國際大牌夾擊之下，這個國貨彩妝品牌如何在天貓躋身TOP3？

沒有女孩能抵抗冰淇淋和口紅的誘惑，尤其當(dāng)兩者疊加在一起的時候。

5月8日，3500家肯德基門店悄悄更換了與彩妝品牌瑪麗黛佳合作的裝飾廣告，一些門店的桌子和收銀臺被裝扮成化妝臺，印有冰淇淋、口紅的海報隨處可見，將肯德基門店裝扮成了粉紅色。

同一時間，同樣的海報出現(xiàn)在草莓音樂節(jié)現(xiàn)場的“瑪麗黛佳 x KFC”快閃店里，隨著舞動的節(jié)奏，年輕人無不對炸雞、冰淇淋加口紅的組合側(cè)目。微博上，時尚博主用這款定制產(chǎn)品做展示，引發(fā)話題討論和轉(zhuǎn)發(fā)。

三天內(nèi)，這場跨界合作為瑪麗黛佳天貓店帶來1200萬的銷售額，141萬次的曝光，增加粉絲超過10萬，相當(dāng)于去年雙11的流量。

乍一看，這個土生土長的彩妝品牌比起動輒千萬級廣告投放的國際美妝品牌，并無太多優(yōu)勢。它并不出身名門，創(chuàng)始人崔曉紅是理工科出身；在人人高喊渠道為王的過去，卻只著眼于產(chǎn)品；不相信明星代言的號召力，只和氣場相投的品牌做跨界合作。

但這樣的發(fā)展方式，塑造了它不太典型的國內(nèi)彩妝品牌形象。

自成立以來，瑪麗黛佳憑借高銷量、產(chǎn)品口碑，成為國內(nèi)新銳彩妝品牌的典范。據(jù)創(chuàng)始人崔曉紅透露，瑪麗黛佳自進入天貓以來，以100%的增速擠進天貓美妝TOP3，與美寶蓮?fù)�臺較量，還成為第一個入駐絲芙蘭的國內(nèi)彩妝品牌（6月21日正式入駐所有國內(nèi)絲芙蘭門店）。

在品牌崛起的當(dāng)下，瑪麗黛佳是如何講述它的品牌故事呢？

從一支睫毛膏中誕生的品牌

10年前，學(xué)理工、做技術(shù)的崔曉紅開始創(chuàng)業(yè)。她和經(jīng)營彩妝工廠的哥哥共同研發(fā)了一款睫毛膏，把產(chǎn)品裝進后備箱，就開始去一家家店鋪做推銷。

崔曉紅

她記憶中的化妝品店鋪是這樣的：各個品牌的促銷廣告牌都堆疊在店門口，每個品牌都試圖用最低的價格，吸引顧客駐足。那是一個渠道為王的時代，品牌眼里更多的是銷量，而促銷無疑是簡單有效的方式。當(dāng)時的崔曉紅卻只能靠產(chǎn)品說話。

“當(dāng)時市面的睫毛膏，刷起來厚，又很難卸妝，體驗感很差，而我們主打輕薄易卸，一下子就打開了市場�！贝迺约t回憶，依靠體驗的方式，她說服了化妝店鋪和消費者，為產(chǎn)品帶來了第一批粉絲，在當(dāng)時創(chuàng)造了每15秒售出一支的成績。而注重產(chǎn)品體驗的方式被延續(xù)下來，也奠定了眼眉妝的拳頭產(chǎn)品線。

2年后，崔曉紅注冊了自己的品牌，在只有5個單品的情況下，借助分銷代理，年銷量達到2000萬。隨后，為了更好的品牌發(fā)展，瑪麗黛佳從浙江搬到上海，組建了10人團隊。

有人稱崔曉紅是瑪麗黛佳的“首席產(chǎn)品官”，技術(shù)出身的她，重視產(chǎn)品體驗。辦公室的每一個角落，都堆放著各種產(chǎn)品，隨手拿起一款便能從產(chǎn)品開發(fā)角度侃侃而談。

她強調(diào)，每一款產(chǎn)品在研發(fā)階段就已經(jīng)被定義了銷售賣點，銷售點隱藏在產(chǎn)品研發(fā)到消費者手中的過程中，若將這個過程拆分成一千個環(huán)節(jié)，每一個環(huán)節(jié)都有能創(chuàng)新的空間。

瑪麗黛佳的產(chǎn)品部門由崔曉紅一手抓，下面分為產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)和新技術(shù)團隊，每一款產(chǎn)品誕生之前，由崔曉紅代替消費者，向產(chǎn)品經(jīng)理提出需求。她要求產(chǎn)品使用門檻降低，每一個被感知的環(huán)節(jié)都經(jīng)過精心設(shè)計。

