躲過三年之痛的Brunello Cucinelli主靠“安迪”助力？

《歡樂頌》的余熱還沒有散去，夏天就迎來了高潮，想必讓不少沉浸在小包總暖男形象的少女變得更加“溫暖”，回想起五美中干練的安迪，在炎熱的夏天反倒是讓人清爽了不少。安迪在《歡樂頌》中的裝扮廣受好評，而其中著裝次數(shù)最多的品牌要數(shù)來自意大利頂級奢侈品Brunello Cucinelli。

　　Brunello Cucinelli是意大利乃至全世界的頂級奢侈品牌，被稱為低調(diào)奢華的“山羊絨之王”，因為熱播劇安迪的裝扮而在中國市場被熟知。而與集團同名的創(chuàng)始人Brunello Cucinelli，發(fā)明的舉世聞名的山羊絨染色技術(shù)更是徹底改變了市場上以米色和灰色為主要色調(diào)的局面。

　　Brunello Cucinelli自上市以來，一直呈現(xiàn)高速增長的狀態(tài)。不過，奢侈品行業(yè)的發(fā)展一直都是機遇和挑戰(zhàn)并存，未來Brunello Cucinelli還會像現(xiàn)在這樣勢如破竹嗎？

　　業(yè)績大漲，主要靠“安迪”助力？

　　近日，Brunello Cucinelli發(fā)布財報簡報：截止6月最后一天的上半年內(nèi)，其營收同比增長10.7%達到2.43億歐元，恒定匯率下漲幅為9.7%，所在地區(qū)商場都取得了增長。其中，意大利本土市場收入按年增加5.9%達到4180萬歐元，歐洲其他地區(qū)上漲9.9%達到7520萬歐元，北美地區(qū)增長9.4%達到8360萬歐元。而增長幅度最高的還是大中華區(qū)，同比增長34.6%達到1840萬歐元。其他地區(qū)的增長為11.4%至2430萬歐元。

　　Brunello Cucinelli除了在國際市場的整體業(yè)績增長之外，在零售業(yè)務方面也有可喜的收獲。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計其零售業(yè)務的同年銷售按年上漲4%，凈收入漲到21.7%高達1.211億歐元，占比從去年同期的45.3%上升至49.8%。

　　而批發(fā)單品牌渠道收入銳減20.8%至1760萬歐元，反映電子商務結(jié)束與Yoox Net-a-porter Group Spa(YNAP.MI)合作收歸自營，與莫斯科四間門店一同并入零售業(yè)務。批發(fā)單品牌渠道增長6.7%至1.046億歐元，占集團收入的43%，較去年同期下跌1.6個百分點。

　　據(jù)說，Brunello Cucinelli目前的零售渠道設有91家直營門店，而批發(fā)單品牌渠道門店簡直32間。照此形勢發(fā)展分析，Brunello Cucinelli似乎是有意收縮批發(fā)單品牌渠道，往零售業(yè)務方向發(fā)展。

　　而從Brunello Cucinelli的整個國際市場來看，不論是本土市場還是海外市場都取得了不同程度的增長，以中國區(qū)為例其業(yè)績的增長，代言人“安迪（劉濤）”有不可磨滅的功勞。不論是《歡樂頌1》還是《歡樂頌2》安迪都是劇中造型最多的角色，而安迪在工作時候穿的職業(yè)套裝幾乎都是意大利頂級羊絨奢侈品牌Brunello Cucinelli。

　　從《歡樂頌》超高的收視率和安迪造型的搜索來看，Brunello Cucinelli在中國區(qū)已經(jīng)成為大眾慢慢知曉的奢侈品牌。雖然Brunello Cucinelli在中國區(qū)的增長幅度最大，知名度也相較之前大有上升，但是其集團在中國的業(yè)務只占很少一部分。因此，Brunello Cucinelli業(yè)績增長的主要原因并不是安迪助力。

　　“不過度分銷”策略，抑制中國市場的增長

　　Brunello Cucinelli從一個起步的規(guī)模較小的意大利奢侈品，發(fā)展為世界頂級奢侈品集團離不開好的銷售業(yè)績。不過，Brunello Cucinelli若按照原先計劃發(fā)展，沒有創(chuàng)新將可能在以后的發(fā)展中遇到不小的挑戰(zhàn)。

