安德瑪今年在中國(guó)動(dòng)作頻繁 升級(jí)的中國(guó)策略能經(jīng)受考驗(yàn)嗎

每到夏天，中國(guó)就成了各種體育商業(yè)活動(dòng)的聚集地，各種豪門友誼賽、球星中國(guó)行讓人目不暇接，猶如走馬觀花一般。對(duì)于很多中國(guó)球迷而言，沒(méi)球看的日子著實(shí)有些無(wú)聊，那些體育商業(yè)活動(dòng)也算是填補(bǔ)了一些空白，畢竟與球星近距離接觸的機(jī)會(huì)也是極為寶貴的。

　　足球這邊，鳥巢剛剛送走了倫敦德比，國(guó)際冠軍杯亞洲賽區(qū)的比賽也從中國(guó)轉(zhuǎn)戰(zhàn)至新加坡，歐洲足球的新賽季即將重燃戰(zhàn)火，屬于足球迷的夏天也要接近尾聲，大家要收拾心情準(zhǔn)備新賽季了。而對(duì)于籃球迷來(lái)說(shuō)，球星聯(lián)歡會(huì)還未行至最終章，庫(kù)里、歐文、林書豪已經(jīng)拿過(guò)了克雷·湯普森、韋德手中的接力棒。

　　每年大批的球星中國(guó)行，未免會(huì)讓人感到審美疲勞，但是對(duì)于體育用品品牌而言，這是它們開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)最為直接而且高效的方法，因此大家樂(lè)此不疲。相比于耐克、阿迪達(dá)斯這些國(guó)際大牌，國(guó)產(chǎn)品牌或者那些急需拓展海外市場(chǎng)的新晉品牌更熱衷于此，這儼然已經(jīng)演變成一個(gè)新層面的較量。

　　大家都讓自己的簽約球星來(lái)中國(guó)宣傳，如果只是走過(guò)場(chǎng)，產(chǎn)生的效果注定事倍功半。因此，定好主題、選好話題是一次球星中國(guó)行成功的首要條件，就像克雷·湯普森那次失敗的扣籃一樣，即便不是湯普森或安踏的粉絲，很多人也一定了解到那時(shí)的他正出現(xiàn)在中國(guó)，和球迷在一起。

　　不管是偶然還是有意為之，我們都要為安踏這次巧妙的熱點(diǎn)營(yíng)銷點(diǎn)贊，他們抓住了球星中國(guó)行最核心的部分，留下了讓人印象深刻的記憶。不過(guò)要提名這個(gè)夏天最讓人印象深刻的體育品牌活動(dòng)，筆者還是要把票投給Under Armour。

　　對(duì)，就是那個(gè)近況不佳的Under Armour。2017財(cái)年的第一季度，Under Armour收獲公司上市以來(lái)的首次虧損，即便虧損額只有227萬(wàn)美元。本來(lái)還認(rèn)為是耐克和阿迪達(dá)斯最大的心頭之患，如今卻在北美市場(chǎng)面臨失守，就連其引以為傲的鞋履品類都已經(jīng)很難對(duì)阿迪達(dá)斯產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性威脅了。

不得不說(shuō)，沒(méi)有很好地抓住運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)讓Under Armour逐漸陷入被動(dòng)境地，為了徹底實(shí)施戰(zhàn)略變革，公司在上個(gè)月底也進(jìn)行了一次比較大的人事變動(dòng)。最主要的就是品牌創(chuàng)始人凱文·普朗克讓位CEO，繼任者則是在鞋履行業(yè)都多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的帕特里克·弗里斯克(Patrick Frisk)，這就表明Under Armour將在未來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品策略，而具備豐富一線工作經(jīng)驗(yàn)的弗里斯克在這方面也確實(shí)值得人期待。

　　當(dāng)然，越是出現(xiàn)問(wèn)題，越要盡量避免讓自己變得失去存在感。Under Armour很清楚自己走出困境的方法有哪些，而弗里斯克要做的就是繼續(xù)加強(qiáng)品牌對(duì)策略的執(zhí)行力。其實(shí)當(dāng)前的Under Armour也并不都是被負(fù)面消息纏繞，雖然在北美市場(chǎng)陷入停滯，但是品牌在海外的增長(zhǎng)還是有超出預(yù)期的表現(xiàn)，這里面，大中華區(qū)市場(chǎng)自然是重中之重，這在全行業(yè)內(nèi)都是公開(kāi)的營(yíng)銷法則。

　　之前兩年，庫(kù)里也曾代表Under Armour來(lái)中國(guó)走穴，但是相比于今年的動(dòng)作，前兩年的Under Armour還是顯得太過(guò)普通了。其實(shí)今年的Under Armour行動(dòng)非常早，而且也不是從當(dāng)家代言人庫(kù)里開(kāi)始的，NFL傳奇四分衛(wèi)湯姆·布雷迪為Under Armour拉開(kāi)了夏季營(yíng)銷大幕。