例如一款有“TITA”聲的唇膏，在蓋子的銜接處加入磁鐵，消費者能夠單手打開口紅，方便使用，還能夠拿在手上把玩，不經(jīng)意間就能引發(fā)二次傳播；帶海綿粉撲的粉底液被稱為“小蘑菇”，在上底妝時不需要借助刷子和手指，讓上妝更具愉悅感。

“通常，這些銷售點被概括為產(chǎn)品的記憶點、興趣點、使用感，就如一座燈塔，令產(chǎn)品在海洋里，能夠被消費者一眼看到。”

國內(nèi)彩妝如何講品牌故事

對于彩妝品牌而言，拼營銷、拼渠道，是每一個品牌成長的必經(jīng)之路。有意思的是，建立在產(chǎn)品口碑下的瑪麗黛佳，卻從未請過一個明星代言人。

崔曉紅還總結(jié)了瑪麗黛佳的營銷方式：

1.內(nèi)容營銷，比傳統(tǒng)廣告更可信。

瑪麗黛佳擅長運營微博、微信等社交渠道，已經(jīng)累計了百萬粉絲。內(nèi)容生產(chǎn)方面，還與各個類目的KOL合作，例如MK、雌和尚、深夜發(fā)嗤等，通過圖文、文章、短視頻、直播等形式。

以直播為例，結(jié)合天貓3月的直播盛典，瑪麗黛佳找到十位電商直播達人合作，在預(yù)熱和爆發(fā)期間形成網(wǎng)紅矩陣，每個網(wǎng)紅輪番上陣。

原創(chuàng)內(nèi)容上，通過經(jīng)營“玩色學(xué)院”，嘗試妝容教學(xué)的內(nèi)容分享，降低彩妝使用門檻。此前，還結(jié)合美妝行業(yè)的熱點，將瑪麗黛佳原創(chuàng)的內(nèi)容集合成書出版，建立品牌權(quán)威性。

2.跨界合作，通過場景建立品牌與消費者的聯(lián)系。

崔曉紅認(rèn)為，跨界合作能夠激發(fā)消費者對于品牌的初步認(rèn)知，從而引發(fā)情感訴求。同樣的瑪麗黛佳，消費者在百貨柜臺和在草莓音樂節(jié)上體驗到的是不同的品牌感染力。

為了吸引更多年輕人的關(guān)注，瑪麗黛佳會找到調(diào)性契合的品牌，合作名單中包括KFC、百雀羚、太陽馬戲團、裂帛、風(fēng)暴音樂節(jié)等，共同塑造有視覺沖擊力、品牌感染力的場景，與目標(biāo)消費者對接，建立對品牌更豐富、立體的認(rèn)知。

3.口碑傳播，好的體驗?zāi)軌蜣D(zhuǎn)化成二次傳播。

大多數(shù)粉絲是從眼眉妝產(chǎn)品認(rèn)識了瑪麗黛佳，網(wǎng)名為“Toby泡芙”便是如此。近2年，“Toby泡芙”迷上了收集每一款瑪麗黛佳跨界合作的定制產(chǎn)品，她曾將搜集的所有產(chǎn)品鋪滿臥室，拍照上傳微博。她時常通過微博分享購買和使用瑪麗黛佳的場景，網(wǎng)友會在分享下面詢問使用方式、使用感和購買方式。

崔曉紅每天都會固定翻看店鋪產(chǎn)品評價，她認(rèn)為，這樣獲取的消費者信息是最為直接、快速、真實的，并能夠成為產(chǎn)品迭代的動因。

打爆電商

2013年，瑪麗黛佳開始組建電商團隊，正式上線瑪麗黛佳天貓旗艦店。一開始，崔曉紅堅定在產(chǎn)品上采用同款同價，并將更多的跨界合作由線上承接，因此帶來銷量的快速增長。而線上的玩法，令線下分銷商一時無法適應(yīng)，卻并未動搖她的決心。

相反，天貓用戶的消費需求逐漸與不同渠道區(qū)分開來，同時，越來越多國內(nèi)外品牌開始大規(guī)模入駐天貓。崔曉紅開始思考線上的布局，并開始針對線上定制產(chǎn)品。

“以前出專供是為了解決線上線下矛盾，但現(xiàn)在出專供款的核心是因為不同渠道消費者的需求不同，驅(qū)動因素不一樣。”崔曉紅向《天下網(wǎng)商》坦言。

據(jù)瑪麗黛佳電商事業(yè)部總經(jīng)理EVA介紹，2016年天貓雙11，為了能在更多成熟彩妝品牌中脫穎而出，瑪麗黛佳定制了一款5個顏色的小尺寸口紅，5萬套產(chǎn)品在天貓旗艦店開售，24小時全部售罄。

