范曉牧：太平鳥女裝等品牌升級背后的關(guān)鍵人物

中國一直在變，BoF此前曾報道，中國本土?xí)r尚巨頭正走在品味升級的康莊大道上，轉(zhuǎn)型升級成為了近年來行業(yè)的關(guān)鍵詞。從不久前在上海時裝周期間舉辦的MO&Co. Edition10時裝發(fā)布會，到上周五在北京民生美術(shù)館舉辦的太平鳥女裝（PEACEBIRD）秋冬大秀，追根溯源，你會發(fā)現(xiàn)，不少成功案例背后都有著范曉牧及其團隊Moodsight的身影。

　　然而平時極為低調(diào)，幾乎從不接受媒體采訪、甚至連公關(guān)照都沒拍過的范曉牧卻不認為轉(zhuǎn)型之路是一條康莊大道。但如果能找到理想的合作伙伴，的確能讓這個過程行進得更快更好。

Moodsight由Mood（情緒）和Sight（視野）兩部分組成。而這兩部分正是很多時候面對市場形勢迅速轉(zhuǎn)變卻不知如何有效應(yīng)對的中國服裝品牌所急需的。在創(chuàng)辦這間創(chuàng)意機構(gòu)之前，范曉牧在《Harper’s Bazaar 時尚芭莎》雜志擔任時裝造型總監(jiān)一職。這段經(jīng)歷讓她積累了優(yōu)質(zhì)的品牌、明星和創(chuàng)意資源，并由此組建了一個年輕優(yōu)秀的團隊。

　　“大概做了有一年多快兩年，我也覺得彼此相處得很融洽，她們是一幫想法很一致九零后，也都是國外回來的。我們就想：要不然我們就把這件事情變成一個更正式一點的東西，就取了個名字，然后就開動了，”范曉牧說道。在去年年初轉(zhuǎn)成兼職合同后（今年正式辭去雜志職務(wù)），她連同手下一幫一起工作了兩三年的伙伴董贏遙（Cathy Dong）、蔡綺霞（Joan Cai）和蔣理（Jessica Jiang），共同建立起了Moodsight工作室。

　　像從倫敦時裝學(xué)院畢業(yè)的蔡綺霞如今就負責Moodsight創(chuàng)意、制作等方面工作，她對自己所處團隊的描述是“年輕、有激情、努力，像家人一般�！� 而董贏遙和蔣理則主攻造型工作，包括商業(yè)合作、藝人造型和雜志大片拍攝等。此外，董贏遙也會涉及部分創(chuàng)意業(yè)務(wù)。

　　最開始，她們幫于惋寧的品牌Evening和歐敏捷的品牌Ricostru 在Fashion Now做造型。隨后，Moodsight的專業(yè)的造型能力很快獲得了中國服裝品牌們的關(guān)注。如今，除了打點明星公共場合造型和為雜志拍攝大片外，Moodsight的工作重心主要放在合作中國品牌的形象升級之上。

　　中國時裝造型產(chǎn)業(yè)雖然不及國外成熟，近年來，卻也有一定的發(fā)展。各大時裝雜志的編輯和總監(jiān)手上多多少少都會有幾個明星客戶，也經(jīng)常為品牌扮演顧問的角色。然而，在品牌升級上，卻鮮有人能做得比范曉牧的團隊深入和持久。她們合作過的品牌包括太平鳥女裝、歌力思（Ellassay）、MO&Co. Edition10和卓雅（Jorya）等�！捌鋵嵨液献魍Χ嗟�，只是程度不同，有些只是做造型、有一些會涉及到創(chuàng)意方面，有一些可能只是幫他們做執(zhí)行，”她說道。

助太平鳥展翅

　　在所有商業(yè)合作中，Moodsight與太平鳥女裝的合作最為受到關(guān)注與好評，雙方的合作的確也最為深度、時間跨度最長。從一開始僅僅負責造型，到涉及品牌創(chuàng)意，她們一步一步地幫助這個曾經(jīng)遍地都是、時尚消費者卻正眼都不會看一眼的品牌，打造了一個風(fēng)格緊貼國際潮流的時尚新形象。Ruth Bell、Molly Bair、Natalie Westling、賀聰和崔素拉（Sora Choi）等占據(jù)國際各大時裝品牌門面的超模們紛紛出現(xiàn)在了該品牌的廣告中。為品牌廣告掌鏡的亦是業(yè)內(nèi)最高產(chǎn)的攝影師Josh Olins，其客戶還包括Burberry、Tory Burch等品牌。

