美特斯邦威凈利潤(rùn)跌了50% 它到底做錯(cuò)了什么？

在美特斯邦威（以下簡(jiǎn)稱“美邦服飾(3.830,0.00,0.00%)”）2017年第一季度的財(cái)報(bào)中，公司一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入16.74億元，同比下降12.89%；凈利潤(rùn)2893.5萬(wàn)元，較上年同期下降43.68%。同時(shí)美邦服飾預(yù)計(jì)今年上半年凈利潤(rùn)或?qū)⑻潛p，虧損擴(kuò)大至0-6000萬(wàn)元。

　　而就在不久之前，美邦發(fā)布的2016年財(cái)報(bào)顯示其扭虧為盈。對(duì)這次盈利起關(guān)鍵作用的是去年第四季度美邦服飾對(duì)子公司——上海美特斯邦威企業(yè)發(fā)展有限公司的出售。這次資產(chǎn)處置，為美邦服飾帶來(lái)5億多的收益。

　　然而，資產(chǎn)出售并沒(méi)有給美邦服飾帶來(lái)真正的春天。2017年第一季度的財(cái)報(bào)再次呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

　　記者就相關(guān)問(wèn)題致電美邦服飾，截止發(fā)稿前，記者并未收到任何答復(fù)。

　　曾經(jīng)的美邦服飾抓住過(guò)機(jī)遇，取得不錯(cuò)的成績(jī)，但如今陷入虧損的泥沼不能自拔。它到底做錯(cuò)了什么？

　　ME&CITY混亂的轉(zhuǎn)型

　　“在我還是學(xué)生的時(shí)候，我的衣服都是美邦的�！边@是記者在采訪中聽(tīng)到的最多的一句話。18~24歲的年輕群體，是美邦服飾的主要目標(biāo)群體。但目前這一狀態(tài)正在逐漸改變。

　　美邦服飾正在失去他們的目標(biāo)客戶。

　　“同樣價(jià)位的，我更愿意去選擇H&M，還是國(guó)際品牌”一線城市的學(xué)生給出了這樣的答案。

　　“美邦服飾不是要定位成中國(guó)的ZARA么，定位比較寬泛�！币晃辉�經(jīng)的美邦謎告訴記者。

　　既要留住85后，又要吸引90后，是美邦服飾目前的營(yíng)銷策略。所以“多品牌”戰(zhàn)略成為他們的方向。

　　2008年美邦服飾推出了定位高端品牌的ME&CITY，并且聘請(qǐng)好萊塢紅星、美劇《越獄》男主角溫特沃什·米勒做為形象代言人。美邦希望通過(guò)這種產(chǎn)品上攻，來(lái)抓住已經(jīng)培養(yǎng)13年的存量客戶，以適應(yīng)其年齡的增長(zhǎng)以及步入職場(chǎng)之后消費(fèi)習(xí)慣的改變。此后幾年中，ME&CITY開出了面積上千平方米的獨(dú)立旗艦店。

　　ME&CITY并沒(méi)有給當(dāng)時(shí)的美邦服飾帶來(lái)預(yù)期的效果。按照美邦服飾的計(jì)劃，2009年ME&CITY直營(yíng)店要開出上百家，而實(shí)際上只開出70家。據(jù)2009年第三季度財(cái)報(bào)顯示，美邦凈利潤(rùn)為6837.2萬(wàn)元，同比減少57.5%；營(yíng)業(yè)總收入同比增長(zhǎng)7.88%，都顯著低于市場(chǎng)預(yù)期。

　　資料顯示，美邦服飾曾經(jīng)將ME&CITY的市場(chǎng)表現(xiàn)歸結(jié)為操作經(jīng)驗(yàn)不足導(dǎo)致開店進(jìn)程延誤，平均單店延誤時(shí)間達(dá)77天左右，不但銷售收入未及時(shí)實(shí)現(xiàn)，而且費(fèi)用率攀升，并造成了上億元損失。

　　然而，作為曾經(jīng)的服裝零售的巨頭，美邦服飾有著在全國(guó)開設(shè)3000家店鋪的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)作為本土企業(yè)，美邦服飾對(duì)中國(guó)市場(chǎng)更為了解。在2008年的巔峰時(shí)代，其一線城市100%、二線城市66%、三線城市33%的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率，讓許多品牌可望而不可及。

