多虧了中國(guó)市場(chǎng)，Burberry的業(yè)績(jī)總算有起色了

Burberry一季度4%的銷售額增長(zhǎng)，為2017-2018財(cái)年開(kāi)了個(gè)好頭，這也是其新CEO Marco Gobbetti 正式上任后交出的首份答卷。

昨日晚間，英國(guó)奢侈品牌Burberry發(fā)布截至2017年6月30日的一季度財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，Burberry集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)3%至4.78億英鎊，可比銷售額也上升了4個(gè)百分點(diǎn)。財(cái)報(bào)發(fā)布后，Burberry股價(jià)一度上漲5%。

按地區(qū)來(lái)看，由于中國(guó)大陸的出色表現(xiàn)和香港地區(qū)的業(yè)績(jī)的回升，亞太地區(qū)實(shí)現(xiàn)中個(gè)位數(shù)百分比的增長(zhǎng)；在英國(guó)本土，Burberry的業(yè)績(jī)也有很搶眼的表現(xiàn)，推動(dòng)EMEIA高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)；美洲是唯一一個(gè)出現(xiàn)個(gè)位數(shù)百分比下降的地區(qū)。

按渠道來(lái)看，電商增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，全球市場(chǎng)的電商營(yíng)收同比增長(zhǎng)40%，中國(guó)在線銷售額更是同比翻了一倍。Burberry將中國(guó)市場(chǎng)線上的良好表現(xiàn)，歸功于微信等擁有龐大用戶群的社交媒體，在微信上營(yíng)銷，能夠覆蓋的消費(fèi)者比之前多了三倍。

預(yù)計(jì)在2017-2018財(cái)年，Burberry還會(huì)延續(xù)之前的勢(shì)頭，減少批發(fā)渠道和特許經(jīng)銷渠道的銷售額占比，讓直面消費(fèi)者的零售渠道和電商渠道發(fā)揮更大的作用。集團(tuán)預(yù)計(jì)品牌線下門店客流依然會(huì)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但客戶轉(zhuǎn)化率目前呈現(xiàn)同比增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，有助低效客流這一不利因素。

Burberry的業(yè)績(jī)已經(jīng)連續(xù)低迷了三年，2016-2017財(cái)年不僅銷售額下降了2%，凈利潤(rùn)更大跌21%。而在過(guò)去一年時(shí)間里，Burberry也出臺(tái)了不少止損的措施，比如關(guān)閉業(yè)績(jī)不佳門店、對(duì)部門門店進(jìn)行升級(jí)，削減產(chǎn)品數(shù)量將SKU減少了15%至20%等等。

這一系列措施的效果在今年一季度顯現(xiàn)了出來(lái)。Hargreaves Lansdown基金經(jīng)理認(rèn)為，Burberry此次發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)令市場(chǎng)鼓舞，是品牌開(kāi)始擺脫低迷表現(xiàn)，走入正軌的一個(gè)信號(hào)。隨著更多新品的發(fā)售，Burberry的業(yè)績(jī)會(huì)持續(xù)改善。

Burberry在財(cái)報(bào)中還匯報(bào)了一些正在進(jìn)展中的戰(zhàn)略調(diào)整。首先是已被出售代理權(quán)的美妝業(yè)務(wù)，這一塊業(yè)務(wù)曾讓Burberry非常糾結(jié)，幾度出售和收回。一方面，美妝產(chǎn)品是近年來(lái)大熱的品類，賣得很好，幾個(gè)奢侈品美妝的業(yè)績(jī)都相當(dāng)不錯(cuò)，Burberry其實(shí)是不愿意放棄這項(xiàng)生意的。

但另一方面，美妝業(yè)務(wù)并不是Burberry的強(qiáng)項(xiàng)，在生產(chǎn)和銷售渠道上都不占任何優(yōu)勢(shì)，大規(guī)模投入建設(shè)分銷網(wǎng)絡(luò)很容易就拉低品牌利潤(rùn)率，因此美妝業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)一直都提升不上來(lái)。

今年4月，Burberry終于痛下決心向Coty出售了美妝產(chǎn)品的代理權(quán)，業(yè)內(nèi)紛紛認(rèn)為是明智的舉措，瑞銀分析師Helen Brand認(rèn)為，美妝部門一直拖累Burberry的表現(xiàn)，也浪費(fèi)管理層的時(shí)間。

根據(jù)Burberry的財(cái)報(bào)，目前雙方交割進(jìn)展順利，應(yīng)該會(huì)在10月完成轉(zhuǎn)讓。此外，在2018財(cái)年節(jié)約5000萬(wàn)英鎊運(yùn)營(yíng)成本的目標(biāo)也在穩(wěn)步推進(jìn)，今年5月，Burberry協(xié)商將300名倫敦總部員工轉(zhuǎn)移至即將于10月份開(kāi)放的位于利茲的新辦公室，以節(jié)省倫敦地區(qū)高昂的房租。

盡管一季度Burberry的業(yè)績(jī)不錯(cuò)，但是也容不得一點(diǎn)驕傲，畢竟除了消費(fèi)者這一條因素，這個(gè)英國(guó)品牌還要面臨英國(guó)脫歐中更為復(fù)雜的政治和經(jīng)濟(jì)因素。