至今，針對天貓平臺已嘗試了5款定制產(chǎn)品，每一款的月銷都高于1萬件。然而，EVA介紹，針對天貓的定制產(chǎn)品，并非單純設(shè)計新產(chǎn)品，還需要各個環(huán)節(jié)相互配合。

首先，在確定研發(fā)之前，每一款定制產(chǎn)品都經(jīng)過數(shù)據(jù)調(diào)研做支撐，提煉新產(chǎn)品的品類、概念、定價。

其次，在產(chǎn)品研發(fā)的過程中，制定銷售計劃，根據(jù)該單品的行業(yè)熱賣數(shù)據(jù)，確定首批、后期的貨量，以銷定量，控制庫存和銷售時間。

然后，為定制產(chǎn)品設(shè)計相應(yīng)的視覺包裝。EVA強調(diào)，針對線上的產(chǎn)品主打高顏值，視覺是第一吸引力。

美妝品牌在推出新品時，都會做大量投放和營銷加強單品影響力，在線上，這種形式會更輕更靈活。例如，每個新品找符合氣質(zhì)的模特拍攝，為這個產(chǎn)品定制適合它的演繹方式。

最后，通過運營打爆銷量。這個節(jié)奏通常是，先要準(zhǔn)備精細化的產(chǎn)品詳情頁，提升前期轉(zhuǎn)化率；再培訓(xùn)客服，對不同產(chǎn)品使用不同的專業(yè)術(shù)語；店內(nèi)首頁導(dǎo)流；最后，通過內(nèi)容運營配合，通過淘寶頭條、清單、有好貨、微淘等，定期推送圖文。積累一定口碑后，通過活動引爆銷量。

通過這樣的方式，2016年瑪麗黛佳在天貓的年銷量接近2億元，位居國內(nèi)彩妝類目第一。

定制渠道

瑪麗黛佳的渠道布局并無二致，主要渠道包括天貓店、化妝品店、百貨店。其中，化妝品店指化妝品為主要的集成店，如屈臣氏。百貨店以BA專柜形式為主，全國超過200個銷售點。

值得一提的是，瑪麗黛佳以國內(nèi)第一個彩妝品牌的身份入駐絲芙蘭。后者是法國奢侈品集團LVMH控股的美妝集成零售品牌，曾憑借一眾中高端歐美美妝品牌，成功打開國內(nèi)市場。如今在全球33個國家擁有2300個門店。

崔曉紅認(rèn)為，絲芙蘭背后的人群與之前渠道背后的人群不同，這里的年輕人更前衛(wèi)，對于彩妝知識更熟稔，是“大咖”級別的粉絲。因此，確定入駐絲芙蘭后，瑪麗黛佳僅用了三個月的時間，為其定制了一個由20多款單品組成的全新系列，并將更前衛(wèi)、更有技術(shù)含量的單品在這個渠道獨家銷售。

她還認(rèn)為，正是更開放的市場環(huán)境，讓消費者對于彩妝的認(rèn)識和化妝的技能有了飛速的提升。消費者在選擇產(chǎn)品時，品牌并非唯一吸引力，令瑪麗黛佳這樣有趣、靈活的年輕品牌帶來更多機會。

“每個渠道都有不同的消費需求，針對這樣的需求，做產(chǎn)品定制，才能占據(jù)那個渠道的主流消費者�！盓VA認(rèn)為，天貓、絲芙蘭這樣的渠道涌現(xiàn)后，美妝品牌也在轉(zhuǎn)換產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)的思路，對于渠道有著新的理解。

例如，瑪麗黛佳對線下渠道做了上新改革，降低渠道的庫存，管理產(chǎn)品終端庫存，提升產(chǎn)品周轉(zhuǎn)效率，確保產(chǎn)品上新的成功率。

另一邊，瑪麗黛佳擁有自己的供應(yīng)鏈，從研發(fā)、生產(chǎn)、銷售有絕對的把控力，從而才能做到針對每個渠道定制產(chǎn)品，并進行小批量、多批次生產(chǎn)。以天貓定制款為例，從決定上新，到上架最快只需1個月。

瑪麗黛佳的每一個渠道，都扮演著不同的作用，特征鮮明，相輔相成：線上要快，需要讓消費者有快速做決策的動力；化妝品店強調(diào)沒有門檻的咨詢服務(wù)；百貨賣的是專業(yè)和品牌力；購物中心注重體驗。

“我的眼里只有人，這些人在哪里，我們能夠用什么樣的方式與他們建立聯(lián)系，才是我真正關(guān)心的�！贝迺约t說道。