小心361度的夢(mèng)想，自營(yíng)童裝品牌漲勢(shì)驚人

隨著全民健身的興起，依靠傳統(tǒng)線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道為主要渠道的運(yùn)動(dòng)體育品牌在2015年開(kāi)始出現(xiàn)業(yè)績(jī)復(fù)蘇跡象，而在2016年，以“多一度熱愛(ài)”為品牌精神的361度創(chuàng)下50.23億元的營(yíng)收成績(jī)，盡管與特步全年的53.97億元相比低了3.74億元，但其全年?duì)I收較2015年增長(zhǎng)了12.6%。

　　今年5月24日，361度公布了其2017年第一季度營(yíng)運(yùn)概要。其獨(dú)立營(yíng)造的童裝業(yè)務(wù)，在2017年第一季度中穩(wěn)中再進(jìn)步，據(jù)中國(guó)服裝網(wǎng)了解，其1069間門(mén)店實(shí)現(xiàn)同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)7.4％。

　　在其2017年第三季度訂貨會(huì)上，童裝產(chǎn)品連續(xù)11個(gè)季度獲得高認(rèn)可，而361度主品牌3643間店鋪實(shí)現(xiàn)同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)7.0％，這是否意味著361度在接下來(lái)體育用品行業(yè)的黃金十年，自營(yíng)童裝業(yè)務(wù)會(huì)是其主要的營(yíng)收來(lái)源？

　　遭遇業(yè)績(jī)“滑鐵盧”

　　而在此之前，361度的日子過(guò)得艱難。

　　2011年起，361度的業(yè)績(jī)開(kāi)始走下坡路，營(yíng)業(yè)收入一路狂跌，從2011年的55.69億元下跌至2012年的49.5億元。2012年，國(guó)內(nèi)4大運(yùn)動(dòng)體育品牌安踏、匹克、特步、李寧都未能幸免遭遇業(yè)績(jī)“滑鐵盧”。

　　而2013年，361度的凈利潤(rùn)同比大幅下降七成，361度對(duì)此表示，由于接單量大減，2013年下半年為逾期應(yīng)收賬款計(jì)提了減值虧損，生產(chǎn)成本上升等因素都影響了經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

　　2013年，為了扭轉(zhuǎn)局面，361度采取關(guān)閉業(yè)績(jī)差或虧損的店面、減少產(chǎn)品種類(lèi)。據(jù)了解，僅僅一年時(shí)間，361度的產(chǎn)品由1400種減至1000種，成人服裝零售店由2012年的8082家減至7299家。

　　轉(zhuǎn)危為安，童裝成新增長(zhǎng)點(diǎn)

　　2014年361度的業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)危為安，公開(kāi)資料顯示，當(dāng)年整年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入39.06億元，同比增長(zhǎng)9.0%，凈利潤(rùn)達(dá)3.98億元，同比增長(zhǎng)達(dá)88.2%。

　　值得注意的是，2014年，國(guó)家表明大力支持中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并推出了連串積極導(dǎo)引政策和措施，鼓勵(lì)普羅大眾參與體育運(yùn)動(dòng)。

　　因此，361度2014年之所以能逆襲，很大程度上取決于國(guó)家的政策支持刺激運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的復(fù)蘇，帶動(dòng)了對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾需求增加，并且童裝業(yè)務(wù)開(kāi)始呈出色表現(xiàn)之勢(shì)，并成功推出“智能”鞋履等。繼續(xù)受?chē)?guó)家政策好利，361度2015 年收入達(dá)44.59億元、同比增長(zhǎng)14.1%，凈利潤(rùn)為5.18億元、同比增長(zhǎng)30.2%。

　　據(jù)了解，自2010年成立到現(xiàn)在，361童裝一直由獨(dú)立業(yè)務(wù)部門(mén)經(jīng)營(yíng)。其定位于中低價(jià)位，主要鎖定需要合適體育服參與運(yùn)動(dòng)的3至12歲兒童。

　　截至2016年年末，共有2000個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)提供361童裝產(chǎn)品，其中921個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)包括在361核心品牌授權(quán)零售店鋪內(nèi)，出售361主品牌及361童裝產(chǎn)品。在2000個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)，606間為獨(dú)立街鋪。按地區(qū)劃分，約67.5%的門(mén)店位于中國(guó)三線(xiàn)或以下城市，而11.0%及21.5%的門(mén)店分別位于中國(guó)一線(xiàn)及二線(xiàn)城市。

