從“大媽包”到IT bag COACH的自我救贖并不是絕版故事

2017年5月24日早上10點(diǎn)，位于上海淮海路中段的iAPM照常開(kāi)門(mén)迎客。這里是上海最核心的商業(yè)街，來(lái)購(gòu)物的除了附近辦公樓的白領(lǐng)、上海本地居民，也不乏外地和外國(guó)游客。

　　這一天開(kāi)始，人們很容易注意到，穿過(guò)蘋(píng)果旗艦店的巨大透明玻璃門(mén)，購(gòu)物中心中庭的正對(duì)面，COACH門(mén)店外顏色鮮艷、星球和火箭造型的霓虹燈櫥窗裝飾。這在整個(gè)商場(chǎng)簡(jiǎn)潔、亮白色調(diào)的大環(huán)境下格外顯眼。此前兩個(gè)月，這里都被巨大的圍擋封起來(lái)。

　　但對(duì)于深諳流行趨勢(shì)的潮人們來(lái)說(shuō)，霓虹燈的出現(xiàn)一點(diǎn)都不怪異。這種帶有強(qiáng)烈50年代色彩和搖滾調(diào)調(diào)的裝置，經(jīng)歷過(guò)從時(shí)尚的巔峰跌到庸俗的谷底，現(xiàn)在又爬上了時(shí)尚的浪尖。

　　不過(guò)，除了緊貼時(shí)尚元素，COACH更大的目的在于，讓消費(fèi)者更加容易地注意到它的改變，駐足、進(jìn)店。

　　門(mén)店的翻新通常來(lái)說(shuō)需要兩到三個(gè)月，在核心商圈、重點(diǎn)商場(chǎng)里，租金昂貴，因此也耗費(fèi)巨大。但COACH認(rèn)為這樣的投入十分必要，因?yàn)榧幢闶窃谫Y訊極為通暢、線(xiàn)上購(gòu)物越來(lái)越主流的時(shí)代，門(mén)店依然是準(zhǔn)確展示品牌形象和產(chǎn)品最直觀有效的途徑。

　　“很多人可能聽(tīng)過(guò)COACH，但不是每個(gè)人都了解我們的品牌基因和產(chǎn)品品質(zhì)，社交媒體平臺(tái)的確讓我們更好地與消費(fèi)者建立聯(lián)系，但是門(mén)店依然是我們首要的機(jī)會(huì)，讓顧客可以親手觸摸產(chǎn)品的皮質(zhì)�！� COACH大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官楊葆焱(Yann Bozec)說(shuō)，“真的很希望大家能走進(jìn)來(lái)，看看我們的改變”。

COACH大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官楊葆焱

　　善于觀察顧客的門(mén)店經(jīng)理和導(dǎo)購(gòu)很快就感知到了門(mén)店翻新后帶來(lái)的效果。他們會(huì)間或詢(xún)問(wèn)進(jìn)店的客人，是什么吸引了他們進(jìn)來(lái)，得到的答案大多是“覺(jué)得好奇，進(jìn)來(lái)看看”。從最終的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，iAPM門(mén)店翻新后客流比翻新前錄得了雙位數(shù)的增幅。

　　全新的門(mén)店的重要性還在于，它們是過(guò)去三年里COACH進(jìn)行品牌重塑的成果展示。2014年6月，COACH正式對(duì)外公布了一個(gè)全面的品牌轉(zhuǎn)化計(jì)劃，計(jì)劃在全球范圍于產(chǎn)品、門(mén)店及營(yíng)銷(xiāo)三大范疇推進(jìn)執(zhí)行該戰(zhàn)略，以提升品牌形象與時(shí)尚關(guān)聯(lián)度。

　　具體的做法包括：新的CEO Victor Luis和新的創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers;包袋設(shè)計(jì)全面去Logo化;尋找更年輕的明星擔(dān)任代言人;嘗試更多的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)方式;與知名攝影師Steven Meisel和造型師 Karl Templer合作重新設(shè)計(jì)廣告大片;參加紐約時(shí)裝周，并展示成衣系列;減少促銷(xiāo)活動(dòng)、關(guān)閉折扣門(mén)店等等。