　　首先，中國市場幾乎是公認主要奢侈品市場，但是Brunello Cucinelli在中國市場的份額，卻只有很少一部分。所有的奢侈品都會把中國市場作為潛力股，而Brunello Cucinelli在中國區(qū)的業(yè)務僅占集團的7.5%。與之相反的意大利市場，盡管業(yè)績增長幅度不大，但由于是本土品牌仍占有較大的市場份額，銷售也占總銷售額的20%。

　　Brunello Cucinelli集團認為“不過度分銷”，是其品牌成功的關(guān)鍵，但是合理的分配市場份額也不失為一種明智的選擇。

　　其次，Brunello Cucinelli的受眾不夠年輕化。關(guān)于Brunello Cucinelli的消費者有趣的是，Brunello Cucinelli在中國市場吸引的多是30歲以上多金的成功人士，而在其家鄉(xiāng)吸引更多的是意大利的年輕消費者。在中國來說消費者的主力軍也開始慢慢變得年輕化，在年輕消費者都在追求個性的時代，Brunello Cucinelli以舒適和簡練的設計風格，似乎很難吸引千禧一代的消費者。

　　Brunello Cucinelli消費群體的特征不止是在中國市場，以“臉書”的創(chuàng)始人扎克伯格為例，不管出席什么場合都會穿一件灰色T恤，而這件“萬能”灰T恤便是Brunello Cucinelli的品牌，不過他曾表示自己有二十多件這樣的灰色T恤，衣服只要舒適就好，不需要刻意花時間去做造型。

由此可見，雖然Brunello Cucinelli在中國市場的增長秒殺其他國家市場，但是由于市場份額還不夠，很難成為其日后發(fā)展的主力。而在消費者年齡層次方面，Brunello Cucinelli如果劃分的更清楚一些可能更有利于以后的發(fā)展。

　　躲過三年之痛，還能逃出七年之癢嗎？

　　人們似乎比較喜歡用“7”來作為一個周期，一個星期是7天，細胞完成一次整體的新陳代謝是七年，就連人的感情都是用七年時間做一次考驗，也就是大家經(jīng)常提及的“七年之癢”。2017年是Brunello Cucinelli在米蘭上市后的第五年，再過兩年Brunello Cucinelli也算上市一個周期了。那么，Brunello Cucinelli會經(jīng)得住時間的考驗，躲過“七年之癢”嗎？

　　近幾年，受大環(huán)境的影響奢侈品的發(fā)展進入低迷狀態(tài)，而Brunello Cucinelli卻絲毫不受奢侈品寒冬的影響，業(yè)績增長仍然勢如破竹。不過，從年初開始奢侈品行業(yè)就有了回暖的現(xiàn)象，各家奢侈品集團紛紛曬出業(yè)績增長的財報。奢侈品出現(xiàn)二次生長，這也意味著Brunello Cucinelli將面臨更加激烈的競爭。

　　LVMH、愛馬仕等一眾奢侈品行業(yè)，一方面已經(jīng)把中國市場作為主要銷售市場發(fā)力，另一方面從電商渠道發(fā)力。而Brunello Cucinelli依然沉浸在每年以兩位數(shù)增長的喜悅中不能自拔，堅信“不過度分銷”的銷售理念會使集團取得更大的成功�；蛟S是過去幾年，中國奢侈品市場持續(xù)萎靡的原因，Brunello Cucinelli并沒有在中國市場有過多的投入。

　　如今，在新零售發(fā)展的時代，越來越多的消費者改變了傳統(tǒng)的消費習慣，奢侈品集團開始在結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式上進行調(diào)整，以此適應新的市場環(huán)境。而Brunello Cucinelli如果依然按照此前的企業(yè)計劃發(fā)展集團，不進行創(chuàng)新，則很難躲過集團發(fā)展的“七年之癢”。

　　總而言之，Brunello Cucinelli作為全球頂級的奢侈品集團，不僅需要把握好市場定位，還要合理分配市場份額。不過，關(guān)于Brunello Cucinelli一件衣服動輒五位數(shù)的價碼，或許也真的只有“安迪”才能消費的起。