　　這樣的成績(jī)，美邦這個(gè)“經(jīng)驗(yàn)不足”實(shí)在讓人摸不著頭腦。再適逢一些國(guó)際快時(shí)尚品牌像zara、hm等進(jìn)入中國(guó)，對(duì)中國(guó)本土服裝品牌的步步緊逼，ME&CITY逐步偏離了它原有的定位。

　　據(jù)美邦的內(nèi)部人士透露，ME&CITY最初是想做成以低廉價(jià)格打入高端市場(chǎng)的高端品牌，但最后還是屈服于市場(chǎng)需求，做成快時(shí)尚�！岸际潜槐频摹�

　　現(xiàn)實(shí)是殘酷的，與國(guó)際快時(shí)尚交鋒時(shí)，ME&CITY明顯處于了劣勢(shì)地位。

　　一位業(yè)內(nèi)人士曾告訴記者的一句話，消費(fèi)者是沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度。已經(jīng)培養(yǎng)形成客戶，當(dāng)自己告別學(xué)生身份，手中有了一定的積蓄時(shí)，他們更多去選擇了國(guó)際品牌。

　　美邦希望借ME&CITY來(lái)轉(zhuǎn)型的目的最終沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。這個(gè)品牌很快陷入了困境，2012年關(guān)閉了位于上海淮海路的2000平方米店面，2014年ME&CITY撤離了北京王府井(15.710,-0.04,-0.25%)。

　　冠名奇葩說(shuō)圈粉失敗

　　為了抓住90后的心，美邦服飾拼了。

　　2016年，美邦旗下APP“有范”耗費(fèi)巨資冠名《奇葩說(shuō)》第三季。這讓美邦成為《奇葩說(shuō)》冠名三連冠。美邦服飾希望通過(guò)《奇葩說(shuō)》圈粉90后，甚至00后這一群體。

　　此舉一方面被認(rèn)為是美邦服飾互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的集中體現(xiàn)，另一方面也被認(rèn)為是對(duì)美邦總裁周成建的“鏡像式”營(yíng)銷理念的實(shí)踐。

　　在美邦服飾看來(lái)，《奇葩說(shuō)》的收看群體與自己的群高度重合。從這個(gè)意義上來(lái)講，《奇葩說(shuō)》的點(diǎn)擊量越高，美邦服飾的品牌與理念就能夠被更多的人接受和了解，從而被更多的目標(biāo)群體所選擇。

　　美邦服飾CMO周龍?jiān)��?jīng)在接受媒體采訪時(shí)表示，《奇葩說(shuō)》節(jié)目風(fēng)格讓他印象深刻，節(jié)目散發(fā)出的年輕氣息尤其吸引人，美邦服飾的冠名能很好的讓品牌內(nèi)容成功融入節(jié)目，讓消費(fèi)者感受和了解到美邦服飾的清晰定位。

　　從點(diǎn)擊量來(lái)看，《奇葩說(shuō)》似乎能夠滿足美邦服飾的冠名目的。但兩季《奇葩說(shuō)》過(guò)10億的點(diǎn)擊量卻并沒(méi)有給“有范”APP帶來(lái)預(yù)想的推廣結(jié)果。這一次，美邦沒(méi)能引領(lǐng)潮流。

　　事實(shí)證明，品牌的認(rèn)知度是要排在產(chǎn)品價(jià)位、流行度、舒適度以及消費(fèi)者自身的品味契合之后的。

　　在記者采訪中的美邦用戶發(fā)現(xiàn)，更多的消費(fèi)者在吐槽產(chǎn)品是否物有所值。

　　從冠名《奇葩說(shuō)》可以看出，美邦服飾還停留在“代言人”成就銷量，品牌知名度就是認(rèn)知度的觀念中，對(duì)于產(chǎn)品的時(shí)尚感和潮流感并沒(méi)有相應(yīng)的把握。

　　這一點(diǎn)，從《奇葩說(shuō)》中可以體現(xiàn)，美邦為了配合《奇葩說(shuō)》，專門定制了“奇葩服”，清一色黑底白字的T恤，這對(duì)于消費(fèi)觀念已經(jīng)轉(zhuǎn)變，對(duì)時(shí)尚認(rèn)知度有了新的理解的90后伸直95后來(lái)講，已經(jīng)沒(méi)有了吸引力。

　　分析人士認(rèn)為，自身轉(zhuǎn)型緩慢不抓消費(fèi)者痛點(diǎn)，新推的品牌影響力提升太慢成為美邦的瓶頸。