　　開(kāi)始這一場(chǎng)浩大的變革之前，COACH正處于發(fā)展歷史上最危險(xiǎn)的時(shí)期。2014年初，它的業(yè)績(jī)已經(jīng)連續(xù)下滑了4個(gè)季度，且預(yù)計(jì)2015財(cái)年的總體收入會(huì)降低11%至13%，降低幅度遠(yuǎn)高于之前預(yù)期。雖然接下來(lái)COACH還會(huì)面臨連續(xù)差不多兩年業(yè)績(jī)下滑的連鎖反應(yīng)，但是這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)對(duì)它來(lái)說(shuō)打擊尤甚，同樣在輕奢這個(gè)行列里的MICHAEL KORS在這個(gè)時(shí)候風(fēng)頭正勁，不斷刷新市值的數(shù)字——這讓COACH甚至沒(méi)有辦法歸罪于大環(huán)境。

　　COACH感受到的打擊不僅僅在于業(yè)績(jī)和市值這兩個(gè)數(shù)字，而是品牌吸引度上全方位的潰敗�！按髬尩馁I(mǎi)菜包”，這在崇拜年輕的時(shí)尚行業(yè)大概是最殘酷的評(píng)價(jià)。并且，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息的流通加速和中國(guó)人頻繁的出國(guó)消費(fèi)，從大本營(yíng)美國(guó)到新興市場(chǎng)的中國(guó)，這種品牌印象很快就達(dá)成一致。某種意義上，COACH的經(jīng)歷和霓虹燈的歷史也極為相似，并且這冰火兩重天的變化就發(fā)生在短短幾年時(shí)間內(nèi)。

　　Victor Luis 可以說(shuō)是臨危受命。他曾負(fù)責(zé)日本市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)十年之久，戰(zhàn)功赫赫，在其任上，COACH在日本的市場(chǎng)份額整整漲了7倍。2010年，他被時(shí)任董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Lew Frankfort征召回美國(guó)，先后任國(guó)際部零售業(yè)務(wù)總裁和全球COO，2014年初升任全球CEO。

COACH集團(tuán)CEO Victor Luis

　　楊葆焱則于2014年7月正式出任COACH大中華區(qū)總裁兼CEO，他的主要任務(wù)就是在中國(guó)這個(gè)最大的新興市場(chǎng)貫徹COACH的品牌重塑戰(zhàn)略。此前楊葆焱與Victor Luis已相識(shí)9年，兩人曾是共同征戰(zhàn)日本市場(chǎng)的“戰(zhàn)友”。

　　“Victor總是跟我說(shuō)犯錯(cuò)沒(méi)問(wèn)題，關(guān)鍵是犯錯(cuò)之后能汲取什么樣的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。”楊葆焱回憶與Victor Luis在日本相處的日子，錯(cuò)誤經(jīng)驗(yàn)使他們之間建立起了強(qiáng)有力的信任感。不過(guò)，這一次，他們都希望不會(huì)再出錯(cuò)。

　　三年過(guò)去了，用Victor Luis的話(huà)來(lái)說(shuō)是，“我們基本完成了當(dāng)時(shí)定下的目標(biāo)”。從2016財(cái)年開(kāi)始，COACH的銷(xiāo)售額開(kāi)始出現(xiàn)正增長(zhǎng)，終結(jié)了前面超過(guò)10個(gè)季度的連續(xù)下滑。其中，在中國(guó)大陸地區(qū)更是實(shí)現(xiàn)了多個(gè)季度的連續(xù)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

　　“很多人不知道我們的變化，還有很多人甚至不知道COACH”，楊葆焱說(shuō)，因此全新的店面形象對(duì)這部分人來(lái)說(shuō)就是第一印象，“在過(guò)去3年里，我們最重要的工作之一就是翻新門(mén)店”。