　　與市面上大多數(shù)廣告公司不同，Moodsight的團隊成員全部是時裝背景出身，在幫品牌做創(chuàng)意的時候，對服裝本身、趨勢的把握更為深入，而做造型更是駕輕就熟。

　　“我們從造型轉(zhuǎn)型到創(chuàng)意最大的原因在于，從前市場上的很多廣告公司都是在去做一個給客戶呈現(xiàn)步驟上的東西�！狈稌阅粮嬖VBoF：“對于品牌要什么的理解。它們的深度不夠，所以推進起來特別費勁。拍攝出來的東西其實跟品牌想要的不一樣�！�

　　“我是一個很強勢的人，但是我也不是不能聽取意見，”范曉牧向BoF坦誠道：“如果是出現(xiàn)巨大糾紛，可能都就沒有合作下去�；�本上來講能長期合作的，我們肯定是有互相吸引的地方�！钡�她也承認，最開始的時候，她與太平鳥女裝經(jīng)歷了相當長的一段磨合期。

　　“現(xiàn)在回頭看那個階段的自己，有的時候在有些方面比較主觀。經(jīng)過那個過程以后，我了解到其實在品牌角度上，有很多值得你去理解和借鑒的部分。以前我可能會更多的從純時裝的角度去考慮一些東西，但從品牌角度出發(fā)的思考可能就沒有那么多�！�

　　“一開始，我認為他們的創(chuàng)意方向不是那么清晰。再就是他們內(nèi)心其實特別糾結(jié)，也是在想要不要轉(zhuǎn)型，”她進行了具體解釋：“太平鳥以前做的東西很OL（辦公室女性）。但是我進去以后，發(fā)現(xiàn)其實他們在產(chǎn)品里面有很多有趣的東西，但是店鋪以前的那些買手在他們方向沒有轉(zhuǎn)型的時候，店鋪買手是不會買那些東西的，所以可能在雛形的過程就被卡掉了�！�

　　她表示：其實，總部位于沿海城市寧波的太平鳥女裝部門的設(shè)計師大都是一幫年輕人，挺時髦，也很有熱情�！拔耶敃r還很驚訝。他們整個體系內(nèi)部很開放，比如設(shè)計師經(jīng)常會出國，領(lǐng)導(dǎo)層也經(jīng)常會出國去看一些東西，對于國外東西的了解還蠻多的。但是，他們可能基于認為中國的消費者還沒有到那個程度，所以也很猶豫。那，我的出現(xiàn)可能給了他們一個小的助力�！�

　　她繼續(xù)說道：“怎么說呢？就是可能從產(chǎn)品整合到形象確立過程中的助力，畢竟我是造型師出身，以前也是學(xué)服裝設(shè)計的，所以我認為很多東西還是要基于服裝本身出發(fā)。因為你如果從服裝的結(jié)構(gòu)來反推的話，你就會了解這個東西應(yīng)該具體到底要呈現(xiàn)成什么樣子，而不是你自己構(gòu)架出來一個想象中的這個品牌應(yīng)該是什么樣，然后再把衣服往里塞�！�

　　在與太平鳥女裝的合作中，范曉牧形容自己是一個“有點多管閑事的人”。她告訴BoF：“最開始有些東西并不在我的工作范疇中，但是我有的時候就會覺得，哎，它明明這樣可以更好一點，那我要不要告訴他？他們又是一群思想蠻開放、給我很多的空間的人。有的時候它們的膽子比還我大，我說要不要收著點，這樣的人選會不會太過？這樣的搭配會不會太Over？我時常得到的答案是：‘可以的，做吧。’而且每次跟他們提到什么，馬上就有回應(yīng)，他們的反應(yīng)速度也特別快�！�

　　蔡綺霞就十分享受與太平鳥女裝的合作。她告訴BoF：“從單方面的拍攝造型，到多維度的品牌合作，我們的創(chuàng)意和想法能得到對方的理解支持和認可。雖然每一次活動都超累，但都是屬于專業(yè)領(lǐng)域的累，是開心的累，精力上沒有分散。太平鳥的團隊非常積極向上，每個人都把工作當作自己的事，認真負責，這讓我們相當放心。”

