丸美IPO卷土重來：證監(jiān)會的“囑咐”聽沒聽清？

去年11月，廣東丸美生物技術(shù)股份有限公司（下稱“丸美生物”）IPO被否后，該公司擦干眼淚，立馬卷土重來。

最近，丸美生物再次向證監(jiān)會提交招股書，向資本市場發(fā)起了第三次沖擊。

從最近的招股書來看，丸美生物顯然是仔細研究了去年證監(jiān)會發(fā)審委提出的諸多問題，并有針對性地編制了新的招股書。

不過，在重經(jīng)銷商模式之下，對于發(fā)審委提出的一系列問題，丸美生物顯然很難完全說清楚。

但愿，丸美生物不要在同樣的問題上栽第二次跟頭。

意欲高端化的丸美，每年投入3億砸品牌，卻在百貨專柜的渠道上節(jié)節(jié)敗退，或許，企業(yè)希望發(fā)力的二三線城市才是品牌的最終歸屬。

黑眼圈專家的“黑”歷史

出來混，遲早是要還的！

在對外的宣傳中，丸美生物一直以行業(yè)奇跡的姿態(tài)出現(xiàn)。

1995年，重慶人孫懷慶因為受不了國企的管理方式，辭去企業(yè)生產(chǎn)總調(diào)度之職，遠赴廣東尋求發(fā)展機會。

在化妝品行業(yè)摸爬滾打多年之后，他選擇了從廣州起步開始創(chuàng)業(yè)。

彼時，國內(nèi)的化妝品市場是寶潔、歐萊雅、資生堂等國外巨頭的天下，國內(nèi)的化妝品企業(yè)弱小散，只能在巨頭的身后，撿一點低端的殘羹冷炙。

2002年，丸美品牌創(chuàng)立之初，孫懷慶就另辟蹊徑以一個小單品切入市場。

眼睛周圍的方寸皮膚能有多大生意？而且，作為一個全新的品牌，第一款產(chǎn)品就是160元一小瓶的眼霜，這種高端能否被市場認可？

正如孫懷慶的自謙：他不是一個化妝品專家，而是一個營銷專家。

產(chǎn)品甫一問世，丸美就利用中國消費者哈韓哈日的消費心理，在宣傳中給產(chǎn)品打上了日本貨的標(biāo)簽。

中國的化妝品品牌在發(fā)展初期，大多都有這樣的經(jīng)歷。比如韓束、韓后從名字上以及廣告宣傳上，有意或無意會給人造成韓國貨的假象；珀萊雅更是會讓人和歐萊雅、歐珀萊傻傻分不清……實際上，它們都是正宗的國貨。

只是，在產(chǎn)品的“包裝”上，孫懷慶更拼一些，甚至把自己都給搭了進去。

孫懷慶是一個地道的重慶人，卻給自己取了一個日本名字——小林慶夫，并出現(xiàn)在公司的對外宣傳上。

2007年，丸美被職業(yè)打假人王海盯上了，最終，丸美不得不承認自己中國產(chǎn)品和中國品牌的身份。

丸美這段不太光彩的歷史，大概通過廣告的狂轟亂炸，已讓人們逐漸淡忘。可產(chǎn)品的質(zhì)量，會一直是一個品牌的生命線。

去年，在IPO的關(guān)口上，丸美產(chǎn)品一個月之內(nèi)兩登質(zhì)量問題黑榜，被證監(jiān)會發(fā)審委盯上要求核查。

品牌高端化乏力

毫不否認，在國內(nèi)化妝品行業(yè)中，丸美是當(dāng)之無愧的“眼霜第一品牌”。顯然，孫懷慶的野心不止于眼周的方寸皮膚。此番，擬上市籌資5.8億投入到的彩妝等項目，就是擴大產(chǎn)品線的一步。