　　截至2017財(cái)年第三季度(即截止到2017年4月1日)，COACH在大中華區(qū)(包括內(nèi)地、香港和澳門(mén))共擁有197家門(mén)店，在中國(guó)內(nèi)地的68個(gè)城市開(kāi)設(shè)了176家門(mén)店，其中有超過(guò)90家(即超過(guò)50%)門(mén)店已經(jīng)以完成了翻新工作，比如北京SKP店和北京東方廣場(chǎng)店、以及上海香港廣場(chǎng)店和上海IFC國(guó)金中心店等。到2016年底，COACH全球則有超過(guò)700家門(mén)店煥新。

茶玫瑰Dinky手袋

　　霓虹燈、茶玫瑰、米奇和恐龍

　　事實(shí)上，這種花哨、略微夸張的櫥窗展示在COACH的75年歷史中也是頭一次出現(xiàn)。這個(gè)以男士皮具起家的品牌最初只是紐約的一個(gè)手工作坊，真正壯大要?dú)w功于執(zhí)掌COACH 35年的老將、上一任CEO Lew Frankfort。在他的帶領(lǐng)下，COACH定位于“唾手可得的奢侈品”，并開(kāi)創(chuàng)了輕奢這個(gè)新的市場(chǎng)空間，最終成為年銷(xiāo)售幾十億美元的時(shí)尚巨頭。

　　不過(guò)，不管在哪個(gè)時(shí)期，COACH對(duì)于“年輕和活潑”這件事情都非常謹(jǐn)慎，它希望給人的感覺(jué)是時(shí)尚，但優(yōu)雅、穩(wěn)重，以符合核心目標(biāo)消費(fèi)群體——30至40歲成熟職場(chǎng)人士的自我定位。

　　比如，2008年美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，COACH為提振銷(xiāo)售，曾推出了針對(duì)25歲以下少女的“Poppy”系列，這個(gè)系列顏色明快，并且擯棄了COACH一直以來(lái)大量使用的優(yōu)質(zhì)皮革，產(chǎn)品的均價(jià)也得以降到260美元，低于原本主打產(chǎn)品的300美元均價(jià)。這個(gè)系列在最終的銷(xiāo)售數(shù)字上獲得了很大的成功，但是仍然被外界認(rèn)為是背離了COACH的品牌基因。此后，COACH在多年里都沒(méi)有這樣大力度的年輕化嘗試。

　　不過(guò)在這一次的品牌重塑過(guò)程中，COACH年輕化的決心是非常徹底的。除了櫥窗的霓虹燈，走進(jìn)店內(nèi)，從產(chǎn)品到陳設(shè)，年輕化的元素?zé)o處不在。

比如，一只叫“Rexy”的恐龍。它出現(xiàn)在手袋上、錢(qián)包上、套頭毛衣上，也單獨(dú)作為鑰匙扣和手袋掛飾。在大型的旗艦店里，還有由幾百只手袋堆砌而成的Rexy造型室內(nèi)陳設(shè)。毫不夸張地說(shuō)，在去掉“雙C”LOGO之后，短短時(shí)間里這只恐龍已然成為COACH的新標(biāo)志，在年輕一代心里，Rexy的標(biāo)志性甚至大過(guò)了COACH沿用了幾十年的馬車(chē)LOGO。

　　COACH創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers被稱(chēng)為“Rexy之父”，他曾擔(dān)任Loewe、Mulberry 創(chuàng)意總監(jiān)，時(shí)尚圈認(rèn)為他有著化腐朽為神奇的能力。擁抱“千禧一代”，與年輕人們玩在一起，是他給COACH開(kāi)的第一張藥方。

　　“我發(fā)現(xiàn)在奢侈品行業(yè)沿用多年的一些做法正在消解，對(duì)于下一代奢侈品消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，逐漸失去意義。奢侈品不一定非得是很正式的感覺(jué)，甚至不一定非得是‘少部分人才能擁有的’，因?yàn)檫@在很大程度上也意味著排他性”。Stuart Vevers說(shuō)。

