在“大齡品牌”的年輕化之路上，太平鳥看起來走得還不錯(cuò)

今年年初，“中國(guó)版 Zara”太平鳥上市，上周，這個(gè)老牌服裝企業(yè)在北京舉行了自己 2017 秋冬系列的發(fā)布會(huì) Live On Stage。太平鳥創(chuàng)立于 1999 年，最初以做男裝襯衣起家，目前整體定位為時(shí)尚“中檔休閑服飾”，根據(jù) Euromonitor 的報(bào)告，2015 年，太平鳥中國(guó)中檔休閑服飾市場(chǎng)中總體排名位列第五，市場(chǎng)占有率(按終端零售額計(jì))為 3.90% 。

和太平鳥在同一時(shí)代創(chuàng)立的浙系品牌中，專做休閑服品類的還有森馬、美特斯邦威等。后兩者分別在 2011 年和 2008 年上市，不過，這兩個(gè)曾受到 80 后、90 后追捧的品牌目前已經(jīng)逐漸為消費(fèi)者所遠(yuǎn)離，同時(shí)也經(jīng)歷了一波閉店潮，從2012 年開始，美特斯邦威的營(yíng)收連續(xù) 4 年出現(xiàn)下跌。橫向?qū)Ρ葋砜�，太平鳥在年輕化這件事情上確實(shí)還不錯(cuò)。

對(duì)于消費(fèi)者而言，太平鳥的升級(jí)轉(zhuǎn)型最明顯的一個(gè)環(huán)節(jié)是從街邊店、傳統(tǒng)百貨向新興購(gòu)物中心的布局、以及 VI 形象的不斷更新，從微觀層面來看，太平鳥的年輕化之路包括了設(shè)計(jì)、品牌架構(gòu)和內(nèi)容營(yíng)銷等多個(gè)方面。

設(shè)計(jì)和研發(fā)是基礎(chǔ)

本土服裝品牌老化的第一步在于產(chǎn)品無法跟進(jìn)消費(fèi)者品位的變化。在這一層面上，設(shè)計(jì)是核心，進(jìn)而是產(chǎn)品的快速迭代更新。 雖然目前有被“超快時(shí)尚”趕超的趨勢(shì)，但是 Zara 仍是內(nèi)地時(shí)裝行業(yè)學(xué)習(xí)的范本。太平鳥也在嘗試小批量、多批次、快出貨的體系，實(shí)行柔性供應(yīng)鏈，一般只向工廠預(yù)訂訂單的 60% 到 70% 。賣不好，剩下的面料另用，賣得好，立即追加生產(chǎn)。

此外，太平鳥創(chuàng)始人張江平此前透露，公司擁有超過 500 人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，這些設(shè)計(jì)師都十分年輕，平均年齡在 28 至 29 歲之間，年設(shè)計(jì)量可以達(dá)到 8000 款產(chǎn)品。

多品牌矩陣

太平鳥也走的是多品牌集群的路線，旗下共包括了 6 個(gè)品牌，分為核心、新興和初創(chuàng)三個(gè)梯隊(duì)。核心品牌為 PEACEBIRD MEN 和 PEACEBIRD WOMEN，樂町 LED’IN 女裝和 Mini PEACE 童裝為新興品牌，MATERIAL GIRL 女裝和AMAZING PEACE 男裝則為初創(chuàng)。各個(gè)梯度品牌之間產(chǎn)品風(fēng)格、服務(wù)人群均形成差異，尤其是兩個(gè)初創(chuàng)品牌的風(fēng)格更加立體，直指 95 后消費(fèi)者。

這種運(yùn)營(yíng)方式的優(yōu)勢(shì)在于同時(shí)兼顧了耕耘“大眾市場(chǎng)”和服務(wù)細(xì)分人群。如何維持風(fēng)格的統(tǒng)一性是服飾類品牌在轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)上舉棋不定的一個(gè)重要因素，而發(fā)展子品牌似乎能夠規(guī)避這一疑慮，可類比為大牌們通用的“副線”概念，在產(chǎn)品類別、目標(biāo)客群、定價(jià)區(qū)間上都和主牌形成差異，Commons des Garçons 旗下僅服飾一個(gè)品類就有超過 10 條副線品牌。

而在線下落地中，太平鳥也有意識(shí)地押注“品牌集成店”，即大面積的單店內(nèi)同時(shí)售賣這 6 個(gè)品牌，展現(xiàn)品牌的多元性，由太平鳥直營(yíng)。在上一年度的報(bào)告期內(nèi)，這種集合店的數(shù)量為 18 家。