　　雖然中國(guó)的橄欖球群眾基礎(chǔ)薄弱，但是很多人對(duì)湯姆·布雷迪卻不會(huì)感到陌生，因?yàn)樗�堪稱超級(jí)碗上的王者，而超級(jí)碗在國(guó)內(nèi)的知名度以及傳播力度更是急速攀升。今年年初的超級(jí)碗，比2005年伊斯坦布爾之夜還要神奇百倍，布雷迪所在的英格蘭愛(ài)國(guó)者在前三節(jié)以9比28落后的情況下，完成25分大逆轉(zhuǎn)，在加時(shí)賽擊敗亞特蘭大獵鷹。這也是布雷迪的第五座超級(jí)碗冠軍獎(jiǎng)杯。

　　這樣一場(chǎng)比賽讓更多人認(rèn)識(shí)了湯姆·布雷迪，認(rèn)識(shí)了NFL。NFL正在效法曾經(jīng)的NBA大舉開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，雖然很難，但也是非常有意義而且有必要的嘗試。近些年，屢有NFL球星訪華，去年，NFL前傳奇四分衛(wèi)佩頓·曼寧就完成了自己的首次中國(guó)之旅，到了今年，這個(gè)任務(wù)交給了湯姆·布雷迪。而作為Under Armour代言人的布雷迪也就帶著雙重任務(wù)來(lái)到中國(guó)。有意思的是，庫(kù)里今年的中國(guó)行也肩負(fù)著著推廣Jr. NBA的責(zé)任，而Under Armour正是Jr. NBA在中國(guó)的創(chuàng)始合作伙伴以及鞋服贊助商。

今年的Under Armour球星中國(guó)行尤為接地氣，主打中國(guó)風(fēng)。布雷迪先是登了長(zhǎng)城，隨后就來(lái)到了北京地標(biāo)之一的什剎海，在這里，他向一些熱愛(ài)健身的年輕人傳授了很多訓(xùn)練方面的經(jīng)驗(yàn)，這也是Under Armour在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)久以來(lái)一直秉承的品牌策略，也就是追求積極、健康的生活方式。此外，布雷迪還領(lǐng)略了武術(shù)、書法、茶道等中國(guó)傳統(tǒng)文化。在上海豫園，布雷迪還領(lǐng)略了博大精深的中國(guó)醫(yī)學(xué)。

　　無(wú)獨(dú)有偶，Under Armour和vivo也聯(lián)手在北京太廟為庫(kù)里奉上了中國(guó)行的重頭戲。太廟本是明清皇帝祭祀先祖的地方，現(xiàn)在也更多承擔(dān)起文化傳播的職能。庫(kù)里在太廟更像是參加了一場(chǎng)盛典，整個(gè)活動(dòng)融合了傳統(tǒng)文化和潮流時(shí)尚元素，還有丁寧、張藍(lán)心這樣的國(guó)內(nèi)體育人助陣。

　　雖然北美零售業(yè)寒冬讓Under Armour的門店銷售渠道備受打擊，但對(duì)于仍處在培育期的中國(guó)市場(chǎng)而言，增加直營(yíng)店數(shù)量還是必須要走出的一步。布雷迪在上海就特別參加了Under Armour金橋品牌店的揭幕儀式，而公司創(chuàng)始人凱文·普朗克以及大中華區(qū)董事總經(jīng)理埃里克·哈斯克爾(Erick Haskell)也親臨現(xiàn)場(chǎng)，足見(jiàn)規(guī)模之盛大。當(dāng)然，庫(kù)里也沒(méi)閑著，在杭州，庫(kù)里也出席了號(hào)稱大中華區(qū)面積最大、裝備最全的杭州旗艦店揭幕儀式。

　　埃里克·哈斯克爾絕對(duì)稱得上是Under Armour中國(guó)計(jì)劃的核心人物，他在體育用品行業(yè)打拼多年，更是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有著透徹的認(rèn)識(shí)。在任職于Under Armour之前，他曾在阿迪達(dá)斯公司擔(dān)任大中華區(qū)的首席運(yùn)營(yíng)官。在中國(guó)市場(chǎng)，我們能夠很明顯地感覺(jué)到Under Armour在營(yíng)銷策略甚至品牌理念上的改變。

　　哈斯克爾在兩年前接受采訪時(shí)還表示，Under Armour的核心價(jià)值是做純粹的專業(yè)運(yùn)動(dòng)，這是品牌能夠殺出重圍的關(guān)鍵。顯然，如今的Under Armour在極力拓展自己的產(chǎn)品效能，他們剛剛簽約了中國(guó)前跆拳道女運(yùn)動(dòng)員張藍(lán)心，現(xiàn)在她的身份是一名娛樂(lè)藝人，就在庫(kù)里的太廟活動(dòng)中，Under Armour宣布了這一消息。這也是繼長(zhǎng)澤雅美之后，Under Armour在亞洲推出的又一位女性代言人。

Under Armour的策略并不復(fù)雜，中國(guó)的女性市場(chǎng)將是品牌在大中華區(qū)最為重要的突破口，當(dāng)然，放眼全球也同樣適用。今年，Under Armour推出了“Unlike Any”的主題系列活動(dòng)，除了張藍(lán)心，米斯蒂·科普蘭、娜塔莎·哈斯廷斯、林賽·沃恩等老熟人也會(huì)加入其中。

　　中國(guó)風(fēng)、明星、旗艦店、新代言人這幾個(gè)關(guān)鍵詞描繪了Under Armour這個(gè)夏天在中國(guó)的縮影，他們的用心與改變讓人印象深刻，升級(jí)的中國(guó)策略同樣也在等待著時(shí)間的檢閱。