美特斯邦威創(chuàng)始人回歸 要發(fā)力線下新零售

7月18日下午，在美邦上�？偛康囊粓�(chǎng)品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)中，周成建高調(diào)亮相。他身著黑白色休閑裝，全程脫稿，足足講了一個(gè)小時(shí)。更讓人沒(méi)想到的是，周成建還首次頗為坦然地剖析了自己——“曾經(jīng)沖動(dòng)過(guò)、迷茫過(guò)、錯(cuò)位過(guò)……有了一點(diǎn)點(diǎn)成績(jī)就聽(tīng)不進(jìn)別人的忠言�！薄皠e人常常問(wèn)我，美特斯邦威曾經(jīng)成功過(guò)，為什么今天遠(yuǎn)不如優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品？我無(wú)言以對(duì)�！�

再提變革，周成建究竟要帶領(lǐng)美邦如何“回歸”？或許，聚焦“老本行”的美邦所要面對(duì)的局面并非個(gè)例。

回歸：美邦代理商禮物

是一臺(tái)老式縫紉機(jī)模型

在美邦上海總部工作了四年多的阿華(化名)，見(jiàn)證了企業(yè)這幾年逐漸“不如意”的過(guò)程。

阿華是湖北人，目前在公司總部負(fù)責(zé)后勤工作。發(fā)布會(huì)當(dāng)天，阿華要招待近百位媒體人就餐。阿華有些感慨，“在我印象中，這里同時(shí)來(lái)這么記者，從來(lái)沒(méi)有過(guò)。”

媒體就餐的地點(diǎn)是美邦上�？偛康摹袄鲜程谩�。阿華說(shuō)，這里已被“閑置”了近一年，“最多有些代理商一起來(lái)開(kāi)會(huì)，會(huì)后大家到這邊聚餐。一年也就沒(méi)幾次�！�

發(fā)布會(huì)上，周成建并不掩蓋美邦如今的狀況。他說(shuō)：“今天，是美邦最差的時(shí)候，因?yàn)闃I(yè)績(jī)不好�！钡�他也不忘鼓勁：“同時(shí)，也是美邦最好的時(shí)候。再難，我和我的團(tuán)隊(duì)都要堅(jiān)守目標(biāo)，堅(jiān)持做好服裝零售品牌商�！�

如今周成建的口頭禪是：“喚醒自己”。在當(dāng)天的發(fā)會(huì)上，錢(qián)晚記者聽(tīng)到周成建不下5次說(shuō)這句話。

所謂的“喚醒自己”，周成建解釋?zhuān)�就是把昨天的�?jīng)驗(yàn)喚醒，“我們決定，要回歸初心，回歸主業(yè)，回到消費(fèi)者的真正需求上來(lái)，做好產(chǎn)品，做好體驗(yàn)�！�

發(fā)布會(huì)上，還來(lái)了一大批美邦的代理商。會(huì)后，周成建給每人送了一個(gè)小紀(jì)念品：是一臺(tái)長(zhǎng)約10厘米的老式縫紉機(jī)模型�；蛟S，他想表達(dá)的，正是“喚醒”和“回歸”。

代言人：從一個(gè)變成五個(gè)

正在尋找下一個(gè)“周杰倫”

對(duì)于服裝商而言，變革的重要一步，或許就是重新選擇代言人。在很多人看來(lái)，曾經(jīng)美邦最大的賣(mài)點(diǎn)之一，就是找了周杰倫代言。然而，當(dāng)年追隨著周杰倫成長(zhǎng)起來(lái)的粉絲們好多已過(guò)而立之年，不再是美特斯邦威的主要客群。

在過(guò)去的一年，周成建走訪了很多城市，對(duì)年輕人這一目標(biāo)消費(fèi)群體，尤其是90后、95后、00后的消費(fèi)心理進(jìn)行了深入研究。

美邦在此次品牌升級(jí)中，最為重要的，就是將品牌從單一休閑風(fēng)格升級(jí)為五大獨(dú)立風(fēng)格，覆蓋休閑、潮流、街頭、極簡(jiǎn)、森系等不同路線。同時(shí)，美邦同時(shí)請(qǐng)了5個(gè)人分別代理：關(guān)曉彤、任嘉倫、曾舜晞、鐘楚曦、宋威龍。

除了生于1989年的任嘉倫，其他四位全是90后。這五人并非知名藝人，即使其中名氣最大的關(guān)曉彤，年僅20歲，也僅僅憑借去年的某部愛(ài)情劇，才開(kāi)始受到廣泛關(guān)注。