推出新品牌對(duì)的另外一個(gè)意義還在于，通過不斷注入新品牌來維持品牌新鮮感，畢竟新鮮感也是吸引年輕一代的重要因素。

“討好”年輕消費(fèi)群體，重塑品牌形象

去年 1 月，Burberry 在倫敦時(shí)尚周上請(qǐng)來了吳亦凡走秀，并在 10 月將其命名為品牌全球代言人，根據(jù)巴克萊銀行分析師的數(shù)據(jù)，這場(chǎng)明星營(yíng)銷讓 Burberry 當(dāng)季銷售額增加了 2%，并使 Burberry 在微信上的認(rèn)知度大幅提升。Adidas Original 也剛剛宣布了自己新的代言人，國(guó)內(nèi)為鹿晗，美國(guó)為 Kendall Jenner，兩人都在社交網(wǎng)絡(luò)上擁有足夠的影響力。簡(jiǎn)單來說，要和千禧一代們打交道，看看社交媒體上他們?cè)诳词裁淳蛯?duì)了。

從 2015 年開始，太平鳥就成了自“網(wǎng)紅”事業(yè)部，并在當(dāng)年邀請(qǐng)到因?yàn)榫W(wǎng)綜走紅的張亮作為代言人。不過，“搶熱點(diǎn)”只能算是內(nèi)容營(yíng)銷的第一個(gè)層面，在之后太平鳥還在舉辦了場(chǎng)近萬人的演唱會(huì)，并將秀場(chǎng)搬進(jìn)音樂節(jié)、邀請(qǐng)如許魏洲這類受年輕人追捧的潮流明星和歌手來站臺(tái)。此外，太平鳥也不斷和如 gogoboi 這類時(shí)裝博主合作，增加品牌在社交平臺(tái)上的曝光度。當(dāng)然內(nèi)容營(yíng)銷之所以能夠生效，也還是以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)的。

此外，太平鳥從 2007 年就開始布局電商體系，線上布局相對(duì)較早，到 2016 年，其電商業(yè)務(wù)占比超過 15%，網(wǎng)上零售額從 2013 年的 4 億增長(zhǎng)至 2015 年的 11 億元。 較早布局電商除了讓太平鳥享受到全渠道銷售的福利之外，配套的物流、倉(cāng)儲(chǔ)以及后臺(tái)管理體系都為其成為“中國(guó)版 ZARA”打好了基礎(chǔ)。另外一方面，當(dāng)大多數(shù)線下傳統(tǒng)品牌的市場(chǎng)份額受到淘品牌的擠占時(shí)，較早就布局了電商體系也不失為一個(gè)明智之選。

不過，與其說是“年輕化”不如說是“抗衰老”。

目前，女裝市場(chǎng)上的一個(gè)趨勢(shì)在于，“老中青”群體在穿衣上的偏好區(qū)分并不明顯，以款式設(shè)計(jì)為核心考量的前提下，消費(fèi)者的購(gòu)買已經(jīng)不再遵循傳統(tǒng)百貨的“少女裝”、“女裝”這一分類，而“陪著自己的消費(fèi)者一起變老”自然也就成了偽命題，往往造成的結(jié)果是，品牌確實(shí)老了，但是消費(fèi)者卻不一定。

此外，太平鳥也在努力進(jìn)行“調(diào)性”的提升，比如說，從 2015 年開始，新品發(fā)布會(huì)已經(jīng)成為太平鳥的“保留項(xiàng)目”，并第一時(shí)間在社交平臺(tái)上進(jìn)行營(yíng)銷和曝光，同時(shí)加大了直營(yíng)店運(yùn)營(yíng)，并開始入駐購(gòu)物中心。轉(zhuǎn)型前，太平鳥專注的是二三線市場(chǎng)，店鋪選址也以街邊店和百貨中心為主。

歐睿報(bào)告顯示，目前中國(guó)本土服裝品牌的綜合實(shí)力仍很難與幾大國(guó)際快時(shí)尚集團(tuán)抗衡，因此，太平鳥能否在資本的幫助下越走越遠(yuǎn)還有待觀察。

除了服裝之外，周生生、周大福、金六福這類首飾品牌也在不斷進(jìn)行年輕化的嘗試，增加“時(shí)尚感”，例如和各類 IP 合作（周生生的星戰(zhàn)系列）、從“一口價(jià)”產(chǎn)品切入，從傳統(tǒng)的賣重量向賣設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化。