　　不過(guò)有一點(diǎn)沒(méi)有變化，那就是明星之于時(shí)尚行業(yè)的影響力。擁抱千禧一代最關(guān)鍵的也是首先抓住一批年輕的“明星粉絲”，比如Selena Gomez 和Chloe Grace Moretz。她們不僅僅是好萊塢的未來(lái)之星，而且敢于表達(dá)自己，善于利用社交媒體來(lái)為自己塑造品牌。

　　在2015財(cái)年第二季度(2015年1月28日)業(yè)績(jī)發(fā)布的電話(huà)會(huì)上，COACH首次披露了品牌轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略開(kāi)始后的季度品牌調(diào)研結(jié)果，千禧一代的受訪者對(duì)COACH品牌的喜愛(ài)度有所上升。

　　根據(jù)Cowen分析師報(bào)告，在2015年11月對(duì)1300名女性消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，千禧一代對(duì)Coach的喜愛(ài)度有所上升，當(dāng)中27%的18至34歲的受訪者表示更希望收到Coach手袋作為禮物(該季度為感恩節(jié)及圣誕節(jié))，這一數(shù)據(jù)比9月份的22%顯著上升。

　　Piper Jaffray & Co.分析師Erinn E. Murphy在2016年12月22日發(fā)布了一份報(bào)告，顯示Coach在Instagram的粉絲數(shù)目錄得同比53%的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)幅度是同行中最高的，與粉絲“交流度”即“獲贊”數(shù)量增長(zhǎng)7%，也是同行中最高。這些成果與COACH和Selena Gomez 合作有很大的關(guān)系。

Stuart Vevers與Selena Gomez

　　在中國(guó)，COACH的做法類(lèi)似，先后與唐嫣、竇驍、吳尊、何穗、Angela Baby等明星進(jìn)行了深度合作，比如在微博上進(jìn)行直播訪談。其中Angela Baby穿過(guò)的一件胸前有Rexy圖案的套頭毛衣就很快成為了爆款。

　　年輕化也全面地體現(xiàn)在了產(chǎn)品上，比如大膽地推出跨界系列，以及，在COACH的一些經(jīng)典包款上玩出花樣，使它們被更寬的年齡層所接受和喜愛(ài)。

　　2016年6月，COACH在75歲生日時(shí)，聯(lián)合迪士尼發(fā)布了限量珍藏系列，在手袋、T恤、機(jī)車(chē)皮衣、運(yùn)動(dòng)鞋、雙肩包等產(chǎn)品中融入了米奇元素。這使得COACH在許多年輕消費(fèi)者中話(huà)題度大增。對(duì)于在iAPM辦公樓上班的Cathy來(lái)說(shuō)，米老鼠是她重新開(kāi)始關(guān)注COACH的直接原因，“作為主打產(chǎn)品在陳列，路過(guò)一定會(huì)注意到，與之前的產(chǎn)品反差很大”。嘗到甜頭之后，COACH在今年又聯(lián)合NASA推出了太空系列產(chǎn)品。

　　在Swagger、Rogue、Dinky這些長(zhǎng)期主打的手袋款式上，不斷變換元素則是持續(xù)銷(xiāo)售的法寶，比如米奇、茶玫瑰、鉚釘?shù)榷加斜贿\(yùn)用過(guò)，最新的則是代表著NASA的太空星球和火箭。與時(shí)尚行業(yè)的慣用做法不一樣，Coach不是按季推出新品，而是逐月更新，其門(mén)店貨品約20%為新品。

NASA合作款ROGUE手袋

　　從“輕奢”到“現(xiàn)代奢華”

　　這種全新的門(mén)店被COACH定義為“現(xiàn)代奢華”概念。不像“唾手可得的奢侈品”那么簡(jiǎn)單直接，“現(xiàn)代奢華”顯得有點(diǎn)難以理解。Stuart Vevers對(duì)這一定位的解讀是，它意味著毫不費(fèi)力、紐約、風(fēng)格。