有人說(shuō)，啟用年輕偶像是接近美邦25~35歲主要客戶群最有效的方法之一�；蛟S，美邦更是希望以此找到屬于他們的下一個(gè)“周杰倫”。

除此以外，周成建還表示，美邦另一個(gè)大膽的戰(zhàn)略探索是重新回歸零售，聚焦線下。

“美特斯邦威今天面對(duì)的挑戰(zhàn)是因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)引起的嗎？不是的，是因?yàn)闆](méi)有與時(shí)俱進(jìn)�！敝艹山ㄌ寡匀匀豢春脤�(shí)體零售，會(huì)進(jìn)一步加快速度去推進(jìn)線下渠道的布局。

“今年年初，我自己定下一個(gè)目標(biāo)：年內(nèi)走訪動(dòng)車(chē)、機(jī)場(chǎng)能到達(dá)的所有市場(chǎng)，以消費(fèi)者的視角去了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求，深度挖掘存量市場(chǎng)的空間�！敝艹山ㄟ@樣說(shuō)。

意義：轉(zhuǎn)型未帶來(lái)業(yè)績(jī)提升

要發(fā)力線下新零售

眼下，服裝行業(yè)的整體復(fù)蘇并未到來(lái)，在大多數(shù)品牌選擇“蟄伏”抑或跨界多元化的同時(shí)，美邦的這一轉(zhuǎn)變頗受關(guān)注。

錢(qián)江晚報(bào)記者了解到，過(guò)去幾年，美邦曾先后推出了邦購(gòu)、有范等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，并在O2O、云門(mén)店、大數(shù)據(jù)應(yīng)用等方面積極布局，但這些轉(zhuǎn)型舉措，沒(méi)有帶來(lái)業(yè)績(jī)提升。

“別人常常問(wèn)我，曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)叱咤風(fēng)云的美邦，為什么今天與某品牌的差距這么大？”在周成建看來(lái)，通過(guò)提供多元化生活方式的選擇、一站式購(gòu)物體驗(yàn)，美邦品牌仍然存在超越某些品牌的機(jī)會(huì)。

周成建認(rèn)為，美邦全國(guó)各地近4000家零售終端，總面積超100萬(wàn)平方米，數(shù)字還在不斷增加，存量?jī)r(jià)值挖掘空間還非常大。同時(shí)，通過(guò)前幾年的大力投入，美邦在線上線下已經(jīng)打通形成了完整的互聯(lián)網(wǎng)化消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。未來(lái)會(huì)繼續(xù)調(diào)整渠道布局，不僅在一二線城市，更會(huì)在三四五線城市，逐步推進(jìn)向各類(lèi)購(gòu)物中心等新興零售渠道轉(zhuǎn)移。“通過(guò)挖潛，美邦存量店鋪的利用空間得到30%~50%的提升，預(yù)計(jì)今年將為存量店鋪帶來(lái)20%~30%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)�！�

新聞+

保持足夠的耐心

美邦會(huì)扭轉(zhuǎn)劣勢(shì)

2008年8月，美邦服飾在深交所掛牌上市。周成建以170億元財(cái)富成為中國(guó)服裝界的首富。此后三年，美邦服飾的業(yè)績(jī)以每年兩位數(shù)的趨勢(shì)上漲。

2012年，美邦服飾上市后第一次業(yè)績(jī)出現(xiàn)“滑鐵盧”式下跌；2015年，美邦服飾凈利潤(rùn)虧損4.32億元，同比大跌396%。雖然2016年財(cái)報(bào)顯示其扭虧為盈，但盈利模式實(shí)則為出售子公司——上海美特斯邦威企業(yè)發(fā)展有限公司，5億多元的收入，暫時(shí)讓美邦服飾緩了一口氣。

好景不長(zhǎng)，今年一季度，美邦服飾收入和凈利潤(rùn)再次下降，公司一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入16.74億元，同比下降12.89%，凈利潤(rùn)2893.5萬(wàn)元，較上年同期下降43.68%。同時(shí)美邦服飾預(yù)計(jì)今年上半年虧損6000萬(wàn)元。截至2017年3月末，美邦服飾資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)43.94%。

庫(kù)存壓力也讓美邦服飾的轉(zhuǎn)型“雪上加霜”。根據(jù)公告內(nèi)容顯示，美邦服飾自2016年以來(lái)資產(chǎn)規(guī)模持續(xù)下降，存貨規(guī)模較大且貨品的周轉(zhuǎn)效率較低，受此影響美邦服飾主營(yíng)業(yè)務(wù)盈利能力仍較弱，目前扣除投資收益的利潤(rùn)總額仍為虧損。

面對(duì)這樣，周成建在發(fā)布會(huì)后的記者群訪中一再?gòu)?qiáng)調(diào)：不要著急，飯是一口一口吃的，這個(gè)行業(yè)是需要足夠的耐心，相信美邦服飾會(huì)將劣勢(shì)極力扭轉(zhuǎn)。