丸美從誕生之日起，孫懷慶就意欲把品牌帶上高端化、國際化的軌道。

目前，丸美生物旗下有丸美和春紀(jì)兩個品牌，前者主打高端，后者主攻中低端。

孫懷慶在面對媒體采訪時也曾坦言，丸美在品牌塑造方面還做得不夠。

報告期內(nèi)（2014年-2016年），丸美生物每年在廣告宣傳上的投入均在3億左右，公司銷售費用的7成左右都用在了廣告上。

就連在投資人的選擇上，丸美生物亦將品牌的因素重點考慮。

曾有國內(nèi)知名的投資機構(gòu)想對丸美生物財務(wù)投資，公司最終拒絕了。

他們最終選擇了LV旗下的一家投資基金，希望借助國際大牌的資源和影響力，提升丸美自身品牌。

不過，從最近幾年的情況來看，丸美的高端之路走得似乎并不順暢。2016年主要產(chǎn)品的單價較2014年均有不同程度下滑。

比如，丸美最引以為傲的眼部護膚類產(chǎn)品單價，從239元降至191元，面膜更是從17元降至10.5元。

商場的一樓的化妝品裝專柜，向來就是化妝品企業(yè)展示自身品牌形象的地方，這里是檢驗品牌是否高端的試金石。

但想要高端的丸美在百貨專柜的布局上節(jié)節(jié)敗退，直營百貨專柜從2014年初期的42家，減至2016年末的4家。

2016年，公司所有直營專柜的銷售收入才152萬元，某種程度上或可說明商場的高端消費者對丸美品牌的不太認可。

經(jīng)銷商對百貨專柜的渠道也不怎么上心，該渠道的銷售收入從2015年的2.06億降至2016年的1.59億元。

LV旗下基金對長期投資丸美似乎也沒有太大興趣，在招股書中明確，上市股份鎖定期結(jié)束之后的兩年內(nèi)，將減持60%-100%。

重經(jīng)銷商模式的隱憂

全國187家經(jīng)銷商和1.5萬個終端網(wǎng)點，讓丸美生物的營收從2015年的11.91億增至去年的12.08億，不過，歸屬凈利潤卻從2.81億降至2.32億。

重度經(jīng)銷商模式，也讓丸美生物的現(xiàn)金流充裕。截止2016年末，公司光在銀行的存款就多達9.4億。

可是，去年證監(jiān)會發(fā)審委卻對丸美生物的經(jīng)銷商模式進行了重點關(guān)注。

在最近的招股書中，對前次證監(jiān)會提出的相關(guān)問題，丸美生物仍沒有完全回答清楚。或許對丸美生物來說，很多問題根本就無解。

券商人士表示，之所以證監(jiān)會要對經(jīng)銷商模式重點關(guān)注，是因為經(jīng)銷商對自身的管理大多較為零散、財務(wù)問題很難查清楚，這就給上市公司可能出現(xiàn)的財務(wù)造假提供了較大空間。

去年，發(fā)審委還重點提到了丸美生物的一家經(jīng)銷商——北京美妮美雅的業(yè)務(wù)增長畸快的問題。

今年的招股書中，丸美生物用該經(jīng)銷商主要是從事電商業(yè)務(wù)，簡單解釋了銷售收入增速快的問題。

2016年全年，丸美經(jīng)銷商通過電商渠道的銷售收入從上年的1.68億增長到2.47億，其中美妮美雅一家就從1億增長到1.6億。

事實上，丸美生物電商渠道的經(jīng)銷商遠不止美妮美雅一家，為何僅該經(jīng)銷商能保持快速增長？丸美生物仍沒有充分說明。

不僅經(jīng)銷商們在做電商業(yè)務(wù)，丸美生物自己也在天貓等多平臺做直營電商。直營電商渠道的銷售收入，從2015年的9008萬元增長到2016年的1.03億元。

單從銷售數(shù)據(jù)上看，丸美生物自營遠沒有經(jīng)銷商們做得好，與美妮美雅的差距更不是一星半點�？砂唏R消費通過進一步查詢卻發(fā)現(xiàn)了一些問題。

在中國最大的B2C電商平臺天貓上，丸美直營的官方旗艦店與美妮美雅化妝品專營店同臺競技，從呈現(xiàn)的銷售數(shù)據(jù)上來看，美妮美雅的銷售情況遠不及丸美官方旗艦店，如此來看，曾被主板發(fā)審委質(zhì)疑的美妮美雅的銷售增速又從何而來？

以“丸美提拉緊致眼袋眼凝膠25g”這款產(chǎn)品為例，丸美官方旗艦店的總銷量超過21萬，月銷量3294；而美妮美雅化妝品專營店的總銷量為1242件，月銷量24件。在美妮美雅化妝品專營店，丸美銷量最高的一款產(chǎn)品總銷量也僅超過7000件。

對此，斑馬消費向丸美生物進行了咨詢，但未能獲得回復(fù)。

孫懷慶曾公開對媒體表示，公司內(nèi)部對上市的早和晚并沒有太多期待，希望這是他的真心話。