牌及集團(tuán)文化價值和態(tài)度的新客戶的大量加入，形成真正具備銷售力的“粉絲經(jīng)濟(jì)”。

據(jù)江南布衣2月底發(fā)布的中報顯示，截止2016年12月31日的2017上半財年，該集團(tuán)錄得11.3%的高速同店銷售增長（比2015和2016財年全年的7.1%和8.3%進(jìn)一步提速），江南布衣將之歸功于存貨貢獻(xiàn)及分配系統(tǒng)帶來的增量零售額2.284億元（人民幣，下同）、以及微信互動營銷服務(wù)平臺帶來的會員消費增長。2017上半財年期內(nèi)，該集團(tuán)超過160萬的會員（半年增加40萬個）貢獻(xiàn)了零售額的63.6%，活躍會員有逾23萬人，半年增加4萬人；而微信會員從截至2016年6月30日的72萬猛漲38萬至超過110萬，漲幅近53%。

less品牌核心產(chǎn)品定位在2000元左右，包括襯衣、裙裝等服裝類別及配飾和生活方式產(chǎn)品，滿足女性職場管理層不同環(huán)境的穿著

舉辦“喬裝會議室”快閃店的less品牌在整個江南布衣內(nèi)部有著非常清晰的定位，其聚焦30-45歲的新一代職場女性，核心客戶包括媒體、金融、IT、政府、律師等等行業(yè)的中高級管理層，也即是受經(jīng)濟(jì)影響較小、具備持續(xù)強勁消費能力且經(jīng)濟(jì)高度獨立的女性消費者。

盡管less品牌占集團(tuán)銷售份額仍較小，但品牌的增長勢頭證明其市場規(guī)模的潛力，與江南布衣創(chuàng)始之初進(jìn)行的差異化競爭一樣，less在充滿快時尚感覺的女裝行業(yè)依舊別樹一幟，與集團(tuán)整體價值和設(shè)計態(tài)度一脈相承。

從目前來看，江南布衣的成功，亦正在less上逐步顯現(xiàn)。2017上半財年less品牌銷售增幅高達(dá)41.6%，達(dá)8316.9萬元；過去3年，less品牌均呈現(xiàn)強勢、穩(wěn)定的增長勢頭，該品牌在2014、2015、2016財年的收入分別為7442.6萬、9026.2萬、1.23億元，年復(fù)合增長率高達(dá)28.4%；其盈利能力的提升則更加明顯，2014、2015、2016財年less毛利率分別為59.4%、60.6%、64.4%。

less的發(fā)展實際上亦并非一帆風(fēng)順，2014財年，江南布衣對集團(tuán)多品牌、多品類策略進(jìn)行系統(tǒng)梳理時，為了配合集團(tuán)整體的設(shè)計理念，對less品牌做了重新定位。這種改變一度導(dǎo)致2014財年less自營店的同店銷售短暫的下跌，但該狀況在極端的時間內(nèi)得到快速的改善：2015、2016財年，less自營店的同店銷售分別增長14.5%、22.7%；其中，在2016財年一躍成為集團(tuán)內(nèi)增長最快的品牌。

同店銷售是衡量服飾零售行業(yè)最重要的指標(biāo)之一，目前，中國本土女裝品牌同店銷售呈現(xiàn)正面的都寥寥無幾，更不用說高雙位數(shù)增長。

品牌的優(yōu)秀表現(xiàn)，亦讓江南布衣集團(tuán)加大了對less的投入，據(jù)江南布衣的財報顯示，截止2016財年，該品牌全球門店數(shù)量93家，而截止2017財年中期門店數(shù)達(dá)111家，環(huán)比增幅就高達(dá)20%。2017財年底，less品牌全球門店預(yù)計將增至127間，同比增加37%。

江南布衣北京官舍概念店亦一直進(jìn)行著藝術(shù)和商業(yè)合作方面的探索，不定期舉辦展覽

無論是作為女裝品牌的less還是作為時尚集團(tuán)的江南布衣，以營業(yè)額論，目前都不屬于第一集團(tuán)；同樣，作為女裝的less和作為時尚集團(tuán)的江南布衣，其品牌和公司的DNA卻有著鮮明的標(biāo)志，在中國市場獨一無二。

上述“喬裝會議室”快閃店試驗，就是帶有強烈江南布衣集團(tuán)DNA的風(fēng)格。在中國，似乎也只有江南布衣一個時尚集團(tuán)愿意，以及能夠做出這樣的作品，而多數(shù)其他品牌可以一擲千金辦豪華的時裝秀，或者開出僅限于形式的大型生活方式概念店，只有亦僅有江南布衣可以將藝術(shù)的DNA恰當(dāng)?shù)娜谌敕�裝和商業(yè)之中。

這種DNA最直接的體現(xiàn)即是江南布衣于2015年于北京亮馬橋開設(shè)的官舍概念店，該店集合集團(tuán)旗下包括less在內(nèi)的多個品牌，不定期邀請藝術(shù)家參與合作，目前合作的藝術(shù)家包括徐渠、王郁洋、謝帆、李振華、陸平原等。

若要追溯江南布衣獨特的DNA，毫無疑問與其創(chuàng)始人、首席創(chuàng)意官分不開。李琳除了是近20年經(jīng)驗的資深藏家外，據(jù)江南布衣招股書顯示，她自2013年11月起擔(dān)任北京尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心（UCCA）的董事會成員；2015年10月起，成為溫哥華美術(shù)館亞洲館（Institute of Asian Art ofVancouver ArtGallery）的董事會成員。除此之外，江南布衣的非執(zhí)行董事張倍力亦是藝術(shù)行業(yè)資深人士，其為中國美院教授、OCT當(dāng)代藝術(shù)中心上海館執(zhí)行館長和“85新潮”重要團(tuán)隊——浙江“85新空間”的召集人。

在中國的服裝行業(yè)中，近30年的財富積累，成為藝術(shù)品藏家的服裝老板們并不少見，宣揚自身對藝術(shù)的熱愛更屢見不鮮，但他們之中將藝術(shù)真正融入于其所創(chuàng)立品牌的案例則少之又少。

江南布衣在藝術(shù)方面的嘗試，除了概念店之外，還有想象力學(xué)實驗室以及目前在建的杭州總部項目，和RPBW（Renzo Piano Building Workshop）倫佐·皮亞諾建筑工作室合作設(shè)計的杭州總部項目，也是建筑大師Renzo Piano在中國的首個項目。江南布衣總部將是集商業(yè)、秀場、藝術(shù)中心、私人美術(shù)館、辦公樓等功能于一體的新概念藝術(shù)園區(qū)。