　　太平鳥創(chuàng)始人張江平此前在接受記者曾表示：太平鳥服飾在設(shè)計和研發(fā)上進行了巨大的投入。目前，該公司擁有超過500人的設(shè)計團隊，年設(shè)計量達8000款產(chǎn)品。這些設(shè)計師都十分年輕，平均年齡在28至29歲之間。

走在一個方向上的伙伴

　　范曉牧與太平鳥女裝合作的成功讓越來越多的品牌慕名前來�！昂芏嗥放瓶赡芙佑|到我的時候就會問，你們的合作到底有多深入？他們可能上來就希望我可能在一些產(chǎn)品的部分能夠提些建議，或者從趨勢的角度給他們提一些建議。” 她說道。面對種種邀約，范曉牧最看重的是品牌的主導(dǎo)性人物是否與她在一個方向上。

　　“不然，要我也沒用。最后也達不到我們真正想要的那個東西。有的品牌上來就直接跟我說，你做某某品牌做成那個樣子多少錢，你就給我報個價吧，然后我們就按那個做。我最后就說：‘那不好意思，我可能沒有辦法�！�” 她告訴BoF：“中國品牌很多時候，不光是在服裝行業(yè)，可能在很多行業(yè)，他們都不知道其實自己還可以找一個不同的方向，也可以做得很好�！�

　　“我覺得，適當借鑒沒有關(guān)系，但是照搬照抄是沒有太多將來的。而且我們也要維護本身服務(wù)的品牌，希望它們之間有自己獨立的空間。所以第一點，互相之間核心信息我肯定不會共享；另外一點就是，我肯定不會就是讓它們變得相似。假如我不確定它們可以差異開的話，我可能就不會接這個品牌�！�

　　沒有差異的最大根源，在范曉牧看來，來源于品牌自身定位的不清晰。“現(xiàn)在尤其是傳統(tǒng)品牌，雖然已經(jīng)發(fā)展得很壯大了，但是現(xiàn)在新一代消費者崛起，他們對于審美的認知、消費發(fā)習(xí)慣全部都跟原來有非常非常大的差異。而在過去十幾二十年成長起來的品牌，他們更多的還停留在對于這個市場過去的觀察。所以他們可能一下子不知道，我的銷售額突然下降，到底是因為衣服不好？我的店鋪放的位置不對？還是因為不符合年輕消費者的消費觀？還是因為不同層級市場間的消費者發(fā)生了變化？因素可能是很多的，或者是某一個，但是如果說你在不能判斷的時候，不停的調(diào)整各個部分。這樣的話其實很亂。”

造型師的樂趣不應(yīng)是炫耀手藝

　　如今，說出以上一番見解、憑借行業(yè)的豐富經(jīng)驗已經(jīng)占據(jù)國內(nèi)時尚造型界一席之地的范曉牧，于2007年畢業(yè)于巴黎Studio Bercot高等服裝設(shè)計學(xué)院，并于當年回國加入《Cosmopolitan 時尚伊人》雜志，第一份工作是2500元人民幣的月薪的助理時裝編輯。

　　“我當時見主編徐巍也挺有意思的。什么都沒帶，我剛好從巴黎回去，聽說它們在招人，我就去面試了。手上是沒有任何的作品，但聊得還行。她說那你就來，但是正是因為我手上什么都沒有，所以我就是基本上從零開始。”在這里，范曉牧發(fā)現(xiàn)，拍片是她所熱愛的事情。

　　干了3年后，范曉牧因個人原因搬去了加拿大。中途回國休假的她，“被以前的同事勾搭勾搭著，就經(jīng)不住誘惑，”回到了時尚集團。只不過這一次，她選擇了《Harper’s Bazaar 時尚芭莎》。

　　“《Harper’s Bazaar時尚芭莎》真的給了我一個很不錯的平臺和空間。在那個年代，資源最好出版物就是《Harper’s Bazaar時尚芭莎》和《Vogue 服飾與美容》。基本上，全球的品牌都會給你很好的支持。在拍片的時候，你就會覺得特別爽，覺得全球的資源都可以拿來用�！禜arper’s Bazaar時尚芭莎》也會給你費用做事。我還記得，當時蘇芒跟我說，‘只要好看就行，沒有上限。’所以現(xiàn)在大家開始認識到我，也是因為我做了一些大部分時裝雜志不太會讓你去做的事吧，”她說道。