　　“在品牌轉(zhuǎn)化剛開(kāi)始時(shí)，Stuart Vevers就對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)意確定了一個(gè)非常明確的發(fā)展方向，那就是回歸我們品牌的根源，極其注重工藝質(zhì)量和做工細(xì)節(jié)，具有非常強(qiáng)的時(shí)尚關(guān)聯(lián)度，并且在不斷地進(jìn)一步演變�！睏钶犰驼f(shuō)，COACH正在由女士手袋著稱(chēng)的品牌轉(zhuǎn)型為擁有男士和女士全品類(lèi)產(chǎn)品的品牌。

　　2015年9月，COACH在紐約時(shí)裝周首次舉辦了品牌時(shí)裝秀，并發(fā)布了由Stuart Vevers 擔(dān)綱設(shè)計(jì)的Coach 1941系列，除了包袋，還有大量的成衣、鞋履和配飾產(chǎn)品。這一巨大改變?cè)跁r(shí)尚界引發(fā)了很大反響，也有很大爭(zhēng)議。

　　“我想我的工作很大一部分就是必須向前看，大膽一些，去嘗試改變?nèi)藗儗?duì)COACH的固有認(rèn)知。” Stuart Vevers說(shuō)。

　　站在經(jīng)營(yíng)者的角度，Victor Luis同樣認(rèn)為這樣的改變是必須的，不過(guò)他的理由更實(shí)際一些——更豐富的產(chǎn)品線(xiàn)意味著更大的市場(chǎng)空間，以及，與手袋相同價(jià)位的成衣系列則有助于拔高COACH的品牌層級(jí)。

　　比如，COACH對(duì)男士市場(chǎng)就寄予厚望。在全球市場(chǎng)，手袋的銷(xiāo)售仍然占據(jù)主要地位，約為60%，但是男士產(chǎn)品已經(jīng)占到了17%�！艾F(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模已經(jīng)做到了7億美元，我們未來(lái)是希望能做到10億美元的規(guī)模。中國(guó)市場(chǎng)的比例會(huì)更高一些。”楊葆焱說(shuō)，在中國(guó)，男士的高端配飾(包袋)市場(chǎng)占到了整個(gè)市場(chǎng)30%以上的比例，相比之下，全球市場(chǎng)男士的貢獻(xiàn)比例是低于20%的。

成衣、鞋履等新的產(chǎn)品線(xiàn)對(duì)于拓展顧客群、尤其是更高端的顧客群也有著實(shí)際的效果。楊葆焱在巡店的過(guò)程中就曾經(jīng)遇到一位典型的歐洲一線(xiàn)包袋品牌愛(ài)好者，在店員介紹之后買(mǎi)下了好幾件成衣產(chǎn)品�！拔胰滩蛔∵^(guò)去問(wèn)她，你之前買(mǎi)過(guò)COACH嗎，她說(shuō)從來(lái)沒(méi)有，也不會(huì)考慮買(mǎi)COACH的手袋。如果我們不去進(jìn)軍一些其他品類(lèi)的產(chǎn)品，這樣的客戶(hù)我們可能就抓不到了。”

　　COACH1941系列的另外一個(gè)重要變化體現(xiàn)在了價(jià)格上。相比此前4000人民幣左右的均價(jià)，1941系列從手袋到成衣，都翻過(guò)了一萬(wàn)這條界限。從數(shù)據(jù)上看，COACH的高端手袋市場(chǎng)份額在不斷增加。

　　在2017財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)發(fā)布的電話(huà)會(huì)上，COACH透露了高端手袋的銷(xiāo)售額占北美市場(chǎng)手袋銷(xiāo)售額的55%，這個(gè)數(shù)字在2016、2015和2014財(cái)年Q3分別為40%、30%和23%，品牌轉(zhuǎn)化前后的變化非常顯著。

　　瑞銀分析師Michael Binetti在今年6月發(fā)布的報(bào)告中也有類(lèi)似的發(fā)現(xiàn)，若產(chǎn)品價(jià)格有10-20%的上升，有61%千禧一代消費(fèi)者愿意繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)COACH, 表明COACH的產(chǎn)品議價(jià)能力有所提高。