　　廣泛布局童裝產(chǎn)品，361度表示看好“二孩開(kāi)放”政策帶來(lái)的巨大童裝市場(chǎng)。而在2017年第三季度訂貨會(huì)上童裝產(chǎn)品廣受歡迎也因其質(zhì)量過(guò)硬：2016年，361童裝榮獲多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，包括《3.15中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)行業(yè)影響力品牌》、《中國(guó)十大童裝品牌》及《中國(guó)最佳童裝品牌》。今年，361童裝已經(jīng)推出兒童內(nèi)褲產(chǎn)品系列，未來(lái)將繼續(xù)推出更多兒童內(nèi)衣產(chǎn)品系列。

　　多品牌并駕齊驅(qū)

　　在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特步、李寧等都錄得較好業(yè)績(jī)的2016年，361度業(yè)績(jī)表現(xiàn)不俗靠的就是多品牌傳略和細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)所做的努力了。

　　公開(kāi)資料顯示，361度是中國(guó)一家領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)用品品牌企業(yè)，設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、制造及銷(xiāo)售高性能、創(chuàng)新及時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)用品，以滿(mǎn)足成人、青少年及兒童對(duì)活動(dòng)、體育及休閑用品的需求。

　　目前，361度國(guó)際有限公司擁有361度、361童裝、ONE WAY（僅限大中華地區(qū)）三個(gè)較為成熟的品牌，分別針對(duì)國(guó)內(nèi)大眾市場(chǎng)、兒童運(yùn)動(dòng)以及高端戶(hù)外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。

　　2017年3月14日，361度總裁丁伍號(hào)在香港公布了2016年財(cái)報(bào)，并表示，商品體系、渠道組合和品牌傳播三大方面的戰(zhàn)略升級(jí)是2016年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的三大重要因素，也是來(lái)年繼續(xù)保持增長(zhǎng)的動(dòng)力。

　　服裝方面，增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力主要為2016年銷(xiāo)量較2015年增加5.5%，而平均批發(fā)售價(jià)因獲訂購(gòu)及交付的夏季服裝增加而按年減少了1.6%。

　　361度通過(guò)積極改革提高零售渠道效率，建立以消費(fèi)者為導(dǎo)向的零售管理體系和可持續(xù)的商業(yè)盈利模式；通過(guò)加大投入構(gòu)建產(chǎn)品研發(fā)、品類(lèi)細(xì)分，升級(jí)終端支付方式等，針對(duì)提升單店效益的一系列措施在2016年有了顯著成效。

　　361度表示，未來(lái)將持續(xù)圍繞用戶(hù)場(chǎng)景優(yōu)化渠道布局，提升單店單位坪效，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力與快速反應(yīng)能力，以進(jìn)一步擴(kuò)大盈利。

　　這個(gè)夢(mèng)想遙遠(yuǎn)嗎

　　2016年，361度盡管業(yè)績(jī)喜人，但歸屬母公司凈利潤(rùn)卻下跌了22.2%。不僅全年凈利潤(rùn)下跌，關(guān)店數(shù)量也不少：第一季度關(guān)閉336家店鋪、第二季度關(guān)閉510家店鋪，第三季度則是關(guān)閉511家店鋪，第四季度期間共關(guān)閉464家店鋪，更是以平均每天4家的速度關(guān)店。

　　對(duì)于關(guān)店，361度表示，將童裝品牌銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目維持約1600至2000間是最理想的規(guī)模，將主品牌門(mén)店數(shù)目維持在6000至6500間左右最理想，關(guān)店關(guān)的是經(jīng)營(yíng)能力差的店鋪，并將繼續(xù)提升仍然存活著的門(mén)店效率。

　　在中國(guó)體育服飾產(chǎn)業(yè)的下一個(gè)“黃金十年”，361度將通過(guò)實(shí)施“多品牌并駕齊驅(qū)”的策略，匯聚力量發(fā)展旗下五大業(yè)務(wù)品牌：361核心品牌、361童裝、電子商務(wù)、361國(guó)際及ONE WAY。

　　361度的志向不僅是作為專(zhuān)業(yè)的跑步用品供應(yīng)商，躋身中國(guó)享負(fù)盛名的領(lǐng)先體育服飾品牌，爭(zhēng)取成為備受尊崇的世界級(jí)體育服飾公司才是361度的“鴻鵠之志”。

　　截止2016年年末，361度在巴西、美國(guó)、歐洲、臺(tái)灣分別擁有1017、264、67、20個(gè)出售361產(chǎn)品的多品牌體育品專(zhuān)門(mén)店銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，并表示，在未來(lái)3到5年，國(guó)際業(yè)務(wù)將會(huì)成為其營(yíng)業(yè)額貢獻(xiàn)的重要來(lái)源。