　　在那里的經(jīng)歷讓范曉牧認識到，真正優(yōu)秀的造型師應(yīng)該永遠把合作對象放在第一位�！拔以�經(jīng)有一個階段非常糾結(jié)，我到底是應(yīng)該做我自己，還是應(yīng)該做雜志。”她告訴BoF：“直到當時一個美國總部的人過來給我們上課，他當時說了一句話，我挺觸動的。他說你做一本雜志，你遮住Logo，把它放在報攤上，你也一定能知道它是哪本雜志�！�

　　“我當時就明白了：噢！原來是這樣。你要在它的那個空間里給到你所能給的東西，我覺得這是一個職業(yè)的表現(xiàn)，”她繼續(xù)說道：“所以，這可能也是為什么我比較適合做商業(yè)的東西。它們都有各自不同的定位，你要去尊重它們。而在尊重它們的情況下，那個定位之下，怎么來做好這件事情，這很重要�！�

　　“我覺得作為造型師，你的樂趣都不應(yīng)該是炫耀手藝，除非是你自己的作品集，不然炫技不是最重要的。以前有一段時期，我也喜歡炫技，因為太想玩了，以前沒有玩過嘛。那時，拍攝的時候我從來不用Total Look（整體造型），我覺得Total Look不需要我呀，你就品牌自己都配好了嘛。我就很想要混搭、很想加點玩點什么東西�，F(xiàn)在，我覺得，你要玩沒問題，但是最重要的一點還是要尊重主題本身、尊重雜志本身、尊重品牌本身。”

　　如今，范曉牧認為自己的身份已經(jīng)不完全是造型師了�！拔矣X得：我的興趣點已經(jīng)開始轉(zhuǎn)移了，”她說道。“這兩年我的變化特別大。我去年的目標，還是做一個最好的造型師。所謂最好的，就是也能在國際上發(fā)一些聲音。我有自己特別夢寐以求想合作的攝影師。但當我其實離那些東西非常非常近的時候，我發(fā)現(xiàn)那些的背后其實也是商業(yè)。當我意識到的時候，我其實有點失望，我這么多年在追求的東西，原來是這樣子嗎？但是我另外一個角度想，我覺得如果是這樣子的話，那我們應(yīng)該做什么，我們能做什么�！�

　　“我最近特別喜歡問別人一個問題，你的夢想是什么？我就發(fā)現(xiàn)我自己的夢想一直在改變。我現(xiàn)在夢想其實說出來特別虛，我覺得都有點不好意思講。我希望能夠傳遞更多美好的東西。就真的是我的想法�！�

　　傳遞更多美好是一種責任

　　“我最開始的時候拍片，拍很多各種各樣的片子，但當時我發(fā)現(xiàn)其實自己有一組片傳播力非常廣。那是一組剪紙的片子。很多的普通人也在轉(zhuǎn)。很多我身邊的不是從事時裝行業(yè)的人也在轉(zhuǎn)。他們跟我說，好看，覺得有被觸動到，”她說道：“你會覺得，其實我們是不是要做一些能夠觸動到更多人的東西？很多時候你在做所謂的藝術(shù)的東西，很好，可是中國當下十幾億人口你到底影響了多少呢？他們根本看不懂你在說什么。你連最基礎(chǔ)的普通話都不跟他們說好，你要教他們英文，到底有多大意義？”

　　Moodsight或許是范曉牧實現(xiàn)她縹緲理想的一個載體�！拔矣杏�利模式，但不是以盈利為目的。我必須要有一個我很有熱情的東西，我才能把它做好，但我覺得數(shù)字很難成為我的熱情。我一直認為，你做好一件事情，應(yīng)該是可以不愁錢的，”她說道。

　　蔣理就是因為懷揣著這份熱情，在Moodsight中找到了歸屬感。她告訴BoF：“熱情、愛、夢想！Moodsight就是這樣一個團隊。我們從開始建立團隊時就在一起，私下又像朋友一樣相處。除此之外我們最重要的共同點是：共同希望中國時尚行業(yè)提升。幾年來，我們一直沒有忘記初心�！�

　　“在沒有進入這個行業(yè)的時候，我認為自己是一個很懶的人。”范曉牧坦言：“而且對于所有的事情是非常沒有規(guī)劃的，我會覺得我就喜歡賴在這地方，也不想動，也不想干嘛，站一會就覺得累。但是我接觸到這個行業(yè)以后，我可以從早到晚一直站著、一直跑來跑去、一直在加衣服弄東西、一直在想這些事情，直到結(jié)束的那一分鐘，我才突然覺得很累�！�

　　“熱情可以支撐你做很多很多的事情。如果說我和與我做事的小朋友說：我們一起做一件掙錢的事情，他們絕對不會做這件事。當時，雜志給我2500塊錢一個月，我就答應(yīng)了。但所有同期回去學(xué)服裝設(shè)計的人起碼是在一兩萬的薪水。2500真的很低，我全靠自己家里。但你發(fā)現(xiàn)好多編輯都這樣，”她說道：“我從最開始拍片的時候就一直自己貼錢。當時，樣衣少，我就一直是在買東西去做造型。到后來第四年，拍片我為了達到好的效果，造型都是自己墊錢，包括跟我一起拍片的攝影師也是我們一塊貼錢，然后五五分擔。你想做好一件事情，你不能訴求太多都是別人給到你什么，更多是你想不想把這個事情做好�！�

　　當然，做雜志跟為品牌工作，還是有很大的區(qū)別。范曉牧也承認，從商業(yè)角度來看，她所做的創(chuàng)意和造型拍攝，只是非常非常小的一部分�！八�并不能觸及特別深的東西。比方說我們所做的事情到底對銷售產(chǎn)生多大的影響，沒有直接的數(shù)據(jù)。但另一方面對品牌來說，其實又希望看到你在做這些的時候是不是有商業(yè)邏輯�！彼�解釋道。

　　做具體執(zhí)行的董贏遙深有體會。“雜志的工作是為雜志服務(wù)。大片的創(chuàng)造性相對比較自我，它可以天馬行空，可以很藝術(shù)�！彼�告訴BoF：“而對于商業(yè)品牌而言，每一個品牌都有不同的屬性，你要去理解他們的DNA，提煉他們的特點，從而使創(chuàng)意、造型等都與之統(tǒng)一。在這個基礎(chǔ)上去為品牌創(chuàng)造更好的創(chuàng)意和視覺形象，從這個點來說不能像拍雜志這么主觀，而是更多去為對方考慮什么是最合適的。這個工作方式會要求你跳脫出自己的舒適圈或者是你喜歡和擅長的某種風(fēng)格、有時候是一種你沒有接觸過的風(fēng)格，會有更多的挑戰(zhàn)。”

　　“你不能很任性的上來就說，我要拍個什么樣子的東西，而完全脫離對方的市場和消費者的需求。比如說那些比較商業(yè)、體量也比較大的品牌，全國有一千多家店鋪，那就意味著在很多縣級城市都有它們的店鋪，那你就要想到說我這個廣告，我做的這個事情，縣城里的人都要看到的。所以從最開始我就會考慮到對方的接受程度�！狈稌阅琳f道。

　　“你理解中別人的想象和別人真正的想象還是有差距的。包括企業(yè)內(nèi)部，他們自己那么多的員工，那么多做營運的人，或者是管理層，或者設(shè)計師團隊。可能只有設(shè)計團隊和形象部門能相對跟你比較在一個步調(diào)上。但是其他人的感受不能不考慮。而且他們?nèi)绻�自己都不理解，店員也不理解，那如何去傳達給它的消費者呢？”

　　除了認為自己是靠熱情支撐，范曉牧表示服裝企業(yè)們也需要更有誠意的產(chǎn)品�！拔蚁嘈藕芏喑晒Φ钠放贫及褦�(shù)字放在一個很重要的位置。作為商業(yè)來講是毋庸置疑的。但是如果你的出發(fā)點完全向錢看齊，不在乎你的消費者想要什么，你覺得人家為什么要為你買單呢？”