　　但COACH并不想承認(rèn)這是在向歐洲一二線(xiàn)大牌靠攏。“現(xiàn)代奢華的定位，并不是為了模仿歐洲的奢侈品牌，而是對(duì)比奢侈品牌，我們提供更具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品�！睏钶犰驼f(shuō)，COACH希望通過(guò)皮革的質(zhì)量、細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)和服務(wù)來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。

　　比如，他們會(huì)強(qiáng)調(diào)“手套鞣革”的皮質(zhì)和工藝——COACH最早的產(chǎn)品故事來(lái)源于棒球手套。在全球部分旗艦店里，還設(shè)置了COACH皮革服務(wù)中心，為消費(fèi)者提供皮革護(hù)理服務(wù)和個(gè)性化定制服務(wù)。

　　事實(shí)上，COACH的宿敵MICHAEL KORS也采取了類(lèi)似的戰(zhàn)略，將一萬(wàn)元檔位的高端系列作為重點(diǎn)，比如在上海的旗艦店內(nèi)舉辦會(huì)員日，像很多奢侈品牌一樣，為進(jìn)店的客人奉上香檳和甜點(diǎn)，為核心顧客推出新款時(shí)裝秀。

　　這或許跟“輕奢”這個(gè)商業(yè)模式的本質(zhì)缺陷有關(guān)系。LV M H集團(tuán)總裁Bernard Arnault的預(yù)言似乎應(yīng)驗(yàn)了。Arnault曾稱(chēng)輕奢品牌不具備排他性，極容易在一定時(shí)期內(nèi)急劇膨脹，然后急劇衰退。它有其特定市場(chǎng)，只不過(guò)一個(gè)品牌很難持久。可以說(shuō)COACH和MICHAEL KORS都是這個(gè)宿命般怪圈的受害者，從品牌紅極一時(shí)，到最終必須通過(guò)各類(lèi)打折渠道處理庫(kù)存。

　　“現(xiàn)代奢華”的新定位可以被看做是COACH在努力擺脫“輕奢”這個(gè)印記，重建消費(fèi)者對(duì)于品牌的渴求。要做到這一點(diǎn)，它首先要跟瘋狂的打折說(shuō)再見(jiàn)�，F(xiàn)在走進(jìn)COACH中國(guó)的門(mén)店，導(dǎo)購(gòu)小姐會(huì)熟練地為顧客做全身搭配的建議，但她們不會(huì)主動(dòng)透露折扣信息，除非顧客問(wèn)起，她們才會(huì)打開(kāi)儲(chǔ)物柜，拿出折扣商品。

　　“非常幸運(yùn)，中國(guó)不像北美那樣有很多搞大幅促銷(xiāo)的折扣門(mén)店。在北美的百貨公司內(nèi)的商店是我們的批發(fā)商經(jīng)營(yíng)的，在中國(guó)的門(mén)店是我們自營(yíng)的，所以控制性會(huì)較高�？偟膩�(lái)說(shuō)折扣會(huì)收緊，不會(huì)放松。”楊葆焱說(shuō)。

　　經(jīng)歷了前面的低谷，COACH也變得更加居安思危，在Victor Luis的大力推動(dòng)下，以多品牌運(yùn)營(yíng)來(lái)抵御時(shí)尚業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。2015年初，COACH公布收購(gòu)了高端鞋履品牌Stuart Weitzman;今年7月11日公布完成了對(duì)Kate Spade的收購(gòu)。Victor Luis在幾宗收購(gòu)之后成為了COACH集團(tuán)的CEO。

　　“未來(lái)也許我們有適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)做出更多的收購(gòu)�！睏钶犰驼f(shuō)。擺在他面前的任務(wù)則是，讓COACH盡快滲透到中國(guó)的三、四線(xiàn)城市去。“未來(lái)5年中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)會(huì)達(dá)到2億，這些人大多都來(lái)自三線(xiàn)城市。中國(guó)也會(huì)在2025年成為全球最大的零售市場(chǎng)。我認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)會(huì)有一天能夠做到COACH全球第一大市場(chǎng)�！