　　她說道：“我覺得在中國確實有一點難買東西。我其實最初想?yún)⑴c到品牌創(chuàng)意的初衷，就是希望中國的廣告能拍得好看一點，它掛在大街上的時候，對于更多人的審美是促進的作用。你知道你所有做出來這些事情，它是會影響到很多人的。如果你掛在大街上的東西都是一些很不負責任的東西，這些人就在被這些審美所帶領(lǐng)，你是有責任的。”

　　“就像你開車在大街上看到的都是那種廣告牌，大字寫著某某煙酒店、某某印刷店，紅底或者藍底上寫著白字。這種跟美相關(guān)的行業(yè)，如果每個人能改變一點，這個城市會變化很多。我們霧霾這么嚴重了，你難道不希望眼見的東西都能夠再好一點？做衣服的人傳遞出來的，如衣服的品質(zhì)能更好一點，買到這些東西的時候都能感受到你的誠意，這個整個行業(yè)就會變得更好�！狈稌阅琳f道。

　　商業(yè)與創(chuàng)意的協(xié)同

　　隨著與品牌的合作越來越深入，她發(fā)現(xiàn)自己對于公司的商業(yè)表現(xiàn)，是如今“最想去做些什么，但又覺得無能為力的部分”。她告訴BoF：“即便你做了很多的考慮，你知道現(xiàn)在整個格局都不一樣了。但是這些品牌在國內(nèi)幾千家店鋪的狀況，已經(jīng)是十幾年來的樣子。你不可能說在一天之內(nèi)，把這些店鋪全刨了，重新裝修，重新選位置吧。但這些又是一些非常根本的，會導(dǎo)致消費結(jié)果的東西�！�

　　“那我能做的，只有考慮品牌本身，考慮產(chǎn)品本身，考慮趨勢的東西。讓別人知道你做的東西是有思考的。品牌形象提升，給他們做出更大的聲音，有更多的人來關(guān)注到他們，讓他們企業(yè)內(nèi)部也產(chǎn)生影響，去理解新的東西。這個事我能做到，但是具體對銷售產(chǎn)生多大的影響，我覺得只是一部分吧。因為這個東西涉及到的面太多了�！�

　　從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，范曉牧的Moodsight至少起到了一定的增長催化劑的作用。從太平鳥發(fā)布的2017年第一季度財報數(shù)據(jù)來看，報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營業(yè)收入15.14億，同比增長11.47%。截止報告期末，公司的線下門店數(shù)量為4145家，較上年同期數(shù)增長9.05%。此外，太平鳥在銷售渠道上采取“百貨+購物中心+街店+電商”相互協(xié)調(diào)的“四輪驅(qū)動”策略，全面覆蓋自身消費群體。在新零售發(fā)展的局勢下，加快線上線下的融合，電商渠道的銷售占比也在逐漸提高。

　　范曉牧并不是這些中國服裝企業(yè)找的第一個造型師。在她之前，這些品牌與臺面上的各大造型師都有過或者保持著不間斷的合作關(guān)系。只不過很多時候，被各大時裝品牌伺候慣了的造型師并沒有耐心去跟那些在他們眼中是“土財主”的企業(yè)擁有者建立真正的交流。

　　對此，范曉牧如是建議�！澳銜�遇到一些人，他們跟你一樣有夢想、有執(zhí)著，想要做好一件事情。當你們的訴求是一樣的時候，很多東西就變成比較容易、可以溝通�！彼�說道：“還有一點就是，要學(xué)會站在對方的角度去考慮一些事情、你不能總是說，我希望你怎么樣，我要給到你什么。雖然有時候你會覺得無力，但抱怨是不能解決任何問題的�！�

　　如今，范曉牧雖然在品牌創(chuàng)意方面取得了很大的成功，但她并沒有完全放下她最喜歡的拍片事業(yè)。離開雜志，既是終點，也是一個全新的起點�！耙郧拔议L時間服務(wù)于同一本雜志，我做的這些東西也讓別人覺得范曉牧可能只會拍這樣子的�！彼�最后告訴BoF：“我想表達的是，我其實希望能拍更多樣化的東西。以前我既然在做那本雜志，我就要對它負責任了。所以長期以來在一個大的框架下，我的作品其實都有點類似。但現(xiàn)在，我很想想嘗試不同的東西。”